随着外资银行大举进入国内金融市场，信用卡的推广必将成为外资银行重要的业务之一。我国商业银行对个人零售业务由原来的漠视转向狂热。现在各家银行对信用卡业务的热度越来越高，除具有信用卡发卡经验的几家大型商业银行外，一些中小型银行也纷纷加入其中。有的银行聘请了我国台湾的一些发卡管理人员作为顾问，或者直接参与管理；有的银行与外资银行合资成立信用卡中心，联合发行信用卡，并直接引入外资银行的一些管理思路；有的银行完全是靠资金来支撑信用卡业务。信用卡大战可谓愈演愈烈。各家银行陆续推出了各种类型的信用卡，品种繁多得让市场应接不暇，仅招商银行这几年就发行了将近30多种100多张不同题材、不同式样的信用卡。招商银行凭借其独特的“一户多卡”、“分众营销”策略，仅用了短短几年时间，信用卡的发行量就突破了千万张。

信用卡行业的发展，除了产品设计外，更离不开营销策略的制定和有效推广手段的运用。由于我国信用卡行业整体发展还处于初级阶段，与国外信用卡发展的水平还存在很大的差距。美国信用卡是完全通过对各种各样的数据库中的海量数据进行科学化、系统化地整理、挖掘、筛选后，再采取直复营销手段来实现产品的市场推广。而我国现阶段的信用卡推广方式，还处于低水平的层面上，无论是银行还是一些信用卡销售代理公司，从形式上只是简单地采取“扫楼式”的陌生拜访、街头设摊及直邮（DM）等方式。由于缺乏有效的整体市场营销策略，这些方式的运用片面而孤立，加之业务培训方面的薄弱，使得业务成功率非常之低。业务人员感到在发卡业务中难以获得自身的发展空间，这也成为信用卡业务推广人员素质逐渐走低、流失率高的主要原因。

有些银行尽管借鉴并尝试运用数据库营销模式推广信用卡，但并没有达到预期的效果。一些带有“海归”背景的信用卡销售代理公司，在没有完全了解我国信用卡市场状况的情况下，就豪言要“摒弃”、“颠覆”传统的信用卡推广模式，试图以美国式数据库营销模式来帮助银行推广信用卡。但是，他们在实际操作过程中根本没有任何数据库资源，而是采取散发“小广告”式的随意直邮投递，将没有任何目标客户信息的办卡折页广告塞进住宅或办公场所信箱。这不仅起不到什么效果，实际上也变成了新的垃圾广告，其结果就可想而知了。

这些问题真实地反映了很多在国外所采用的先进模式在国内并不一定适用，数据库营销不仅在国内的信用卡行业，就是在其他领域也远没有达到一个比较好的水平，其原因在于我国缺乏对数据库营销模式的系统研究。有些公司或个人，凭借自己拥有的一定数量的客户名单，就想与银行合作开展信用卡的代理业务；很多信用卡代理公司将客户信用卡申请表复印或将客户信息录入电脑也称拥有了信用卡“数据库”。事实上，这些企业在信用卡销售代理业务过程中处处碰壁的例子比比皆是。

目前在信用卡销售推广过程中所使用的各种方法，严格意义上还只是停留在数据收集的阶段，这些未经加工的目标信息只能称为“名单”或“名录”，它与“数据库”相差甚远。一个完整的数据库，是通过数据挖掘技术对简单的目标信息数据进行一系列的整理、分析、加工、挖掘后而形成的，它需要包含目标群体的大量相对精确的信息数据，比如姓名、性别、年龄、职业、通信方式等；更高要求则需要了解目标群体的交易记录、信用状态等信息，据此对目标群体进行消费行为、消费习惯等方面的研究分析，再根据分析结果设计产品，进而向目标群体展开营销。

信用卡属于投入大、回报期长的一项金融产品，尽管具有高回报的诱惑，但是也具有高风险的特点。它不仅需要一定数量的低风险持卡人作为基础，还要通过各种手段来吸引持卡人使用，因此从产品设计初始就要与市场相结合。信用卡作为银行面向个人发行的信贷消费工具，它具有其独特的产品特性，例如目标客户群具有很强的选择性，只有符合银行审核标准的目标客户才会被银行批准发卡。联名卡就是针对不同客户需求，做分众客户的推广，例如与航空公司的联名卡，其目标就是经常要乘坐飞机的人群；而“女性卡”面向的则是符合条件的女性群体；卡通版信用卡一定是针对年轻时尚的人群。信用卡产品特点的研究，是市场推广的基础。多数银行已经全面展开对信用卡产品市场的细分工作，部分银行已经开发了数十种产品，但是对于产品营销端的细分市场做得就不够细致。信用卡作为一种金融产品，对营销的需求是极为迫切的，但传统的销售推广方式已无法满足今天的市场需求，这就要求信用卡市场营销人员必须学习新的营销思想，既要站在市场高度，又要站在金融信贷业务的高度来理解信用卡业务。

