中国工商银行牡丹卡中心副总裁 周跃东

　　翻开中国信用卡产业30余年的发展长卷，信用卡这一方寸之间的支付工具，从未像现在这样发生广泛而深刻的历史变革。互联网技术的风起云涌，正是这一深刻变革的助推器，它彻底改变了商业银行信用卡获客模式，为信用卡的创新发展开辟了广阔天地，推动中国信用卡产业进入黄金发展新时期。

　　互联网和金融科技的迅猛发展，为信用卡获客模式的创新突破创造历史机遇

　　当今中国，经济社会无不深深打上互联网的时代烙印。伴随互联网大潮滚滚向前，金融科技日新月异，人们的生活生产方式在追求卓越中提质升级，社会效率也在科技进步中广泛提升。信用卡凭借支付融资一体化的本质特征，契合了人民对美好生活的向往，是改善居民消费水平、提升百姓幸福指数的金融利器，在“互联网+”的时代背景下，面临千载难逢的客户市场与发展机遇。

　　一是我国互联网发展势不可挡，为信用卡获客插上腾飞的翅膀。近年来，国家高度重视互联网建设，密集出台了一系列支持互联网与经济社会深度融合的重大举措，形成网络强国战略思想。从网络购物、移动支付的普及应用，到共享出行、在线政务的迅猛发展;从智能手机、移动通信的迭代升级，到网络社交成为人们不可或缺的生活工具，“互联网+”深深扎根于中国这片广袤大地，迸发出万众创新的生机活力，日渐成为中国领跑全球的亮丽名片。与此同时，我国互联网市场的规模效应为互联网金融发展培育了肥沃土壤。2017年我国网民数量已达7.7亿人，位居全球第一，其中20～39岁的年轻网民占比达53.5%，成为推动互联网发展的坚强主力军。庞大的互联网市场也为经济发展释放了巨大红利。2017年我国数字经济规模达27.2万亿元，占国内生产总值(GDP)比重达到32.9%，位居全球第二;移动支付业务量375.5亿笔，金额202.9万亿元，同比分别增长了46.1%和28.8%。归功于国家对网信事业的大力扶持，依托于互联网原住民的快速成长，有赖于中国互联网金融的迅猛发展，信用卡牢牢把握住互联网科技进步的发展大势，实现了产品介质、认证技术、支付方式、服务模式等全流程的破茧蜕变，以创新成果的深度应用日益成为互联网金融发展的典范，锻造出一把打开信用卡黄金获客新时代的“金钥匙”。

　　二是消费对经济增长的拉动作用显著，为信用卡互联网获客发展创造天然条件。近年来，面对复杂多变的国内外经济金融环境，我国以供给侧结构性改革为主线，经济运行延续了稳中向好态势。今年一季度，消费对经济增长的贡献度已达77.8%，动力引擎持续强劲。与此同时，我国已进入中产阶层崛起时期，具有稳定工作和稳定收入、追求生活质量和消费品质的中等收入居民达到3亿人，储存了强大的消费动能。伴随我国城镇化进程的加快和居民收入水平的提高，预计2020年中等收入居民将达6亿人，逐步形成对消费型经济发展最有利的“橄榄型”社会结构。蕴藏着巨大消费潜能的“千禧一代”，正在成为社会中坚力量和家庭消费的主导力量，表现出明显的“高消费、低储蓄”行为特征。我国经济社会发展中的这些积极变化，与信用卡支付和融资的消费本源高度融合，正在成为推动信用卡业务发展的主导力量，为信用卡互联网获客提供了广阔的空间和旺盛的生命力。

　　三是工商银行深耕互联网金融，为信用卡获客互联网化营造得天独厚的发展环境。机遇稍纵即逝，发展时不我待。工商银行敏锐捕捉中国互联网发展趋势，因势而谋，应势而动，顺势而为，完成了从银行信息化到信息化银行，从PC网银到移动互联，从单个互联网金融产品创新到整体互联网金融架构搭建的重大转型，在因需而变、以变应变的历史进程中书写了科技兴行的新篇章，在互联网金融的发展浪潮中勾勒出鲜明的工行底色。当前，全行上下正以饱满的奋斗激情全面推进智慧银行建设，向“e-ICBC3.0”战略目标阔步前行，催生出一系列创新的业务形态和渠道模式，为信用卡全面拥抱互联网提供了不竭的动力源泉，为构建线上线下双轮驱动的信用卡获客格局奠定了坚实基础。

