近年来，中国资本市场的持续繁荣引发了国民投资理财的热情。一方面，收入不断增加的中国消费者在金融领域寻觅着更多的投资机会，提出了更多的需求，面临着更多的选择；另一方面，中国的消费者涉足金融领域面临着金融知识匮乏、金融消费与理财手段单一等问题。这无疑给金融营销工作带来挑战。与此同时，我国金融产品与服务同质化的现实，也迫使商业银行必须要通过金融营销的理念和手段来寻求差异，塑造差异化服务，创造差异化竞争优势。可以说，通过更多的营销管理手段留住客户，已成为商业银行体现实力、赢得市场的关键因素。
中国金融市场化经过20年的发展，金融营销从无到有，在银行业务发展中的作用越来越重要，并从最初的跑马圈地式的粗放状态，逐渐走向精准，而作为金融营销的两大主体的银行和消费者，也从盲目走向了理性。因此，营销在银行业务发展中的地位和作用，以及商业银行如何创新营销，银行卡营销的不足与对策等，也自然成为金融营销中的热点话题。日前，本刊记者走访了中国金融市场研究中心副主任张韬，就上述话题与之进行了探讨。
营销是贯穿金融企业价值链的核心要素
记者：营销在银行业务发展中的地位和作用是怎样的？与其他服务性企业相比，营销对于金融企业有什么特别的意义？
张韬：在中国金融改革进入第十个年头的时候，客户回归到了本位，成为市场的核心，以客户为中心的理念贯穿到了整个金融市场服务的全过程，成为商业银行开展各种经营活动的核心。而市场营销，正在成为贯穿商业银行价值链的核心要素，其产品研发、渠道支持、客户服务，都应该为品牌营销服务。
金融营销的理念于20世纪50年代中后期在欧美首先提出并引入，在随后近半个世纪市场践行中得到充分发展，从广告促销、友善服务、金融创新、品牌差异化到系统营销，一系列全新的金融市场理念被不断地充实到金融营销的理论与实践中，形成独立的金融营销管理与理论体系。金融营销理念与实践应用于现代中国是近十年的事，它是金融市场激烈竞争、客户需求多样化趋势的必然要求。
开发客户、满足客户、保有客户是金融营销三个主体目标。它是一个系统管理工程，一方面它要实现金融企业的现实利益；另一方面它更是企业战略在市场层面的集中反映，充分地体现企业的长远利益。因此，营销力充分反映了金融企业的软硬实力。
与其他服务性企业相比，金融营销所肩负的责任和所起到的作用更为重大，因为金融产品同质化现象明显，金融营销在某种程度上需要塑造差异。对消费者来说，金融就是一个工具，是一个结算、理财、投资等的平台，使用哪一个平台没有多少区别，但消费者为什么会选择一家银行，而不选择另一家银行，营销的作用就在这里。
实现创新营销
记者：刚才提到金融产品同质化的现象比较明显，在营销过程中，是否也存在同质化的现象？金融企业如何实现创新营销？应具备怎样的思路，采取何种策略？
张韬：营销同质化的现象要从两个方面来看。营销本身是一个全过程，包括售前、售中、售后，所谓同质化是形式上的同质，但在内涵、服务品质和客户接受度上其实存在明显差异。尽管一些营销的方法和手段可以模仿的，但是一个银行的服务文化和围绕不同客户形成的服务体系，甚至其培养起来的消费者的习惯是无法复制的。从表面上看，各家银行的营销是同质化的，但是，从本质上看，各家银行的差异还是比较大的，这是由银行服务的底蕴、服务的气质和服务的具体内容决定的。
