中国工商银行牡丹卡中心总裁 王都富

　　三十年弹指一挥间，工商银行牡丹卡中心一直秉持“客户首选、行业领军”的宗旨，顽强拼搏，不断进取，在2019年工商银行信用卡的而立之年，全球工银信用卡人共同见证了工商银行信用卡客户总数突破1亿户的辉煌时刻，工商银行成为中国乃至全球首家服务亿级信用卡客户的银行。

　　近年来，伴随着互联网的深入发展，“先App后信用卡”的线上服务业态日趋成熟，布局流量入口，以金融服务、生活场景为基础，搭建综合化的信用卡App平台已成为商业银行吸引客户、服务客户的必然选择。以App为服务媒介，以持卡人、商户为核心，整合客户、商户资源，坚持持卡人全生命周期管理已经成为互联网时代商业银行提升信用卡业务核心竞争力的重要抓手，App已经成为建立信用卡完整服务生态的基础。工商银行牡丹卡中心面对行业生态变化，不断深化互联网化转型，通过打造线上消费金融生态圈，努力由“全球最大”迈向“全球最好”。

　　一、打造信用卡App平台的重要性

　　1.专属App平台是搭建信用卡互联网金融生态圈不可或缺的组成部分

　　从信用卡的基本属性看，专属App平台是搭建信用卡互联网金融生态圈不可或缺的组成部分。当前，我国互联网金融已进入“平台经济”时代，构建以用户为中心、以平台为支撑、以场景为依托的大众消费生态圈成为一种主流模式。“平台”在生态圈中的作用至关重要，不仅能有效地连接起消费、生活和金融场景，而且顺应了互联网时代行业细分化、垂直化的趋势，聚合多方客户、信息、技术、服务资源，形成营销、支付、服务、消费金融的闭环。对于以金融业务起家的商业银行而言，传统的渠道经营较难在“平台经济”时代打赢流量和生态之战，而需要用一个需求更加细分、场景更加多元的App打通消费、生活和金融的壁垒，实现金融场景和生活场景的巧妙融合。信用卡App很好地承担了这一使命，因其独有的消费金融属性使它可以连接各类生活消费场景，通过消费、金融和生活的有机融合为消费者带来便捷、优质的服务体验，从而为银行零售业务引流。而且，信用卡作为典型的互联网金融业务，其运行逻辑就是以支付为入口，吸引客户、获取流量、积淀数据，最终通过融资产品实现流量变现，搭建起覆盖C端客户与B端商户，贯通线上线下，集消费、金融、生活于一体的互联网金融生态圈。

　　2.专属App平台支撑信用卡消费金融生态的有序运行

　　从信用卡互联网金融生态发展现状来看，信用卡消费金融生态的有序运行，必须要有一个高质量、高流量的专属App平台作为支撑，一方面，结合信用卡客群互联网金融意识和能力更强、消费金融观更前沿的特点，在App平台上推出完备的用卡功能、便捷的消费金融服务、丰富的应用场景和超值的特惠活动，提升对年轻活跃客群的获客、活客、黏客能力，打通从支付入口到消费促销再到以融资产品实现流量变现的业务闭环;另一方面，依托信用卡App时刻在线、高频应用的优势有效触达C端客户与B端商户，通过整合支付、融资和信息中介功能，增进客户、商户与银行之间的互动，提升黏性，实现信用卡App平台的“吸引”(吸引用户)、“促进”(促进用户之间的交互)和“匹配”(让供给者和需求者互惠互利)效应，为客户带来实惠，为商户带来收益，为银行带来价值，最终通过高效循环的互联网金融生态圈向经济社会不断释放正能量。

　　3.专属App是有效应对移动支付时代挑战与竞争的核心利器

　　从信用卡行业发展趋势看，专属App是有效应对移动支付时代挑战与竞争的核心利器。移动支付时代具有“无卡化”与“场景化”两大特点。一方面，随着移动互联网、人工智能等信息科技的快速发展，信用卡呈现出“实卡虚拟化、支付无卡化、消费场景化”的发展特点，由“卡基支付”向“账基支付”的转变已成为不可逆转的潮流。在互联网经济高速发展的今天，依托金融科技不断创新，无卡支付时代已经到来，信用卡本身不再是银行触达客户的唯一手段，这就要求银行必须要有一个全线上、全流程、全周期、平台化的信用卡专属App来进行客户的运营管理，用App来替代卡片的媒介作用，实现服务生态对交易产品的替代，推动支付行业由“卡片时代”步入“App时代”。另一方面，无卡支付意味着对场景的深度依赖。在消费主力客群年轻化、市场竞争白热化的消费金融市场，从场景服务中获客活客、在金融生态中留客黏客是新的运营模式，而信用卡专属App就是打造场景、获取流量、经营数据的最佳平台，是构建互联网金融生态圈的核心内容。若没有信用卡App平台强有力的支撑，信用卡业务很难打赢移动支付之战。