相对于传统粗放型营销手段的落后，新兴的精准式营销模式将成为主宰企业生存的利器。通过对目标市场实施精准定位，进行精准的产品设计与投放，辅以精准的客户服务系统，锁定细分群体，从而在激烈的市场竞争中寻求发展的独特性，才能保持市场的领先优势。营销是为了找到市场，精准营销则是为了更加精准地找到细分市场，这样才能够最大限度地降低产品的营销成本，获得相对较高的收益。而精准营销的关键在于是否基于有效目标客户信息的、有针对性地进行营销，做好精准营销首先要拥有各种数据库资源，然后配合娴熟的直复营销手段来完成。

通过对国际营销领域发展的研究结果表明，直复营销已经发展成为国际上一种行之有效的市场销售模式。它具有互动性、精确性、可衡量性、可控性、连续性以及空间上的广泛性等特点（见表1），其目的就是要解决以下几个环节的问题：① 销售产品或服务；② 产生销售线索；③销售线索资格认证；④建立和维护客户关系。

 表1        直复营销与传统大众营销的比较                  

任何的营销模式都是为销售服务的，它必须是全面的，并且是与其他各种方式和谐统一的一种手段。信用卡作为一种金融产品，也适用于各类商品的普遍销售方式，而精准营销对于信用卡产品的销售推广业务具有更加特殊的作用。直复营销是通过数据库处理技术，借助于各种各样的媒介，向目标群体传递产品或服务信息，并以互动方式来刺激目标群体的反馈，以获得更多的信息，从而对已有数据库进行更新、整理、分析、挖掘，保证数据资源的有效性。直复营销中最为重要的是要具备一个有效的数据资源库，它是开展直复营销的基础。信用卡营销的关键，是如何寻找到目标客户，以便向对方展开销售推广活动，因此有效地收集数据资源应该成为信用卡业务人员必需的基本能力。目前，信用卡销售推广业务的困境也正是由于业务人员缺乏这方面的能力，只能依靠盲目的、漫无目的的“陌生拜访”、“街头设摊”等方式来进行营销，这些方式的缺陷在于。

1.陌生拜访。这是直销模式中最为基础的方法。其缺陷有三：一

是市场对这类推销手段已经非常反感，遭到客户拒绝的概率相当大；二是无法确定目标客户的申请资格，很容易造成客户申请后被银行拒绝，引起客户对银行和业务人员的不满；三是业务人员对自身的业务规划相当模糊，无法准确、有效地制定自己的业务目标，带有很大的“撞大运”的成分，使得无效工作时间增加，而业务收入无法保证。

2.设摊宣传。这种方式是在陌生拜访方式的基础上发展而来的。

是为了弥补“陌生拜访”方式的不足，同时带有一种宣传效应。其缺陷有三：一是由于销售推广的业务人员素质混乱，市场对个人信息泄露的顾忌而对这种方式趋于冷淡；二是设点场地成本、促销成本增加；三是业务人员恐惧主动营销，寄希望通过设点宣传的方式成为“坐商”。

3.数据库营销。有些银行针对本行各类客户进行数据库营销，但

是由于对数据资源缺乏挖掘分类能力，导致市场细分不足，多数依靠一户多卡、重复发卡、无效发卡来增加发卡量，造成资源的极大浪费。

要做好直复营销，首先要获取数据资源形成有效数据库。每一类产品的目标群体是截然不同的，收集数据资源的途径也就会不同。白金卡面对的是高端客户群体；航空公司联名卡面对的是经常乘坐飞机的客户群体；女士卡面对的是女性群体。正是由于产品的定位具有很强的针对性，数据资源的收集就要考虑如何有针对性地获得，比如女性经常购买的化妆品品牌、经常光顾的美容院、健身俱乐部等，相关的企业一定会有比较详细的客户资料，这些资料的价值就相对比较高，可以直接通过对信息数据的分析来判断是否符合银行发卡群体的标准，减少一些无效劳动。其次要根据银行信用卡的目标群体标准定位。通过电话名录、网络（比如律师网、注册会计师网、注册建筑师/监理师网等）、报刊杂志、广播电视等媒介收集目标群体信息，然后对采集到的数据资源进行科学的整理分类，通过各种直复营销手段进行销售业务的推广，采取的推广方式包括。