　　工银信用卡获客互联网化发展实践

　　互联网获客不是坐而论道的空想，而是起而行之的实践。2017年是工银信用卡互联网转型发展的元年，工商银行准确把握互联网发展脉搏，将互联网的理念、思维、工具、方法融入信用卡全业务流程之中，走出一条独具特色、工行气派的互联网获客之路，创造了前所未有的获客奇迹。2017年工银信用卡净增客户量突破1000万户，客户存量达8859万户，刷新了近7年最高信用卡获客纪录，工商银行一举成为中国信用卡客户总量最大的发卡银行，“全球最大发卡银行，中国第一信用卡品牌”的战略地位稳固夯实。获客互联网化，正是这一历史奇迹的创造者。变革从来都不会一帆风顺，需要久久为功的艰辛探索。工银信用卡互联网获客占比在2017年初仅为5.8%，经过1年多爬坡过坎、滚石上山的追赶超越，2018年一季度这一占比已大幅突破70%，彻底扭转了过去90%以上的客户靠传统渠道而来的格局，演绎了一场从白手起家到跃升为全行第一获客渠道的华彩乐章。

　　一是夯实流程优化这一获客之基。客户对极致体验的追求是互联网时代最鲜明的特征，而及时高效的业务流程是极致体验最坚实的注脚。工商银行以改革攻坚的魄力，按照互联网的思维模式全面优化线上线下获客流程，对涉及营销获客、审核审批、制卡邮寄等40余项制度流程进行全面梳理调整，打通了获客全渠道、全流程业务壁垒，实现了申请、审批、开户、制卡、领卡各个环节的优化突破。工商银行以客户为中心，紧密围绕打造极致体验的互联网理念，将线上办卡信息由44项、5个页面大幅精简为19项、2个页面，顺应了行业线上办卡“页面不超三”的互联网极简化规律。流程的全面优化，使信用卡审批通过率大幅提升，办卡时长大幅缩短，在这一升一降之间，跑出了工商银行体验为王的加速度。与此同时，工商银行科学把控风险政策松紧度这一制约获客成效的核心，精细化调整和优化风险审批策略，在市场拓展和风险防控中找到最佳平衡点，推出预审批客户免人工调查、实施自动审批，互联网渠道申请信用评分底线标准等有效举措，使大批活跃在网络上的年轻客户成为工商银行新客户，为工银信用卡的可持续发展积蓄了强大势能。

　　二是推进渠道建设这一获客之源。信用卡是商业银行最具互联网基因的板块，也是最能激发渠道创新的业务领域。工商银行加快推进互联网渠道建设，2018年前4个月线上客户申请量占比高达87%，日益形成以行外互联网平台引流、行内互联网渠道、工银信用卡“合伙人”三大主体为核心的互联网获客渠道。首先，工商银行秉持“开放、普惠、共赢”的发展理念，把拓展行外互联网渠道作为争揽客户的大行重器。目前与社交、购物、商旅、娱乐等客流量大、场景丰富的511家互联网平台及机构开展深度引流合作，通过嵌入办卡链接、共建办卡场景、发行联名卡等多种形式，2017年实现引流获客164万户，且平均年龄29岁的年轻客户占主体。行外互联网渠道从无到有，经过近1年的摸索，逐渐成为工商银行信用卡获客的有效路径之一。其次，全力打造工银信用卡“合伙人”计划，基于互联网传播快、覆盖广、成本低的特点，创新推出“码上赢”“码上荐”推荐办卡模式，利用公众的积极性和人际网络，在互联网社交平台达到快速滚雪球的传播效果，使每位客户成为工银信用卡事业的参与者、建设者、贡献者、受益者，仅半年就获客近300万户，掀起一场全民获客的工行热潮。在大力发展互联网渠道的同时，工商银行一以贯之发挥传统网点的阵地优势，利用智能终端、网点叫号机、一柜一码、网点WiFi、ATM弹屏等，推动网点由前台现金业务、低柜业务等直接营销向后台智能处理转型，使传统渠道焕发出新的互联网勃勃生机。