　　因此，立足于信用卡行业和互联网金融的发展现状及规律，工商银行牡丹卡中心全面规划了“工银e生活”的发展路径，为增强工银信用卡在互联网金融时代的竞争实力，为实现从“全球最大”向“全球最强”转变奠定基础。

　　二、“工银e生活”平台是助力工银信用卡互联网化转型发展的重要基石

　　2017年是工银信用卡互联网化转型发展的元年，为积极应对市场变化带来的新机遇、新挑战，工商银行牡丹卡中心把握移动互联网时代“以客户为中心”的产品战略风口，充分发挥自身品牌优势，将生活服务与金融服务相结合，运用互联网的思维、理念、工具和方法，打造了工银信用卡专属App。2017年8月8日，“工银e生活”正式面向客户服务，为信用卡持卡人和收单商户打造集生活、消费和金融服务于一体的综合化服务平台，将线下商户向线上迁移，通过打造消费金融场景，拉动了零售、对公业务联动发展，真正实现了便民利民。截至2019年7月底，“工银e生活”累计注册客户数已达4300万，绑卡客户数2900万，短短两年时间就实现了同业五年左右的跨越式发展。

　　1.明确战略定位，夯实互联网化转型基础

　　经过两年的发展，“工银e生活”已成为工商银行信用卡互联网化转型发展的重要支撑，成为工商银行吸引客户、服务客户、维系客户的重要基础设施，成为工商银行e-ICBC3.0智慧银行战略的重要组成部分。在信用卡深化转型的背景下，工银信用卡人一直以战略的思维和举措推动“工银e生活”的发展，明确了“工银e生活”作为工商银行互联网金融平台的战略定位，努力将其打造成为面向工商银行及他行卡客户与商户，集生活、消费和金融服务于一体，整合支付、融资、信息中介功能的开放式、互动型、综合化服务平台，并以“工银e生活”为纽带构建起了覆盖C端客户与B端商户、贯通线上线下的互联网金融生态圈，形成了获客、活客、消费、融资、收益等完整的业务闭环。经过一年多的场景深耕，“工银e生活”初步打造了覆盖“衣食住行游购娱医教”的场景化消费体验，上线了公积金查询、医院预约挂号、影票全网最低价、e饭团、e爆品等60多个公共事业和娱乐生活场景，累计输出服务1158万次，逐步形成了“人无我有、人有我优”的市场优势。基于丰富的场景和巨大的流量，“工银e生活”平台正在不断完善“我要借钱”板块，全新搭建“我要分期”板块，上线了融e借、账单分期、爆品分期、现金分期等产品，以可得易得的消费金融产品将客户流量转化为实际收益，形成业务闭环。

　　2.持续完善“工银e生活”平台，深化工银信用卡互联网化转型

　　目前，“工银e生活”平台仍处于初创发展阶段，结合金融科技的发展以及业务模式的变化，工银信用卡人将以人工智能、语音交互、大数据分析为技术手段，聚焦消费金融、场景建设、智能服务三大板块，全面优化“工银e生活”平台的功能与服务，力促信用卡“获客、支付、融资、服务、管理”五个互联网化转型发展，打造极致用户体验，力争快速达到同业信用卡App领先水平。

　　在消费金融方面，结合工银信用卡产品特点，主打融e借、随用金、急用钱(透支转账)、账单分期、e分期、汽车分期、旅游分期、教育分期等全新产品，逐步丰富融资、分期产品种类，以多层次的消费金融产品、全方位的场景嵌入、差异化的定价管理满足不同客群的消费信贷需求。

　　在场景建设方面，持续加强与第三方合作伙伴的场景共建，不断丰富和深耕“智慧娱乐、智慧出行、智慧缴费、智慧校园、智慧医疗、智慧旅游、智慧餐饮、智慧社区”八大智慧场景，完善社保、医学微视、超市、积分商城、电子发票、拼团等更多生活场景，提升客户服务能力。立足“金融+场景”双轮驱动，以“工银e生活”平台作为信用卡业务转型的抓手，通过获客活客、精细化运营、联动合作方，积极布局消费金融生态，打造全新“工银e生活”3.0，推动信用卡收单发卡、融资、客服、风险、权益等重点业务板块发展。

　　三、夯实App线上生态，努力从“全球最大”迈向“全球最好”

　　目前，工商银行信用卡业务全面深化互联网化转型发展已经到了一个关键阶段，急需深化“平台思维”，以“工银e生活”为纽带打造一个开放、共享、互动的平台，夯实线上生态，通过互联网化的迭代创新和极致体验形成正反馈循环，吸引更多用户、扩大网络效应、促进业务发展，助推工银信用卡的市场竞争力和价值贡献度进一步提升。

