近年来，商业银行在信用卡市场投入了大量资源，信用卡营销竞争已白热化。市场化竞争极大地推动了信用卡产业的发展，信用卡品牌理论研究也在深入展开，其中主要包括传统研究的品牌服务说、现代研究的品牌利益观、趋势研究的品牌进化论、营销实践的信用卡品牌观等。理论界认为，信用卡品牌建设是对内提高员工尽职度、对外提高客户忠诚度的重要保证，树立一个信用卡品牌可以使发卡行产生良好的可持续经济效应并带动发卡行的其他各项经营。从品牌实践看，目前国内信用卡营销的品牌诉求点大部分还停留在友好服务阶段和金融创新阶段，部分银行开始进入市场定位阶段。如何从品牌理论走向实践，实现信用卡业务的获利最大化，是目前信用卡品牌营销管理中所面临的重要课题。
信用卡品牌的实践应用主要包含品牌描述、差异优势、系统能力、持卡人感受、品牌执行、营销推进和媒体管理等七大重点问题。
一、品牌描述
1.使命和价值观。明确建设品牌的目的和动力。具体、生动的描述有助于员工和客户对品牌宣传的理解、记忆和接受。类似“追求完美”等相对空泛且没有差异化的描述，放之四海而皆准，不易形成具体化。
2.愿景。预见和大胆假设未来若干年的市场发展。一般表述为“我们将致力于在未来三年内成长为本地信用卡发卡行第一品牌”、“两年内信用卡知名度95％、美誉度90％”等。而那些“我们永远争第一”等指向分散、缺乏特色的表述，无法衡量和起到激励的作用。
3.目标。在制定信用卡区域品牌任务的具体规定中，财务数量指标是核心，尤其对发卡、收入、利润、风险等指标应特别关注。例如“两年内发卡量的市场占比超过30%”等，就是以发卡规模为战略目标的表述。
4.选择。三个层面的工作，构成了发展战略的核心。第一是在区域竞争层面，要在竞争中获得更多客户数量和增加更多利润；第二是在公司层面，把信用卡业务作为本单位的重点发展业务，挖掘其潜能以实现收益最大化；第三是在信用卡业务本身的内部结构层面，从刷卡回扣、透支、分期、提现等收入板块寻找财务贡献。
5.实现的路径。通过高层的有效沟通，领导层要形成一致意见，这是制定和实施发展战略的前提条件。只有通过不断深入讨论和思想磨合，才会形成对战略目标、战略路径、商业模式、具体措施等品牌思想和执行的高度统一。这样的沟通过程和沟通结果，有助于高层形成合力，也有助于自上而下地层层传导和完善战略意图，充分发挥组织机能，稳步推进战略实施。
竞争优势来自三种方式：成本领先、集聚领先和差异化。信用卡的竞争优势在特定情况下可以通过规模扩大，使总成本中的固定成本占比缩小，以达到成本领先；也可以集聚于一类特定客户或一个收益类别的市场，以取得领先。但是，通常在品牌领先的竞争优势形成中，品牌识别成为品牌推广成功与否的关键，因此，以差异化为主的方式塑造品牌竞争优势是比较明智的选择。
差异化的重点任务是如何创造“持卡人价值”，也就是让持卡人付出最少，得到最多，要求信用卡品牌机构让持卡人得到更多的“物超所值”。这种物超所值既可以通过降价实现，如开卡赠礼、减免年费、赠送积分、返还现金、抽奖、无条件高价值客户回馈等方式；也可以通过前端人员高素质服务、突发需求快速响应、服务环境舒适别致、品牌故事宣导、持卡人俱乐部等情感聚集的方式实现，特别是后一种方式可以避免价格战，同时加大了客户转换的情感成本。
差异化的实施，一方面是静态的形象识别，包括标志（LOGO）、品牌宣言、释义文字、颜色风格、固定媒介等，设计要明显不同于竞争对手，使持卡人和合作者能够轻易区分出差异；另一方面是动态推广的手法，主要通过营销活动设计和推广的创新来实现，包括营销主题新颖别致、优惠赠礼制造惊喜、分众维护与众不同、合作渠道变化组合等方式，要区别于竞争对手，形成差异化。与竞争对手的差异化，可以超越竞争者，分流他们的现有客户，同时吸引市场注意力，开发新的客户，占有新的市场。
三、系统能力
