当前，商业银行零售业务正向以智能化、数字化、移动化为标志的3.0时代进军，以互联网技术发展为基础的互联网金融正在逐步改变传统商业银行零售业务的运作模式。分布式、云计算、大数据、人工智能、区块链等技术的日趋成熟，进一步推动了移动线上金融的发展，通过手机银行App为客户提供线上金融服务已然成为各行的首选渠道，手机银行App成为银行零售业务转型的主战场。

　　国内部分商业银行零售业务已从运用互联网技术中尝到了甜头，越来越多的银行零售业务贡献占比已经超过50%。如何有效利用互联网技术为零售业务赋能，提升产品聚合力，为零售业务3.0以及即将到来的5G时代做更充分的准备，值得思考。

　　一、了解宏观环境，方能应对市场变化

　　1.外部环境冲击，经营理念应“市”而变

　　腾讯数据实验室发布的《移动金融行业人群洞察白皮书》显示，我国移动金融用户达到9.2亿人，手机银行用户规模达到5.9亿人，包含网上支付、网上签约的互联网金融业务占据了90%以上的份额。第一财经资讯和蚂蚁财富联合发布的《2019线上理财人群报告》显示，截至2018年上半年，我国互联网理财人数达到1.69亿人，人均投资1.5万元，网络支付使用率达到71%。这说明，银行零售业务的竞争已从传统线下实体网点转移到了线上。

　　手机银行App在银行与互联网之间搭建起了桥梁，是银行在互联网上抢占C端客户的重要端口之一，这也是各大银行齐齐发力建设手机银行App、布局线上渠道的原因。近几年，随着互联网金融科技的迅猛发展，商业银行零售业务不断向线上迁移，业务模式正朝着打破原有时间和空间局限，构建具备场景互动、移动交付特性的高质量移动金融方向迈进。

　　2.移动金融发展，平台建设已成重点

　　依托互联网科技，各商业银行零售业务规模得到了跨越式发展。截至2018年年末，招商银行App和“掌上生活”App累计用户数已经超过1.48亿人，月活跃用户超过8100万人;工商银行“融e行”App用户已增至3.13亿户;平安口袋银行App月活跃用户数2588万户;城商行中已上市的杭州银行手机银行App客户量也超过160万户，并以超过50%的速度持续增长。

　　各银行手机银行App的发展经历了不同阶段。从最初将线下传统金融业务和服务简单地搬到线上运行的“金融自场景”建设阶段，逐步向以金融平台为核心，注重“生活场景化+定制化服务”的综合服务平台阶段迈进;从服务持有银行账户的客户向服务非直接持有银行账户的第三方客户阶段迈进。如今，业内人士普遍认为，商业银行零售业务遵循“强化平台建设、深挖业务场景、注重流量经营”的新型互联网金融的发展逻辑。

　　所以，从市场趋势来看，互联网金融的发展，不仅要丰富手机银行App这种基础传统金融功能端口，更重要的是银行要根据自身情况思考定位，以手机银行App为基础进行外延拓展，同时利用自身优势提高后端平台运行质量，有针对性地服务目标客户。

　　二、明确定位，发挥自身特色优势，服务目标客群

　　作为华南地区规模排名前列的城市商业银行，广州银行自成立以来，业务范围以广东省内为主，是一家典型区域性商业银行。一直以来，广州银行的业务重点侧重于城市建设、三旧改造、与中大型广东商贸企业合作，并与中国南方航空、中国南方电网等大型企业建立了战略合作伙伴关系。优秀而稳定的客户资源与合作背景为广州银行零售业务发展奠定了良好的客户基础。与此同时，广州银行实体和自助网点主要布局在重点客群较为集中的区域，线下网点服务对重点客群较有针对性。

