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中国零售银行的创新模式
波士顿咨询公司徐勤、何大勇、郭又绮、邓俊豪、魏杰鸿

    中国零售银行业在过去十几年内发展迅猛。银行不仅进行了大规模的股权结构改革,其专业程度也得到了显著的提升。但环顾当今市场,竞争达到了前所未有的白热化状态,新挑战也不断涌现,这些挑战来自民营银行、海外金融机构,甚至是非金融行业的跨界竞争者。无论是对现有的银行还是新挑战者而言,只有将创新进行到底,才能在未来的市场环境中脱颖而出。

    转型与客户细分是零售银行重点关注的问题。在转型过程中,它们设立了规范内部运营的各种体系,致力于提升零售银行全渠道、全方位的服务体验,并对网络布局进行了优化和改造;在客户细分方面,它们主要基于客户资产划分客户类型,并相应提供差异化的银行服务。在市场中屹立不倒的强者们,已从中获得了关乎现代企业生存和发展的必要技能与能力,这一点毋庸置疑。若在不久前,这足以确保一家银行从竞争对手中脱颖而出。然而,市场格局不断转变,消费者的需求与偏好也已不同往昔。

    随着中国数字化进程的日益推进,新兴的第三方支付平台不断涌现,如电商主导的支付平台等。在此类渠道的影响和推动下,金融服务的基础设施、消费场景以及营销模式也随之发生了巨大的转变。同时,线下渠道的创新同样层出不穷,如社区银行和消费信贷等。

    此外,政府也在鼓励和助推创新。自2013年起,政府高层与银行高管进行了多次会晤,共同探讨创新数字金融服务模式,并多次对领跑的互联网公司进行实地考察。同时,相关领域内的政策环境也更为宽松和开放。越来越多的私营企业获准进入金融服务领域。整个行业无疑正在经历一场前所未有的变革。

    在诸多触手可及的新渠道的影响下,消费者的行为也发生了改变。消费者对创新的市场营销与交易方式日益青睐,对此类创造性产品充满期待,创新也随之成为银行获取竞争优势并在市场中站稳脚跟的关键。传统机构若不能敏锐洞察客户并创新业务,将无法继续保持领先,甚至会面临出局的危机。

一、零售银行三大行业创新热点

    在本文中,我们围绕三大行业创新热点,特别是传统银行业与其他行业的挑战者容易产生跨界竞争或合作的热点领域展开讨论,它们分别为:互联网金融、社区银行以及消费信贷。传统金融机构与其他行业的挑战者均可根据消费者在上述领域内的表现、需求以及偏好来判断如何体现差异化优势,并在这些竞争激烈的市场领域中脱颖而出。

    1.互联网金融

    中国的数字化进程十分迅速,预计到2016年中国互联网用户将突破7.3亿。与此同时,全新网络技术的使用率持续增长,并呈现向小城市不断渗透的趋势。随着中国消费者的数字化能力日益提升,他们对网络也更加熟悉,这一趋势已迅速蔓延到互联网金融领域。在未来几年内,这一领域将涌现出爆发性的商业机会,也必将成为一个竞争无比激烈的战场。

    想要在竞争激烈的互联网金融市场中崭露头角,企业必须关注以下三大首要趋势。只有看懂和摸清这三大趋势,才能理解企业为何必须创新以及应如何进行创新,从而在市场中站稳脚跟。

    (1)传统金融业务模式的不足为跨界竞争开辟了战场

    在互联网金融的吸引和推动下,大量的业务模式创新举措层出不穷,未来,对差异化模式的需求只会进一步增加。中国传统银行存在一系列痼疾,其一就是高成本的运营模式——五家大型商业银行拥有的网点总数多达6.56万家(不包括自助服务网点)。除此之外,传统银行还受到了低效率的信贷资源配置,以及产品和服务同质化的制约和束缚。

    互联网的渠道优势十分明显:一是互联网的成本较低,可以用于为小城市的客户提供服务;二是互联网能轻松实现跨行业应用,展现卓越的平台效应,互联网精神提倡自由、平衡、分享、合作,这为满足客户的独特需求提供了肥沃土壤。

    除此之外,互联网还能顺应数量庞大的中国个人投资者的独特需求。金融市场长尾客户群体增长迅速,他们的投资意识日益成熟,这为传统及非传统渠道带来了巨大的商机。然而,传统网点重资产模式在服务效率和体验上已无法很好地满足长尾客户的需求;市场急需低成本、广覆盖,并能提供以用户为中心的全方位客户体验的商业模式。互联网金融服务即可满足这一市场需求。传统银行正在逐步转向互联网金融,开辟全新的业务渠道,以获取新客户。其他市场参与者(包括来自非金融行业的跨界竞争者)也对这一机遇充满了兴趣。它们不断推出新服务和创新业务模式,并在客户服务方面精益求精。