创新营销基于STP，即市场细分、目标市场选择、市场定位原则，其中用得最多的是差异需求论，即在无差异中寻找差异化，在差异化中塑造需求。这也是我们对整个金融产品营销的总结。创新营销没有明确的定义，因为营销更多的是战术层面的东西，但它却是银行战略的具体体现。创新也不是为了创新而创新，而是为实现营销目标服务，即采取何种手段实现营销目标。目前常规的做法，一是针对既定产品寻找目标客户。通过营销工具和手段吸引目标客户群的关注，实现对目标客户群的服务，达成与目标客户群的交易。二是针对目标客户量身定做金融产品和服务。在对目标客户深入了解的基础上，围绕其需求，为其量身定做金融服务和产品，并且找到其所能接受的营销手段，包括广告、公关和各种传播手段等，使客户接收银行的产品。三是通过资源整合找到新的营销思路。金融的工具性决定了它可以和各个行业进行结合，结合之后就形成了新的营销思路。比如信用卡中的联名卡、认同卡就是这一思路的反映，其中的核心思想就是资源结合、资源整合、资源互补，彼此搭台唱戏，谋求共同利益。除此之外，在中国，金融营销还担负了一个重要的任务，就是金融知识的普及。因为，目前中国绝大多数的金融产品消费者，或者叫目标客户，还不具备完整的金融知识体系。可以看到，近几年，银行营销、金融产品传播中，很多时候都是在做概念普及的工作，比如基金产品的销售。在国内银行中，招商银行最早意识到金融概念普及重要性，并因此获得了营销上的成功。招商银行的概念营销起源于一卡通产品，一卡通与其他银行借记卡相比并无明显优势，但招商银行用最简单的方法让客户体验到银行卡的功能，使客户先入为主，从而使一卡通在借记卡领域取得了一席之地。之后，其贵宾理财、信用卡也沿用了这一营销思路。
总体来说，创新营销包括过程的创新、产品的创新和消费者认知上的创新。具体应用上，一是各种方法、手段结合使用；二是认清当前的消费环境和目标客户的现状。
粗放营销阶段要加强客户教育
记者：目前，国内金融机构采取了很多营销手段，比如各行采取了多种手段促销银行卡，但跑马圈地似的发卡营销模式，带来了成本高居不下、客户良莠不齐的现状，反而阻碍了中国银行卡产业的健康可持续发展。在金融营销中如何避免盲目性，金融营销的理想状态应该是什么样的呢？
张韬：你所说的现状也正好反映了目前中国金融服务的现实状态，即目前中国金融服务还处在粗放阶段。金融营销更多的是在进行量的扩张，还来不及考虑质的提升。这其实也是由消费者的现状决定的，这个阶段，消费者对金融知识的了解还处在初级阶段，大多数人还存在从众心理，某种程度上促使了银行盲目重视发卡量。这一现象其实已经有所改变，一方面，消费者在初尝信用卡的甜头、申领多张信用卡后，逐渐发现持有多张卡的弊端：一是还款成本高，包括时间成本和由于忘记还款而产生高额透支利息成本。二是拥有成本高，要么交年费，要么多次刷卡免年费。这样消费者就会主动放弃一些用处不大的卡，只选择为数不多的适合自己的卡。另一方面，银行也开始对客户进行研究，根据其刷卡频次、购物趋向等特征对客户进行分类，并越来越注重发卡质量，研究减少睡眠卡的方法。在银行、客户都走向理性之后，金融营销也将回归理性。市场从粗放走向理性是一个必然的过程，要加速这个过程，各方都要做大量工作，银行作为金融产品的生产者和销售者，应该发挥更大的作用，采取适当手段引导消费者的需求，在推广金融产品时，不仅要宣传自己的产品如何好，还应该把这一类产品的使用方法说清楚，使得消费者能够理性地选择产品。
至于金融营销的理想状态，我想，银行首先要对消费者进行详细研究，了解消费者需要什么，甚至其潜意识里需要什么，然后依据分析的结果规划产品线，为金融产品研发提供方向和指导。其次，要思考消费者希望银行的产品和服务带给他们怎样的生活，赋予他们怎样的社会身份，然后提炼理念与卖点，赋予品牌生命力，同时保持大品牌的统一。再次，要探索采用何种办法吸引消费者，让消费者更方便地使用银行的产品与服务，然后不断铺陈营销通路，拓展渠道，让理念落地，让销售实现，让品牌成长。最后依据消费者的反馈，不断改进和修正，引导和满足消费者新的需求。
信用卡营销走向精准
记者：中国信用卡业务营销的现状？存在哪些问题，需要如何改进？