　　三是筑牢产品诱客这一获客之本。年轻客户汇聚起商业银行的磅礴伟力，谁掌握了年轻客户，谁就掌握了未来发展的主动权。工商银行深刻洞察互联网背景下年轻客户的需求偏好，将年轻化、客群化理念贯穿于产品设计的全过程，将互联网思维和手段融入客户体验的方方面面。仅2017年一年，工商银行就推出22款有情怀、有温度、有思想的爆款产品，以新颖设计和专属权益增强产品吸引力，为原本同质化的信用卡赋予全新生命力。奋斗卡、星座卡、生肖卡、教师卡、爱车Plus卡等一系列新产品，一经推出便受到市场追捧，极大改变了年轻人对工商银行固有的传统印象，一个充满朝气、富有活力的工银信用卡形象展现在世人面前，为中国信用卡市场增添了一道亮丽的风景线。工商银行深度围绕创新产品开展获客营销，推出的星座信用卡，微信朋友圈广告传播量达1.4亿次，与网红papi酱合作推出的“星座咖征集令”创造了近2亿次传播量，长期居热搜榜首位。星座卡还凭借独特内涵和艺术美感，斩获国际银行卡届奥斯卡——依兰奖“最佳支付卡”奖项，填补了国内商业银行无此殊荣的空白。“撸起袖子加油干——工银奋斗卡”，契合当今时代主题，激发社会思想共鸣，发卡1年就突破800万张，不仅创造了2017年工商银行新产品发卡量之最，也刷新了中国银行业信用卡新产品发行量之最。一张小小的卡片，凝聚起中国人内心深处的精神追求，见证着每个人砥砺前行的奋斗历程，映射出工银信用卡互联网转型发展的成功实践。

　　四是践行批量获客这一创新路径。零售业务批发化是信用卡互联网获客的又一法宝。工商银行以大数据技术为支撑，精准锁定优质目标客群，设计专属化的业务流程，研发定制化的数据转换和网络办卡导入程序，围绕行内房贷客群、“融e借”白名单客群、商友俱乐部客群等进行批量邀请式获客，逐步探索出一套精准高效、快速优质的批量获客方法，全年批量获客突破200万户，为互联网获客的跨越式发展闯出一条新路。在总行统一组织开展批量获客的基础上，将批量获客的好经验好做法向全行推广，调动分行挖掘属地客群资源的积极性，把工商银行6亿个人客户的规模红利切实转化为信用卡获客增长的内生动力。在充分渗透行内客群资源的基础上，加强与第三方等行外机构的互利合作，稳步拓展行外优质会员批量获客，借助行外大型企业客户优势之石，攻工银信用卡批量获客之玉。

　　五是探索场景获客这一发展趋势。随着互联网扎根于寻常百姓的日常生活，年轻化客群的金融行为加速向各类生活场景迁移，新的商业零售模式下关键场景的创新与争夺愈发激烈。工商银行主动顺应互联网发展规律，把场景搭建作为互联网获客的重中之重，在场景获客的道路上进行了有益探索。首先，同业首创带有真实授信的场景化即时办卡模式，借助长隆主题公园客流大、消费高、优惠多的场景优势，实现客户在长隆园区即时办卡、即时开户、即时领卡、即时制卡的重大突破，从填写申请到开户领卡，整个过程最快10分钟即可完成，生动诠释了极致办卡体验的互联网特质。其次，对同业先进营销经验消化吸收再创新，打造出工行特色、市场领先的新型营销合作模式，利用互联网营销工具，与合作机构在商务场所、社区、学校、酒店等重点场景开展发卡与分期营销，推动获客、活客、资产、收单、消费、收益协同发展，锻造出一把信用卡创收增效的新利器。再次，聚合全行资源优势深，耕场景化促销活动，强力推出“爱购周末”“爱购全球”“爱购扫码”等“爱购”系列品牌促销活动，全球百家城市、千家商圈、万家商户形成强大获客吸引力和品牌冲击力，打响了工银信用卡调结构、促销费、提质态的第一枪。与此同时，工商银行还推出了集生活、消费和金融服务于一体的信用卡专属App——“工银e生活”，以互联网的运营模式和丰富多样的消费场景“拉新促活”，预计2018年注册客户将达到3800万户，成为助力信用卡互联网获客的重要力量。

　　纵深推进工银信用卡获客互联网化的思考与探索

　　2018年是中国改革开放40周年。沐浴着新时代的浩荡东风，工银信用卡踏上了从全球最大迈向全球最好的新征程。站在历史与未来的交汇点上，工商银行信用卡业务将树立全新获客理念，建立获客发展大格局，在互联网的时代大潮中找准规律、尊重规律、适应规律、驾驭规律，推动信用卡获客这艘大船扬帆远航、破浪前行。