    (2)互联网的发展彻底地改变了消费者的金融行为

    随着互联网金融的发展与演变,线上金融服务的应用场景也在不断增加。中国消费者正在以飞快的速度接受和使用全新的应用。此外,随着数字化渗透率的逐步提升,消费者熟悉并采用新应用和新功能的速度也越来越快。

    最明显的变化之一就是消费者已逐步使用更复杂的线上金融服务。他们不再局限于交易付款等简单应用。在今年的中国网银用户常用功能调查中,我们发现绝大多数消费者曾在第三方支付平台上使用过高级支付功能。第二个重要的现象是消费者在此类平台上对各类新功能与新应用表现出极高的接受程度和积极性。例如,32%的受访者表示他们曾向线下商户进行小额支付(如出租车司机)。另一个极具说服力的例子是微信。电子红包是互联网金融创新领域的一大典范。随着数字化渗透率的进一步提升,更多与之类似的功能及服务将层出不穷。

    尽管消费者对互联网金融日益关注,我们仍须牢记,线上渠道难以完全替代线下。调查数据表明:在此次调查中,25%的受访者表示他们对线上购买投资理财产品有较多疑虑,其中最主要的原因之一就是线上渠道缺乏实时的面对面专人服务。在线下渠道中,银行的专职人员可以与客户进行沟通,以个性化的方式满足不同客户的差异化需求。在许多涉及金融机构与客户之间深度互动交流的业务领域,物理网点的作用仍不可替代。此外,还有许多人尚未接受和使用互联网金融服务。他们的疑虑告诉我们,线上金融服务应对线下渠道具有一定的互补作用,而非单纯复制。

    (3)行业政策与监管取向日益开放

    互联网金融是一个相对较新的领域,目前还没有太多具体的监管规定,这在操作层面尤为突出。目前,监管部门正在积极研究相关领域。所有的迹象均表明政府对此持较开放和宽容的态度,这为多种不同增长模式的涌现与发展创造了有利的环境。

    国务院于20144月批准成立由中国人民银行牵头的互联网金融协会。人民银行于2015718日对外发布了关于促进互联网金融健康发展的指导意见,确定了各类互联网金融业务的监督管理结构及方式。各地政府的反应也十分积极。

    互联网金融为金融机构拓宽了业务网络,为消费者创造了更多的便利,但同时也带来更复杂的竞争格局。对许多传统银行而言,互联网金融是一种全新的技能。银行若不能正确有效地进行创新,就有可能在未来的竞争中失利,被传统银行业中更强大的竞争对手或来自其他行业的新挑战者抢走客户。

    2.社区银行

    近年来,传统中小银行发现自己所面临的挑战日益增多。利率市场化后,银行依靠对公业务和存贷利差生存的业务模式难以为继。它们必须提升零售业务利润的贡献率,颠覆以往粗放的零售业务经营模式。正如先前所讨论,互联网金融飞速发展,对传统银行支行网点的固有优势形成挑战。此外,与四大行相比,许多中小银行的网点数量较少,进而需要通过快速扩张来争夺零售客户。

    在此背景下,中国各地的社区银行迅速涌现,为客户提供其所需要的特色化与差异化的服务解决方案。包括中信银行在内的股份制银行,以及珠海华润银行等城商行为传统银行业提供了扎根基层、深耕社区与小微企业、并以较低成本与互联网企业争抢用户的有利据点。

    然而,国内的社区银行目前也存在一些薄弱环节。首先,此类银行缺少对不同社区以及服务群体的进一步细分和差异化对待,也没有建立客户细分服务必需的内部系统保障。此外,国内社区银行的业态较为单一,网点选址与不同网点的视觉设计等缺少特色。再者,社区银行的销售仍为普通银行产品和服务,与传统银行网点相比并不具备差异化优势。最后,社区银行的品牌与市场营销计划也与传统银行较为雷同,缺少独立的价值主张。根据国际最佳实践,真正的社区银行应提供个性化的金融服务,而不仅仅是传统银行的网点进社区

    国内社区银行所面临的另一大问题,就是大多数银行仍处于跑马圈地的阶段。如今,单纯的距离优势已不足以形成差异化。近半数的受访者表示他们愿意前往距离相对较远,但无需排队的银行网点。到目前为止,银行一直保持着靠网点覆盖范围来取胜的传统思路,如今这一思路已不可行。大多数受访者均同意,去社区银行的最大好处并非距离相近,而是为了获取快捷方便的服务。社区银行需要超越单纯的距离优势,建立更丰富而深层次的价值主张。