张韬：近几年，国内各银行对信用卡的促销手段不断进行探索和创新，形式也从最初生硬的直接推销，发展到综合利用各种营销手段。在信用卡营销中一个典型案例，即民生银行的女人花信用卡值得一提。“女人花”作为专门针对女性发行的信用卡并不是很新的产品，但可贵的是它在营销的过程中用到了其他银行没有使用的方法，比如创作了主题歌，和国际品牌-迪奥联合举办活动等，在营销上做到了老瓶装新酒，给老产品增加了新内涵。同时，它将整合营销的理念使用得非常充分，从产品研发包装到整个的传播过程，都围绕着营销主题，是一个典型的整合营销的案例。
尽管国内信用卡营销取得了很大进步，但还存在一些不可回避的问题。一是对品牌内涵的重视程度不够。分析任何一家银行的信用卡品种，都会发现其产品品牌多而杂乱，没有鲜明的特色。在市场粗放阶段，银行都在抢资源，忙着跑马圈地。一个好的信用卡首先要建立品系，即明确我是谁，我提倡什么消费观、价值观、我的产品族是什么。如果一家银行信用卡的品系做得好，当把它的产品梳理出来之后，应该可以清晰地看出它的业务发展的策略和市场布局，但目前大多数银行还做不到这一点。目前，国内商业银行在产品研发的过程中还习惯从点入手，做一些“面”上的事。信用卡营销还停留在面对大部分受众的阶段，还没有做到精准营销。国外银行信用卡营销已经从对产品的营销转向对人的营销，他们会研究持卡人一年的消费情况，比如其在奢侈品上消费了多少、在加油站消费了多少、在旅游上消费了多少，通过分析，掌握持卡人的消费习惯，从而提供一些增值服务，或者引进其他的厂商的产品，提供相关的信息，以刺激持卡人再次持卡消费。
二是服务理念上存在不足。首先，增值服务趋同。各家银行都推出了高额保险、航空里程累计、机场贵宾服务、医疗挂号优先、刷卡累计积分换礼等针对高端持卡人的增值服务，但内容趋同。银行在提供增值服务的时候没有体现自身在资源布局上的特色。其次，投诉服务普遍存在欠缺。其实，如果对投诉服务进行良性处理的话，投诉也可以转化为需求。
国际经验值得借鉴
记者：市场经济发达国家的银行产品与服务营销、品牌营销有什么值得国内借鉴的经验？
张韬：目前，中国的金融营销还处在模仿阶段。在品牌营销方面，尽管中国的银行都有很强的品牌意识，但是还没有建立品牌的系统管理意识，还存在为品牌而品牌的现象，有些时候把产品名称当成品牌使用。在金融营销中，品牌是一个塑造差异化最简捷的办法，比如同样的针对女性的银行卡产品，有的叫真情卡，有的叫魔力卡，有的叫玫瑰卡……鲜明的产品品牌使得消费者能够在同类产品中迅速识别出银行的品牌。一方面，产品品牌在提升银行品牌形象上所起到的作用毋庸置疑；另一方面，品牌过多又会造成消费者意识上的错位，使得本来是以区隔为目的的品牌建设，最终反而造成了混乱。这其实就是品牌体系建设的问题。这方面国外银行的经验值得借鉴。国外银行的产品品牌并不多，比如荷兰银行就只有“梵高理财”这一个产品品牌。有一个理论叫“企业品牌理论优先化原则”。对一个企业来说，其核心品牌是这个企业的名称，比如工商银行、花旗银行。认知金融产品与认识其他产品最大的不同在于，消费者与其说在选择产品，不如说在选择企业。其他行业也有这个现象，但金融行业尤为明显。
服务营销方面，最为重要的是要让消费者明白消费。目前国内一些金融产品和服务的定价、收费标准还不够透明，在金融消费的过程中，绝大多数消费者对自己的权利和利益并不真正了解。近年来，尽管银行的服务态度好了，产品更丰富了，但是消费者与银行的关系并没有最终得到改善，其中最大的症结在于，双方信息不对称，消费者在购买金融产品的时候，其利益没有得到清晰、明确的告知。相比之下，国外的银行服务的真实性和透明度比较高。虽然看着成本高，但是消费者能够得到很真实的信息。