2007年上半年以来，城市商业银行（以下简称“城商行”）个人金融业务遇到了严峻挑战，没有在2006年业务发展的良好基础上，形成比较好的增长态势。这其中的原因除了国内金融市场正处于竞争转型期外，也有城商行个人金融业务自身市场竞争能力和创新能力不足的问题。在经济金融全球化、市场化和信息化发展的背景下，现代商业银行已呈现出业务结构零售化、生存发展信息化、经营制度综合化、经营空间国际化等趋势。这些趋势使目前还处于传统银行阶段的城商行，无论是在提升国内市场竞争能力方面，还是在增强可持续发展能力方面，都将面临严峻挑战。因此，要发展城商行的个人金融业务，就必须要大力借助金融品牌的建设，通过一系列的创新型金融品牌建设，满足城商行客户不断发展的需求。

一、品牌及其内涵

1.对品牌不断深化的认识

品牌是一种信誉，是产品品质、商标、企业形象、公共关系的相互融合，其底蕴是独具特色的企业文化。形象地说，品牌就像金字塔，金字塔的底部是产品的性能和服务。金字塔的塔尖是个人的价值，也就是变成个人消费生活方式和价值的那一部分。

一般而言，品牌通常具备如下功能：识别功能（在群雄并起的时候做到一枝独秀）、提高市场竞争力、价值溢出效应（前提是高品质的产品及服务）。一个成功的品牌应达到下面四个成功标准：认识（知道你的名称）、认知（了解你的产品及服务的内涵）、认可（对你服务品质的认可）、认同（对你的服务价值、理念和文化的认同，并产生偏好）。例如VISA在五大品牌银行卡市场中占有50％以上的市场份额，万事达卡占23％～25％的市场份额，两家相加就占了大约75％的市场份额，其余品牌瓜分剩下的25％。所以，在电子支付领域里非常突出的特点就是赢者通吃，得名牌者得天下。

与外资金融机构相比，金融品牌是国内银行的短板，而外资金融机构的金融品牌的建设和扩张比我们成熟和早得多。比如瑞银集团，它通过兼并收购，在世界各地迅速扩张。为便于推广业务，简化品牌形象，瑞银集团聘请了声誉显赫的品牌策划公司和广告集团为其推广品牌和代理全球广告活动。另据资料显示，美国大银行都有专门部门负责品牌市场研究，每年对外投放3000万～4500万美元进行包括品牌价值、广告效果追踪、市场占有率等项调查。

2.金融品牌的概念

金融品牌是指金融企业在长期的市场营销活动中，在其金融产品及服务的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉，且与其他同类商品在标志上有显著区别，并为客户乐于接受和一致认同，使客户对其所属银行形成偏好、信任感和依赖感的产品。

目前市场上的知名金融品牌主要有“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“外汇宝”、“幸福贷款”、“汇款直通车”、“汇市通”、“金融e通道”、“理财金账户”、“金融＠家”、“第一桶金”等不下几十种产品。如此众多的品牌产品，是激烈的市场竞争的体现。

二、创建城商行个人金融品牌的构想

1.城商行当前面临的内外部经营形势

就发展阶段而言，由于城商行正处于国内金融市场重大的市场转型期之中，“双脱媒”趋势不可逆转。面对现代商业银行发展趋势和国内经济金融环境变化所带来的诸多挑战，我国城商业行现实的选择就是谋求经营战略转型。在向何处和如何转问题上，思考的范围包括（但不限于）：①经营模式从规模导向型向效益导向型经转变；②业务模式从以批发业务为主向零售业务占较大比重转变；③盈利模式从以利息收入为主向非利息收入占较大比重转变。

2.城商行客户分析

（1）存量客户。城商行个人客户分布呈现较为明显的两头小、中间大的格局。如昆明市商业银行个人账户余额介于１万～20万元客户的户数占比为7.77％,而余额占比却高达55.55％。这种类型的客户是当前城商行个人客户中的中坚力量。如果将单一账户余额由20万元扩大到50万元，则户数占比为8.09％,而余额占比将为73.64％。

（2）增量客户。在城商行零售领域，增量客户一般可分为VIP客户、普通客户、低端客户。他们的金融业务需求特点各不相同。

①VIP客户：多渠道的省际、国际间的资金交易汇划，多元化的财富管理需求，相对大额的经营类贷款需求及信用卡、消费信贷。

②普通客户：同城或省内的资金交易结算，较为一般化的理财需求，信用卡、消费信贷（房贷、车贷为主）。

③低端客户：存取款服务，零星的理财需求，消费信贷。

3.城商行应选择的零售模式

城商行的优、劣势及客户定位，决定了其零售模式应走差异化竞争战略、营造本土经营特色之路。具体表现为:以银行卡代理业务或理财业务为个人金融产品门户，类社区银行式经营，用“缴费一卡通”平台打造客户细分基础上的消费信贷，将信用卡及财富管理等高端产品叠加，适时对接特色服务及不断扩充交易服务渠道（如呼叫中心、网银等）。

