包商银行信用卡中心总经理 徐成贵

　　当“门口的野蛮人”已经站到显要的位置，金融科技遍地开花，信用卡业务规模和体量相对有限的城商行，如何突破股份制银行和互联网公司的重围，成为了摆在各家城商行面前的重大课题。

　　一、 数字化转型是突出重围的制胜武器

　　在国新办近日举行的新闻发布会上，国家互联网信息办公室副主任杨小伟介绍，据有关机构测算，截至2018年底，我国数字经济规模已达31万亿元，约占GDP的三分之一。近年来，上至顶层设计，下至居民个人生活应用，数字化已成功改变国家、企业和个人的生活方式。国家相继出台的《国家信息化发展战略纲要》《“十三五”信息化规划》等引领行业发展的政策，更为行业未来发展提供了指导。借助数字化发展的东风，大数据、人工智能等的研发应用，将在可预见的未来为包括银行在内的各行各业提供难以想象的发展机遇。

　　与大型银行、全国性股份制银行相比，城商行在业务发展中具有后发优势，在这次业务转型机遇中，把握数字化转型方向将成为城商行突出重围的制胜武器。

　　二、 信用卡业务在城商行中具有天然的数字化优势

　　在银行各类业务中，隶属于零售银行的信用卡业务由于流程化、系统化、集约化水平相对较高，形成了相对体系化的中后台大集中、更轻更具弹性的前端快速推进模式。信用卡业务依赖规模效应，总是需要先快速进行业务数量级的累积，在业务累积到一定规模后，再通过规模化、批量化的深度经营获得支持业务长远发展的效益。信用卡业务从获客、审批到经营的每一个环节都离不开IT系统的支撑，正是基于此，在从传统IT的系统支撑向“未来已来”的数字化转型发展大潮中，信用卡业务在城商行各业务条线中有着天然的优势。

　　信用卡业务的数字化，就是要以数字化为纲，将零落在各环节的信息、数据通过流程系统化的方式将其整体串连，从繁冗复杂的各类系统中捋清脉络，完成业务流程的各个环节信息数字化，再辅之以查缺补漏，将其他相关环节借助类似LBS、埋点、影像数字化等新技术进行数字化整理，让数字化在客户获取、风险管理、客户体验及客户经营上发挥串连始终的作用。

　　三、 数字化转型体现在客户选择的差异化定位

　　目前，我国信用卡市场实际上已经是红海市场。自2003年信用卡元年到现在，短短16年间，我国信用卡业务跑完了发达国家半个多世纪走完的发展历程。我国信用卡市场产品同质化现象严重，究其根源，一方面受制于相对谨慎的监管环境，另一方面银行对目标客户相对一致的定位更是重要影响因素。为解决这一难题，借助数字化工具，确定既符合业务发展特点，又符合本行实际的目标客户定位，并根据目标客户的客户画像进行产品研发及业务推广就成为一条必经之路。包商银行在众多客群中，通过对客户进行分层后的客户画像分析，一方面对自身整体客户结构有了清晰的认识，根据客户画像将客户分为不同价值类别，从而指导未来整体业务发展的政策制定、风控策略、产品设计、营销活动、获客方式、渠道选择、客户维系等;另一方面也基于对客群结构的分析，选择了“垂类经营”的差异化发展策略，将运动类产品作为走出同质化、打造特色经营的重要媒介，先后推出滑雪卡、冰球卡、棒球卡、足球卡等多张运动主题信用卡，并根据各类运动客户群的客户画像提供有针对性的增值服务及营销活动持续经营，逐渐在各个垂类运动市场中取得了不俗的业绩。

　　四、 数字化转型体现在营销方式互动与实时体验

　　客户在日常生活中已逐渐适应了互联网高速发展所带来的畅快体验，4G技术的普遍应用更是使客户对于等待的忍耐力下降。如何减少客户等待的时间、如何占据客户的有效关注时间、如何持续出现在客户视野中成为传统金融行业急需解决的问题。对于城商行信用卡业务而言，缩短客户申请耗时，简化客户申请及使用流程，通过优惠及增值服务回馈客户，成为当前快速获客的重要途径。包商银行目前上线的“互动式网络申请”及“场景发卡项目”已取得了初步成效。“互动式网络申请”将信用卡传统的网上申请提升为基于游戏化、交互化的申请过程，通过3D游戏、申请过程互动积累等方式，让客户沉浸其中;“场景发卡项目”以外挂于信用卡核心系统的实时发卡系统为依托，以PAD为工具，以场景流量为项目前提，锁定流量较大的区域或场景，以生动形象的现场异形堆头吸引客户关注，通过各发卡系统的实时交互，实现了“四个实时”：实时批卡、实时激活、实时消费、实时回馈。希望获得即时反馈、实时满足是人的天性，场景发卡“四个实时”的实现，使客户从申请到享受回馈的时间缩到最短，从而能够更有效地获得高黏性客户。

　　五、 数字化转型体现在与客户交互的端到端的业务转型

　　在以往与客户交互的各个环节，我们追求的是流程优化，借助六西格玛等管理策略，力求解决业务流程中的缺陷，打造几近完美的管理流程。但在实际应用过程中，往往最容易出问题的恰恰是流程中的模糊环节，由于陷入对最佳流程的争论，反而忘记了最初提升客户体验的初心。凭借对经验、案例、问题或缺陷的总结与分析，往往见仁见智。而当所有的业务环节数据化后，业务转化、客户体验的优劣便一目了然。

　　近年来，包商银行整个零售银行业务持续推动端到端业务优化转型工作。在信用卡业务中，以万物互联的理论及技术为指导，开展从获取客户到核准发卡，再到用户促活、用户留存的各个环节的全体系闭环的数字化转型。整合产品、营销活动、办理渠道等关键流程，将与客户交互的各个节点进行业务数据化，基于对客户交互数据的模型化分析，找到目前业务发展的短板，并加以分析洞察，驱动创新，发现和解决经验所不能触达的部分，在实际应用中不断提升客户交互点的客户体验，提升整体服务客户的能力。

　　数字化转型是一场长跑。对于数字化转型这一课题，包商银行信用卡中心当前仍然仅仅是积极投身其中的参与者，个中奥妙还有待于进一步探索和尝试。道阻且长，行则将至。在未来的业务发展中，包商银行信用卡中心将会持续探索数字化转型之路。