品牌建设依靠组织的系统能力来实现，品牌的系统能力可以通过品牌的问题反应来测试：多少员工知道我们的信用卡品牌战略？为品牌服务的信用卡文化和行为准则是什么，做得到吗？上级是否知道我们的品牌战略？合作商户知道我们品牌的优势吗？持卡人能够轻易区分我们的卡与其他卡的不同吗？如果出现问题，我们能够及时反应和处理吗?等等。维护品牌系统的组织能力包括。
1. 对持卡人的数据挖掘能力。将客户在多个角度进行细分，按照性别、年龄、消费或循环、用卡地点、账单轨迹等行为特征，对其数据进行挖掘，对症下药，实施营销推广的最佳方式。
2. 对商户、媒体等合作方区域资源的整合能力。寻求与合作商户最佳的利益平衡点，利用合作商户在区域内的口碑及需求，合理投入信用卡。同时建立强势媒体合作关系，加大产品的宣传。
3. 决策和运作流程的制定及执行能力。包括各组织单元、各业务岗位应该承担的职责、权限和工作质量绩效评价标准。
4. 信息技术和设备的配合能力。包括本地商户的网上信息、本地POS商户网上购物、分支行关键业绩指标(KPI)体系中信用卡业绩考核数据等。
5. 员工服务培训的提升能力。对员工进行持续不断地培养、训练、宣导，提高专业化的能力和积极的工作心态，形成稳固的工作风格和文化模式。
6. 风险控制能力。建立合作机构风险、黑中介风险、持卡人信贷风险和内部操作风险等机制。
信用卡品牌推广的中心任务就是要营造持卡人对该品牌的正面感受，接近持卡人并获得他们的认同，逐层推进关系，深入发展品牌的知名度、美誉度和忠诚度。这些关系推进的着眼点包括。
1.持卡人联想什么？持卡人在全面感知一张信用卡时所联想到的情形及情感取向，决定了他是否认同并使用该信用卡。
2.信用卡提供的价值是什么？让持卡人感受到该信用卡能够带来的价值区别于其他信用卡，并能实现获利增加，而且这种获利的方式和数额是竞争对手无法轻易移植的。
3.情感的关系是什么？持卡人对信用卡进行评价时，其中的情感因素是非常重要的，只有与他们建立独特的情感联系，信用卡转换的可能性就会很小。
4.是否有品牌资产？明确该信用卡提供的额外价值有区别于其他信用卡的地方。
5.组织内部是否有共识的形成？首先要加深分行各级员工对本行信用卡的认同程度。
持卡人对信用卡的感受，区分为不同的阶段和深度，因此在品牌建设过程中，针对不同的品牌参与阶段要制定不同的工作计划，在加强本阶段客户体验的基础上，可以向更高阶段的客户体验发展，最终促成持卡人对该信用卡品牌的认可及忠诚度。该过程一般分为以下几个阶段：①我知道这张卡（仅仅是听说过，属知名度的初级）；②这张卡是适合我用的（持卡人与该信用卡形成了初步认同）；③这张卡的功能很不错（认可了信用卡的功能，属美誉度的初级）；④这张卡感觉不错（在情感上全面形成个人与卡片的一致性）；⑤这就是我需要的卡（信用卡的品牌与个人融为一体，达到深度忠诚度）。
五、品牌执行
利用专业化的制度、工具和方法，明确表达并渲染品牌元素、定义品牌功能和期望角色，确保把这些元素准确地传达到客户端，要像拔河一样共同用力。
1.清晰表达信用卡的独特卖点。一般采用《信用卡品牌手册》的形式，将品牌的有关承诺内容整理成册，供持卡人、商户、本行员工阅读。在品牌手册中可以撰写品牌故事并多角度描述，形成客户的正面感知。
2.工作人员的服务推广，能够扩大品牌的影响。接触客户的人员本身就是品牌感受的重要因素。销售人员告知客户品牌信息并直接销售卡片；柜台业务办理结算、主动销售信用卡；柜台缴款时，推介其他交款渠道，以销售新的功能。让客户初次感知该信用卡，便产生价值最大、办理方便的品牌诉求和印象。银行客户服务人员高质量的服务意味着为客户创造意外之喜，使客户的期望得以满足。在客户抱怨和投诉时，能够挽留客户，并使口碑传播的负面影响降到最小；在接受信用卡咨询时，积极应答客户问题并即时解决，主动告知客户与卡的价值相关的重要信息。市场人员在活动推广时，告知商户利益何在，促进合作的达成和巩固，实现双方的价值增加。