　　在客户结构方面，广州银行三分之二以上的零售客户为中青年，以薪资代发和社保参保客户为主，集中在城市主要行政区域内。这部分客户具有收入稳定、综合素质较高、消费潜力大、对新思想新事物接受度高等特点，同时对服务、效率、个性化也有更高的要求。与客户分散且种类繁多的全国性商业银行不同，广州银行零售业务的目标市场更聚焦，地域性特点更突出。广州银行手机银行App和直销银行App分别于2013年中、2016年正式对外发布，目前基本能够满足传统高频金融业务的办理需求。但随着互联网金融发展以及谋求与其他商业银行差异化发展的思路，广州银行手机银行App建设除丰富基础金融功能外，还将重点围绕特定客群市场零售客户做文章，核心是做精特定客群市场，深挖目标客户潜力，围绕重点客群构建消费服务金融场景。

　　互联网、人工智能和大数据等科学技术的发展和社会主力消费人群的更替直接引发客户行为和消费习惯的变化，间接推动了商业银行经营模式的转变。在技术运用、服务标准等公共要素规划上，广州银行采用的是紧跟国内主流银行步伐的策略，同时思考在此基础上，将特色和优势融入其中，从技术、产品、服务出发，构建符合自身重点客群需求的智能化场景服务产品。

　　近年来，广州银行从业务优势、市场范围、重点客群角度明确了自身市场定位和核心服务客群，并有针对性地围绕手机银行App对客户服务营销的生态闭环进行思考和设计。

　　三、零售转型，智能化建设是关键

　　传统银行零售业务单向、同质化的产品服务供给模式已经无法适应市场变化，业内普遍认为将银行零售产品和服务进行场景化融合，提供移动金融服务的银行零售3.0模式将成为主流。与以往模式相比，零售业务的主战场已逐渐从线下固定网点服务转向线上手机银行App移动服务。

　　手机银行App不仅是银行获客引流的端口，更是银行参与互联网市场交易、获取互联网客户资源的重要桥梁。通过手机银行App提供产品和服务，并以线下服务作为补充，最终满足获客、服务、销售、运营、反馈的需求，形成生态闭环。为顺应零售业务场景化发展的趋势，广州银行在手机银行App的设计中将客户体验、产品、场景化构建视为前端核心，将后端平台建设、线下网点配合视作对前端的重要支撑，同时，以后台系统以及内外部要素资源配置升级更新作为智能化建设的支持。

　　1.改建系统，完善底层功能

　　目前，广州银行新核心系统正处于建设阶段，新核心系统将向市场优秀同业看齐，对账户体系、账务科目、多法人架构、外围系统配置等方面进行优化升级，各模块采用国内主流设计思路，为银行内部各级业务系统提供底层能力支撑。

　　同时，手机银行App系统重建采用了分布式微服务架构，以高内聚、低耦合的服务化设计为原则，按业务领域构建共享服务中心，围绕渠道业务场景，通过服务重用及标准化流程，为零售业务转型发展提供产品快速集成交付的支撑能力。通过与行内ECIF、CRM等系统关联，形成统一用户视图，为前端渠道提供详尽的信息综合展示。

　　广州银行已阶段性完成零售财富业务综合管理平台建设，基本实现零售财富业务统一出入口管理，对零售财富产品进行统一设计、发布和资源调配管理。在完成数据清治理、利率工厂改造和CRM系统重建等准备工作后，将实现快速定制化产品设计及发布、精准产品推送等功能，并通过手机银行App，结合客户服务场景、第三方合作等方式，实现精准营销。

　　2.智能化零售，为零售业务赋能

　　手机银行App只是银行直接面对客户的前端展现，而后端平台建设的质量才是决定手机银行App口碑高低的关键。在夯实内部核心底层系统的前提下，建立以互联网新兴科技为基础的智能化零售后端平台，才是零售业务发展的核心，强大的后端平台必须有效运用互联网科技，才能在手机银行App前端为客户提供优质的服务体验，真正做到为手机银行App赋能，为零售业务赋能。

　　(1)AI识别与营销

　　首先是通过AI生物识别技术，提高识别与支付的效率和安全性。目前，人脸、指纹、静脉、声纹甚至虹膜识别都日趋成熟，特别是人脸和指纹识别，因技术成熟且成本较低，已经广泛应用于各大软件的安全认证环节。广州银行在手机银行App的后端建设中已融入这两项当下主流的AI生物识别技术，同时也保留了其他识别技术在未来适时加入的通道。