　　一是注重全量，转变客户发展思路。以大数据、云计算、区块链、移动互联和人工智能等为代表的金融科技快速兴起，在深刻改变客户金融行为的同时，也对商业银行获客思路和竞争格局带来颠覆式冲击。互联互通使商业银行打破了传统客户经营的“二八法则”，使其对所有客户的分析与拓展成为可能，“全量客户”发展思路应运而生。这就要求我们必须打破传统认识和惯性思维，实现客户概念由狭义向广义、由静态向动态、由单一向全部的转变。工银信用卡要全面拓宽客户广度、精度、深度、维度，既要筑牢中高端客户优势，又要挖掘长尾客户特别是年轻客户价值;既要夯实个人客户的基础性贡献，又要发挥集团客户的引领作用;既要将合适的信用卡产品推荐给合适的客户，又要通过客户需求分析，实现全产品营销的一揽子金融服务;既要创新拓展行内获客渠道，又要借助外部渠道力量，实现全渠道获客协同。切实做好转变客户发展思路这篇大文章，是确保工银信用卡基业长青的客观要求，是提升工商银行核心竞争力的必然选择，更是纵深推进工银信用卡互联网转型发展的应有之义。

　　二是注重数据，贯彻智慧营销理念。自2015年工商银行推出“e-ICBC”战略以来，已先后经历1.0和2.0两个阶段，以智慧银行为核心的“e-ICBC3.0”时代悄然来临。工商银行牡丹卡中心要主动拥抱智慧营销这片新蓝海，深度应用大数据技术，把智慧营销的创新理念贯穿于获客、活客、黏客的始终，为决胜互联网转型发展提供战略定力。在获客方面，对客户心理特征和行为需求进行画像，找准客户与渠道、客户与产品之间的对应关系，将合适的产品通过合适的渠道配置给合适的客户，重塑银行信息中介的主导地位。在活客方面，深度挖掘客户消费行为数据，对客群和产品精准建模，找准客户睡眠原因、深挖客户关注诉求、找实客户需求刺激点，从而精准激活无效客户，做大存量、做优质量。在黏客方面，跟踪分析客户用卡状态和消费偏好，增强与客户的互动交互，将个性化的权益与优惠推荐给客户，通过平台黏客带动消费活客，促进获客由高速增长向高质量发展转变。

　　三是注重实效，增强获客渠道效能。在快速变化的客户需求和日益激烈的市场竞争面前，只有掌握渠道的主动权和先机，才能永立互联网获客潮头。工商银行牡丹卡中心不仅要坚持对传统渠道的互联网转型，使之赋予更加鲜活生动的时代内涵，更要积极转变发展观念，用互联网的思维和方法开展多梯次、多维度渠道创新建设，开创多点突破、全面覆盖的获客渠道新体系。首先，以深化网点智能建设为核心做优传统渠道。发扬网点不可替代的客户触点优势，深入推进网点职能由前台营销向领卡启用、补录信息等中后台支持管理转型，由传统人工营销向智能终端等自助便捷式服务转型，提升网点综合营销能力。其次，以加快场景搭建为核心做强互联网渠道。加强同优质互联网平台与集团商户的引流合作，实现一次投入、长期受益;充分运用“码上赢”“码上荐”工银信用卡“合伙人”营销工具，在更多场景和客群构建员工推荐客户、客户推荐客户、商户推荐客户的营销格局，调动和用好全民营销积极性。再次，以提升客户体验和风险把控能力为核心做精即时办卡渠道。严把即时办卡模式风险关口，精心筛选流量大、质量好、效益高的场景推动现场即时发卡，为极致体验增添创新活力。

　　四是注重收益，打造优质客群产品。工欲善其事，必先利其器。2017年工银信用卡在产品互联网创新的道路上初步探索，获得社会各界广泛好评，重获年轻客户之青睐。工商银行将继续坚持客群化、年轻化发展理念，紧抓年轻客户心理特征，紧贴客群客户行为需求，把信用卡产品设计得更具时代感、穿透力和影响力，以创新之源构筑起工银信用卡的市场竞争力。在注重产品颜值的基础上，还要注重产品管理、权益和定价，打造标准信用卡的“Plus版”，逐步形成标准卡面免费、定制卡面收费，基础权益免费、专属权益收费的信用卡产业创收增效新格局，通过个性化、专属化产品和服务提升信用卡综合贡献。与此同时，全面梳理规范现有产品体系，按照生命周期管理优化产品供给结构，清理和淘汰不适应市场发展的落后产品，保持工银信用卡可持续发展的健康肌体。

　　奋斗照亮前行的征程。迈过而立之年的工银信用卡正以昂扬向上的崭新姿态，在互联网获客的光明大道上阔步前进，呈现出一派云端飞跃、跨越发展的别样风景。未来，工商银行将不忘初心、奋斗前行，满怀“客户首选、行业领军、世界一流、百年品牌”的发展愿景，朝着中国首家信用卡客户总量破亿的发卡银行奋勇进发，不断谱写纵深推进工银信用卡互联网转型发展的时代华章!