　　1.将“工银e生活”打造成工商银行全量客户战略的最佳实践平台

　　依托完备的信用卡和零售金融服务功能、海量的小额高频生活服务场景、互联网化的裂变营销和O2O营销模式，获取外部用户，实现口碑营销，增强“全量获客”能力。深度应用客户画像、大数据个性化推荐等金融科技，秉持“千人千面”原则，为客户提供个性化的页面布局、定向化的产品推荐、有针对性的浏览引导，进一步刷新客户体验，提升“全量留客”能力。

　　2.将“工银e生活”打造成业务赋能平台

　　一方面，赋能信用卡获客、活客、消费、融资、商户业务，助力重要业务板块发展，将“工银e生活”作为信用卡获客的有效工具，作为信用卡活客及消费的有效抓手，作为信用卡资产业务营销的重要平台，作为商户板块拓户的重要抓手，把“免费ETC”作为“e商筑梦计划”重要的组成部分，推广“e生活免费在线申请+e生活裂变传播营销+e客行收银员激励”的线上办理模式，助力商户板块业务发展;另一方面，赋能个人金融和对公金融业务，助力个人金融业务揽储、获客，对公业务客户综合营销等核心业务发展，通过“人传人”营销机制，使每个“工银e生活”客户都成为宣传推广渠道，支持大零售业务、对公业务的高速增长。

　　3.将“工银e生活”打造成客户全生命周期管理的运营平台

　　依托“工银e生活”建立客户生命周期管理体系，覆盖获客、成长、成熟、衰退、流失等生命周期管理全过程，实现客户价值量化、客户偏好标注、权益管理、客户端展现、成效统计等全系统自动化管理。利用“工银e生活”平台智能化程度高、客群覆盖面广、准入门槛低的优势，对处于不同成长阶段和价值区间的客户配套提供不同等级的增值服务和权益组合，尤其注重满足年轻客户、长尾客户的需求，并随着客户资质的成熟对其服务和权益内容进行升级优化，实现从营销产品向经营客户转型、从办理业务向构建场景转型，深度维护和长期培育客户关系，提升客户价值和忠诚度。

　　4.将“工银e生活”打造成全民智能消费金融平台

　　一方面在“工银e生活”上深耕消费金融产品与服务，构建针对不同客群、不同额度、不同价格的更加精细化、差异化的消费金融产品体系，以额度高、放款快、一键办理、全场景应用等特点提升产品竞争力和吸引力;另一方面通过流量的扩大与场景的拓展积累沉淀消费数据，把“广数据”“长数据”转化为授信依据和风控基础，运用技术手段提升目标客户的覆盖面和命中率，在消费者与消费金融产品之间建立更直接高效的连接，打造更开放、便捷、安全的智能消费金融平台。

　　5.将“工银e生活”打造成开放融合的服务生态

　　一方面，坚持“好的东西引进来”的策略，通过引进外部场景，合作促成双方或多方交易，通过跨界合作实现用户共享、合作共赢，遵循金融生态“开放”互联、业务运营“共享”联动、创新研发“融合”共建的原则，整合构建覆盖“全客户、全产品、全渠道”并延展至跨界生态的金融服务新格局;另一方面，将金融产品与服务以API的形式开放输出给生态系统各参与方，实现客户服务互联互通、参与方共生共赢的全新价值网络。截至2019年6月底，工商银行通过“引进来”和“走出去”的策略，在交通出行、旅游、房产物业、公共服务、金融5个行业14个细分领域均实现了场景上的突破，通过“工银e生活”平台为客户、商户提供了广泛的服务。

　　6.将“工银e生活”打造成工银信用卡产品的推广宣传阵地

　　一是加强目标客群精准营销。对于新办卡客户，通过在卡函、办卡二维码、网点柜面、商户收银台、员工名片等客户触点全面嵌入“工银e生活”下载提示，引导新客户通过“工银e生活”查询办卡进度、激活卡片等;对于已注册“工银e生活”但未绑卡的客户，定向推送促销活动，吸引其绑卡消费。

　　二是在网点开设“e生活体验专区”，统一配备“工银e生活”宣传标识，安排专人营销服务，以“消费立减”“e爆品”“特惠分期”等丰富的促销活动和物美价廉的礼品促进到店客户注册绑卡。同时在各地院校、企事业单位、合作伙伴等优质单位开展“集团内购”活动，通过“工银e生活”现场体验和绑卡促销，将集团客户批量转化为“工银e生活”绑卡客户。

　　三是加大对“工银e生活”的宣传推广力度，挖掘利用流量大、位置佳、效果好的宣传平台，如机场、高铁、公交等，广泛拓展微博、微信、网站、自媒体平台等宣传渠道，打响“工银e生活”“为我的生活点赞”的宣传口号，让“工银e生活”好用易用、智能便利的优势深入人心。

　　站在亿级信用卡客户规模的新起点，未来三年，工银信用卡人将秉持从“全球最大”迈向“全球最好”的服务理念，围绕市场和客户需求，运用金融科技创新“工银e生活”平台运营模式，力争全力打造上亿用户规模的“用户最多、体验最优、评价最好”的业内领先信用卡App，在互联网金融新时代构筑新的竞争优势。