1.陌生拜访。通过数据资源的收集，可以对目标群体的信息有一

定程度地了解，例如对方的姓名、性别、职业特点、教育程度、甚至职业中所取得的业绩等。通过对这些信息的分析找到与目标客户交流沟通的切入点，让客户感觉到业务人员是比较了解自己的，特别是自己所取得的一些业绩，这样可以有效地拉近相互的距离，提高客户对业务人员的信任度，将“陌生”尽快转变为“熟悉”。

2.直邮营销。直邮模式要求目标要相对精准，方式要个性化、灵

活化，要让受众者在接到邮件的一刻产生亲切感、神秘感，激发其获取信息的动力。对受众人名字的称呼、一个吸引眼球的包装、一封热情洋溢的信函，有时可以起到决定作用，而那种没有具名的“小广告”式的直邮模式因成功率极低，已经逐渐被淘汰。

3.电话销售。电话销售的针对性、时效性都很强。通过对目标群

体信息的了解，在电话销售开始的短短几秒钟内，就要引起对方的兴趣而不是反感，利用精炼的语言沟通，尽可能在比较短的时间内使客户获取对信用卡产品的了解，从而实现产品的销售。

4.网络媒介。建立综合性网站，将信用卡的宣传、申请、客户服

务、为信用卡客户提供的应用增值服务集于一体，通过网站提供互动环境，获取目标群体信息的反馈，再通过对信息数据的分析，使用电子邮件、即时通信软件（msn/QQ）等进行有效的信息传达。但是通过互联网的海量网民资源，来打造一个网上申请信用卡的网站，可能既忽视了信用卡作为金融产品的特性，又没有发挥互联网所具有的特殊而强大的功能与优势，无法实现提升企业价值的目的。

5.印刷媒介。通过报纸、杂志、目录等媒介，向目标群体提供信息传递，并通过互动宣传实现目标群体的信息反馈。

6.广播电视媒介。

以上几种形式涵盖了目前最常用的营销手段，通过合理的运用，使各种营销手段达到相对的统一，最终实现产品的销售目的。万事达国际信用卡组织的冯炜权先生曾经指出：在开放、竞争的市场环境下，信用卡的任何一种营销模式都可以去尝试，但是银行不要因为方法的不同，而改变后台风险管理的机制。我们应当清醒地认识到，精准营销要想获得成功，就需要建立一整套的资源数据库。它的优势在于：①准确找到目标客户群体；②提高了营销效率；③增强目标客户群体的忠诚度；④相对准确地预测和分析营销结果；⑤准确定位营销媒体；⑥可以发现新的营销机会。

数据库营销在国内已经被一些企业所采用，但由于受到技术、信息、人才等各方面的制约，数据库营销策略在实施过程中付出了一定的代价。但是数据库营销是市场发展的趋势，当今的市场是买方市场，企业必须具备市场分析能力和数据挖掘技术的支持，了解市场，了解市场消费者需求。首先，数据库营销提供了有效的目标市场定位方法和进行个性化营销的方式，限定宣传范围，将极少数符合条件的客户群体作为营销目标，减少了销售成本，也使目标客户群体获得了他们所需要的信息。其次，通过数据库营销，企业可以用较少的预算来实施收益率和反应率较大的市场营销方案，扩大了市场并增加了赢利。

实际上，银行无论采取何种营销手段，都需要把握信用卡市场的特点来设计产品以及制定营销策略。信用卡产品与其它产品有着本质的不同，其它产品一旦完成销售，就进入售后服务系统，生产商与消费者之间的关系会逐渐疏远；而信用卡产品通过银行批核后，银行与持卡人的关系却开始逐渐紧密，银行需要不断展开相关金融产品的营销与服务活动来维持有价值的目标客户。忠诚客户的价值是巨大的，研究表明开发新客户的成本是挖掘现有客户成本的4～5倍，成功的几率则只有1/3左右，如果企业在维系现有客户关系上投入5%，则利润可达到70%以上。因此在营销新客户的同时，更要注重维系、挖掘现有客户资源。

银行通过数据库资源进行市场精准营销的目的在于拥有目标客户群体并对目标客户持卡后的消费信息进行再收集，通过对这些消费信息的分析、分类、挖掘，运用“二八法则”筛选出优质目标客户，研究其消费习惯，进一步向目标客户开展其他金融产品的营销活动，以获取最大经济效益。更重要的是数据库营销往往涉及到银行内部多个部门协调的多渠道营销，其策划和推动实施的过程本身就是一项系统工程。

建立在数据资源库基础上的精准营销活动，为信用卡产品在未来的市场竞争中带来了新的理念，新兴的发卡银行更要注重对这种理念的研究，才能在未来的信用卡市场中占得一席之地。信用卡营销模式绝非靠单一方式就能独行天下，必须与国情紧密地结合才可能找到一条适合信用卡产业发展的道路。