3.用专业化的方法和工具固化品牌实施的一致性。核心以《信用卡品牌手册》为本，辅以《窗口单位规范化服务标准》、《信用卡柜台操作指引》、《推卡客户群分类》、《商户展业手册》等。
4.在细分和优选的基础上，把握营销活动实施的层次和节奏，节能增值。对消费型客户，可采用消费累计奖励或消费随机中奖的方式；对信贷型客户，可采用分期激励，辅之累计消费激励的方式；对重要贡献客户，采用白金卡等独有服务项目的方式进行营销。
5.建立品牌检验机制，为决策提供依据。以品牌检验和财务分析为依据，检验品牌战略措施的有效性；定期组织品牌调研或评价，对举报品牌损害行为的人做出奖励；定期对重要活动进行财务分析，做出活动前和活动后的财务评价，从市场、客户、银行三个角度评价品牌。
6.将品牌管理纳入组织的绩效管理当中。品牌建设的成效取决于组织所提供的资源，并且这些资源能够整合发挥协同效用。因此，要进行有效的绩效管理和绩效考核，发挥组织动力，通过考核强化品牌资产管理的能力，并推动品牌工作达到战略目标。可以通过在不同品牌阶段，针对品牌资产的对应问题，制定相应的考核指标，通过KPI体系落实到各部门和各岗位。
六、营销推广
1. 通过对持卡人的各联系点进行营销，可以达到争取新客户、扩大客户消费量、维系客户忠诚度的目的。对不同的目的，要采用不同的营销手段（如图1）。
售后服务 交叉购买 售后服务 分类市场 潜在持卡人 持卡人 可能对象 取得新客户 扩大用户购买量 维系用户忠诚度 促销 宣传文章 销售代表接触演示 认得他 为他做些特别的事情 直接信函 新活动广告 口碑效应 名单收集 电话行销 产品广告 公关活动 媒介评比 奖励他 告诉他各种信息 研讨会
2.客户纬度的区隔营销，使基础维护、分众维护和多众维护面对不同的目标客户，达到相应的营销目的（如表1所示）。
表1 三种客户的区隔营销
基础维护 多众维护 分众维护 目的 n 发布信息量大 n 有利于建立与客户全面沟通的良好平台 n 刺激消费 n 与商户合作 n 增加美誉度和忠诚度 目标客户 •如：过去六个月内有交易的所有客户 •如：拥有除商务卡、公司卡以外的所有卡片的客户 •如：中、高消费非循环类客户 n 新增消费、首次消费 n 增加消费回扣，提升卡均消费量 n 维护中高消费客户，增加其忠诚度
3.进行不同卡类的市场推广，最大化的渗透统一品牌的区域销售。将统一品牌下的不同信用卡产品细分，根据不同卡类的品牌特性进行相应的市场推广，赋予产品基本概念下的延伸概念，将品牌特点进行更加充分的诠释。
七、媒介管理
媒介能够在保持原有品牌印象来源的基础上，对持卡人、利益相关者施加多方位的强大的体验影响。
1. 管理外部媒介。品牌推广的外部媒介包括当地电视台、当地主流报刊和杂志、当地广播电台、当地有影响的互联网机构、楼宇视频、小区广告和电梯看板、公共车体广告等。
外部媒介管理的关键是质量控制和投入产出评估。建立媒介质量管理流程，确定协议的权利和责任、运作流程、品牌要点确认、变动协调和风险控制，以保障外部媒介的品牌制作、发布遵从信用卡特殊推广的个性质量要求。目前，越来越多的委托机构使用专业检测机构的区域媒介评估报告，分析和制定品牌投放策略并起到了显著效果。
2. 管理内部媒介。组织内部可以自主使用的媒介，同样可以发挥对内、对外的品牌推广作用。内部媒介包括布放在分支机构的墙面看板、展架、海报、宣传单等；可以随信用卡账单附加寄送的夹寄宣传单；合作商户的综合商业信息网络；手机短信息平台等。其重点是建设能够快速反应的内部审批流程和操作体系。
品牌推广的系统性，使信用卡部门在面临一项复杂活动时，必须要求各个决策单元、资源调配单元、内部支持单元、分支机构等有效配合、共同完成。为确保内部媒介推广的相关者行使其职责，组织内部可通过绩效管理力促品牌推广，逐步形成为一种企业文化。