就现阶段而言，城商行应通过个人业务搭建品牌平台，推出“一牌多品”战略，牢牢把握住众多普通客户以及高端VIP客户。

4.城商行需要怎样的个人金融品牌

结合对上述问题的分析，可以推导出城商行的品牌策略：第一、个人金融品牌建设必须与城商行的发展战略相匹配，必须体现城商行的经营战略目标，必须服从和服务于城商行经营战略调整的要求；第二、城商行个人金融品牌建设过程是有阶段性的，也需要适时量力而行和不断地调整、明确和趋于完善的过程。

三、实施城商行个人金融品牌建设的前提和步骤

１.实施的前提

金融品牌的建设与提升是一个长期的过程，并非一朝一夕就能完成。品牌就像舞台上的主角，台上的光鲜靓丽离不开台下的多年功夫，也离不开台前幕后的支撑保证。银行每一个品牌的推出，无不体现了银行的经营策略，需要市场调研、科研开发、系统支持等一系列的工作。品牌战略与公司战略、人才战略、技术战略一起共同组成了银行发展战略，品牌战略不仅是整体战略的组成部分，而且是战略的连接点和着力点

２.关于实施方案的建议

城商行在金融品牌建设中，一方面要利用已经树立的市场形象介绍新产品品牌，这样通常会容易吸引消费者注意；另一方面要继续推广已被顾客熟悉并经过多年使用的产品品牌，原因在于借用原有品牌比重新培育一个新品牌更经济，可以节省一大笔品牌宣传推广费用。因此，对于城商行个人金融产品品牌建设的建议如下。

（1）延续原有品牌生命力，扩大品牌核心价值。树立品牌形象需要城行对品牌宣传推广进行大量的长期投资，而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感情色彩，这时品牌名称的意义除了代表物以外，还给消费者留下一些特别的印象、感觉和暗示，这便是品牌的个性特征和核心价值所在。城商行实施品牌延伸策略要注意不要损害品牌的核心价值，要奉行“多品一牌”策略，不断强化品牌统一的市场形象。

（2）增加品牌的人性化、个性化内涵。城商行金融品牌的运作仅靠有利益诉求的品牌特征是远远不够的，还应该考虑在哪些方面进行持续性的投资，使之能从众多的竞争者中脱颖而出，这样才能成有特色的产品品牌。此外，在打造品牌的过程中，要通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客，例如给品牌赋予人性化的特征，包括友好、谨慎、自信、果断等。城商行的品牌产品要致力于体现方便、快捷、实惠的特性。

（3）重视保留品牌的忠诚客户

城商行在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。如果从更深的层面分析，城商业行真正的无形资产是品牌忠诚度，没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。品牌价值与忠诚度密切相关，企业吸引新顾客的成本是留住一个原有顾客成本的5～6倍。因此，城商行要充分利用“市民银行、市政银行、市企银行”的定位，包装原有产品，并将新开发的产品有效地放入到原有品牌中，如在城市居民中形成“银行卡一卡通”，全面代理水、电、煤气、税、电话、房租、物业管理、出租车IC卡、公园门票、电影票、医保卡、社保卡、数字及有线电视等代缴费业务，在这些客户中形成一批忠诚的客户群。

（4）形成不同档次与定位的品牌策略

城商行要面向不同的目标客户群，推出不同档次与定位的品牌。建议采用“多品一牌”策略，其好处是一是“一牌”醒目突出，容易记忆，“多品”又具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；二是能为城商行争得更多的市场空间，给高、中、低端品牌忠诚者提供更多的选择。

3.实施的步骤

（1）搭建中间业务平台，创建特色经营品牌，打造城商行本土经营特色。这就要求城商行要下大力气，尽可能地拓宽代理收付业务领域，例如将拓宽目标瞄准代收小区物业管理费、入园费、入学费、经营承包费等，同时还要打造本地市场最为便捷的代理收付平台。

（2）客户细分及客户需求采集。这就需要城商行实现与政府公共事业收费信息共享、交易信息汇集，并基于客户细分的原则，成立专业化的销售及服务团队以及建设个人客户经理队伍CRM系统。

(3)销售渠道扩展及盈利模式转变。建立社区居民及中小企业和城商行间的互信积累业务基础，在适当时候进入社区，加强城商行个金业务核心竞争力的自主控制能力和销售渠道的扩张，将城商行盈利模式从以利息收入为主转向非利息收入占较大比重，谋求品牌溢价实现。

综上所述，在近期及今后一段时间，城商行发展个人金融业务要以品牌建设和产品创新为核心，代理业务为突破口，银行卡业务为龙头，个人投资理财业务为依托，个人存款、贷款、汇兑、结算等综合业务为基础，推动个人金融业务全面发展。只有这样，才能在竞争中获胜。