    3.消费信贷

    在未来几年内,消费信贷将成为另一个竞争激烈的重点创新领域。预计中国消费信贷市场未来将呈爆炸式增长:2013年,中国消费贷款余额(包括住房抵押贷款、汽车贷款、信用卡分期付款及其他一般性消费贷款)规模约为13万亿元人民币,其中一般性消费贷款规模约为0.4万亿元人民币。预计到2017年,全国消费贷款余额将增长至30万~40万亿元人民币,一般性消费贷款规模将达到约3万~4万亿元人民币。中国政府在过去一年内发布了多份相关文件与指导政策,旨在推动行业发展、扩大试点范围以及建设一个国家层面上的社会信用体系。

    中国消费信贷市场高速发展的主要原因有如下四点:

    一是中国消费信贷市场的初期渗透率较低、基数较小;二是居民消费力不断增长,对需求起到了拉动的作用;三是消费信贷理念已逐渐被中国消费者所接受;四是政策的放开与支持将有力推动消费信贷业务的发展。

    消费信贷是一个新兴的市场领域。因此,银行可以从头开始,构建以客户洞察为基础的消费信贷业务。牢记以下几点将有助于增加成功的几率。

    (1)消费者认知不足

    消费信贷在中国才刚刚起步。与其他市场领域相比,中国消费者对消费贷产品的认知普遍较为保守,因此需要加强市场教育的力度。

    消费者对消费贷存在的担忧主要包括利率高、申请过程复杂以及亲朋好友并未使用等等。但这些消费者同时表示,他们比较愿意尝试汽车、教育以及婚庆等特定品类的消费贷产品。

    (2)消费者对各类消费贷产品的偏好与人口特征密切相关

    不同年龄段以及具有不同人口特征的消费者对消费贷的需求也各不相同。我们发现,41%的年轻人更愿意尝试信用卡分期,而仅有27%的中老年人表示有这样的偏好。此外,许多年轻人还会使用3C产品消费贷:43%的年轻受访者表示他们曾用过此类产品;在年龄较长的受访者中,使用者比例仅为25%

    富裕阶层消费者使用信用卡分期的频率相对更高(43%的富裕阶层消费者使用信用卡分期,中产阶层与新兴富裕阶层的比例分别为37%33%),目的在于优化财富管理和提高资产流动性。我们同时发现,新兴富裕阶层也是一个十分活跃的消费贷使用群体:他们是最早采用此类产品的消费群体,品类选择多样性也更为突出;3C数码产品、家用电器以及奢侈品等品类中,新兴富裕阶层的消费贷使用率遥遥领先。

    (3)年龄段对消费贷款额产生影响

    总体而言,中高收入的中老年消费群体在办理消费信贷时普遍申请更高的消费贷款金额,而中产阶层年轻消费群体申请的消费信贷金额则普遍较低。富裕阶层中老年消费群体的平均消费贷款额度为52000元人民币;新兴富裕阶层中老年消费群体的平均消费贷款额度为36000元人民币;喜欢尝试新事物的年轻消费群体则倾向于申请中小额消费信贷。

    (4)渠道选择以银行为主,其他渠道也各具优势

    近90%的受访者表示他们直接向银行申请办理消费贷产品。然而,随着线上和线下渠道的不断增多,消费者所选择的信贷办理渠道将会日益多样化。仅8%的消费者表示他们未来一定会在网上或通过手机客户端申请和办理消费贷。消费者对线上办理消费贷持犹豫态度,主要原因在于他们感觉资金或个人信息不安全,或者缺乏专人服务。

    (5)消费者对循环授信及其他创新产品颇感兴趣

我们向消费者询问其对循环授信是否感兴趣,以此来推断他们对创新产品及服务的接受度。53%的年轻人表示他们对循环授信感兴趣。富裕阶层消费者也对新产品有着较高的接受度,旨在更有效管理财富。

二、赢得创新之战的五大法宝

    中国银行业正处于一段充满活力且令人激动的时期。数字化进程不断提速,政府监管日益开放,消费者对各类银行产品及服务的态度也根据其各自的需求而持续转变。然而,行业竞争也将变得格外激烈,前进的道路障碍重重。零售银行与跨界挑战者应通过创新来满足客户需求并应对行业挑战。为此,我们分析并总结了致力于在创新模式方面有所建树的银行亟待关注的五大重点领域,以确保其在未来的竞争中脱颖而出。

    1.客户洞察

    了解消费者需求是满足此类需求的创新业务模式的关键所在。为了深入、准确、完整地洞察消费者需求,银行从业者必须建立和培养以下能力:追求了解客户洞察的空杯心态,构建合理的渠道和组织架构以获取客户真实想法的能力,开展高效的产品与服务营销,以及消除客户对个人信息安全等问题的顾虑。

    在金融机构致力于实现以客户为中心的大数据时代,精准的数据洞察格外重要。精准的客户数据为金融机构在目标客群选择、客户营销和风险管理等方面提供了有力的支持。

    马来西亚RHBEasyBank是以客户洞察为基础实现业务模式创新突围的成功典范之一。这家银行在相对集中的银行市场中位居中游,但它发现,传统银行未能很好地满足大众客户群的需求,甚至通过设定小额账户管理费等方式将客户拒之门外。RHBEasyBank深入研究和了解大众客户群的金融需求,通过创新来提供与之匹配的简单产品和快捷服务。它为大众客户提供简单的套餐式产品(个人贷款、储蓄账户、借记卡等),并确保此类产品价格透明、易于理解,同时采用自动化、无纸化服务,客户无需填写大量的书面文件,即可快速开户和通过贷款审批。

    2.他山之石

    积极创新的银行业先锋还可以学习和借鉴电商、社交网络以及移动端应用程序等非金融机构在数字化时代提升客户体验的种种能力,如订单即时完成和即时配送、强大的搜索功能等。值得效仿的企业注重虚拟线上商店体验,允许客户分享图片,并与市场营销及客服团队进行互动。它们还会通过游戏及类似的功能来增加客户的使用时间和黏性。

    波兰mBank是向非金融企业学习的成功典范之一。mBank成立于2000年,是波兰第一家专业网上银行,但近年来它渐渐不敌海外及数字化能力更强的竞争对手。随后,mBank向领先的互联网企业学习并改进,最终在市场上脱颖而出。它所选择和借鉴的互联网企业既包括亚马逊和Zappos等领先的网上零售商,也包含Foursquare等社交媒体应用软件。mBank围绕网站的现有功能(如导航、展示、搜索与建议、结账等)进行差距分析,并以此为基础进行改进。

    3.先发制人

回顾历史可以发现,传统金融机构在新兴业务范畴中能力薄弱。然而,先行者往往在市场份额方面占据明显优势,在成为市场领导者的同时,更重视建立市场规则和标准。此外,金融机构在新业务范畴比传统行业的市场集中度更高。在中国,先发制人的最佳案例非支付宝莫属。如今,支付宝已在中国互联网支付市场中占据了稳固的半壁江山。在全球范围内,Paypal借助ebay平台,抢先获得线上第三方支付的优势并主导至今。

    4.积极试错,持续创新

    成功的金融机构应积极以试点项目展示新模式的价值。它们应全力激发市场的积极反应,获得企业内部的支持,并争取更多资源,以推动新业务与新模式的发展。持续成功的企业还应积极审视自身的业务模式,在竞争激烈的环境下持续寻求改变。作为波兰第一家纯数字化银行,由于市场竞争日益激烈,客户期望提升,mBank持续改进自身的数字化银行服务,由此获得了良好的客户反馈。

    5.底盘能力建设

    构建低成本、精细化的内部运营体系是支撑创新模式顺利运转的根基。在这一领域内,企业需要采取的具体策略包括:

    (1)推行自动化、简洁化的流程与风控举措以适应创新型网点

    (2)部署高新技术与快速响应系统以满足创新型业务要求,如通过强大的CRM系统来实现和提供个性化服务

    (3)构建精简高效的人员与组织架构以支持低成本、高度灵活的服务模式

    纵观中国银行业所经历的转型与发展,目前所实现的业务模式创新仍具备以点带面的特征,神来一笔居多,模式创新的完整性和系统性有待加强。整个行业存在很大的改善空间,未来有望实现跨越式发展。

    在与客户广泛合作的过程中,我们总结了中国零售银行与金融机构为实现创新模式突围而必须思考的一系列问题:

    一是,是否拥有全面、深刻的消费者洞察?是否真正重视消费者心声?二是,是否具备快速决策机制、雷霆手段和决心,能迅速建立先发优势?三是,是否容忍试错、包容探索?是否鼓励试点以尽快实现创新模式的价值?四是,是否拥有强有力的技术与系统支持、精简和灵活的组织架构支撑、高效的运营流程与有效的风险管控?

    银行必须对上述问题作出肯定的回答,才有望克服重重挑战,驾驭瞬息万变的市场环境,以及释放出令人激动的增长潜力,成为中国银行业的明日之星

 
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