　　其次是应用后端智能客服，能够在提供标准化作业的同时，减轻人工客服压力，节省成本，提升服务效率。目前，因语言识别技术瓶颈，智能客服还无法完全替代人工客服，某些疑难杂症和针对性问题还是需要人工客服介入处理，所以，广州银行智能客服的建设分为线上和线下智能客服两部分进行。线上智能客服利用现有AI智库和人类语言解析技术，建立零售业务知识库，并通过机器学习、语意分析等能力，提高系统整体识别度，简化用户操作流程，提高用户体验，主要用于常见问题解答和业务办理;线下智能客服则通过身份认证后提取相关客户信息，在了解客户情况的同时，客服人员利用智库提供人工服务，并可以实现全年无休、快速响应的金融服务。

　　最后通过“千人千面”的营销模式打造智能投顾。基于大数据算法在金融业务中的快速运用，对不同客户进行差异化营销和信息推送，能够满足不同风险偏好、产品偏好和财务状况的客户的需求。智能投顾是未来的一个大方向，但因当前技术尚未成熟、投资标的同质化带来的算法缺陷以及金融市场监管等原因，目前仍然存在较大推广障碍。但这些因素并不妨碍广州银行将智能投顾纳入中远期重点规划，将其作为未来手机App营销和差异化推送的重要后端支撑之一。

　　(2)大数据风控

　　大数据的运用是多向性的，基于行内外数据的挖掘，银行可以对海量数据进行甄别和筛选，对于风险识别、业务管理、市场推广等工作具有指导意义。其优点在于可以优化风控模型，提升风控效率，提高客户识别能力，增强市场风险识别的实时性，实现标准化业务零人工干预。这对于通过手机银行App推出的线上产品和场景化融入提供了尤为重要的后端支持。不仅是手机银行App，广州银行还在其他渠道和业务上运用大数据风控技术，这已经成为全行级建设的一项系统工程。

　　为零售业务赋能不仅要依靠技术手段，还需提升产品和场景的适配能力，将两者进行结合才能在手机银行App前端为客户提供满意的产品和服务。同时，广州银行认为，优秀的后端平台不仅是后端系统技术平台，还是线下服务与支持平台。所以，广州银行在后端平台建设中将系统技术和产品场景构建的结合作为重点，同时也关注线下服务与支持层面的辅助与协调。

　　3.紧跟技术潮流，提升作业效能

　　大数据风控平台结合外部数据和行内数据，将其逐步运用到贷款、客户识别、风控模式等具体工作中，同时通过数据驱动和流程优化，加深各渠道自动化程度，并提升其时效性，为达到标准化业务“零人工干预”提供支撑。所有产品不仅可通过手机银行App对外销售，也可利用场景化建设输出到第三方平台，提供特定和无痕的产品服务，以深入触及长尾客群。

　　随着新科技的不断涌现，广州银行还将结合VR/AR及5G等技术，让更多金融服务融入到各个生活场景之中，创新体验流程，使金融服务随时随地触手可及。

　　四、构建立体智能化场景，提升银行产品聚合力

　　银行零售业务3.0主战场以线上为主，线下为辅。线上场景化建设已经成为业内共识，而场景化零售具备从笼统的提供金融服务到应用于真实场景、从单一金融产品到完整的产业链和生态闭环、从刻板的客户群体划分到多维度精准化营销和服务、从现金贷款到对应真实消费需求的特点和优势。

　　只有明确场景化特点和优势，才能对客户“痛点”和潜在需求进行剖析。在手机银行App场景建设中，广州银行对场景和渠道进行了研究划分，将场景划分为基本生活需求和品质提升需求两大类。其中，基本生活需求主要涉及衣食住行，包括网上购物、新品发布、外卖减免、旅游、购房、购车、高速公路ETC、公共交通等场景;而品质提升需求主要涉及客户差异化主观需求，包含医疗、体检、培训再教育、健身消费、文化娱乐等场景，不同客群之间存在场景差异。根据自身零售重点客群特点，广州银行目前主要以自建场景和合作共建方式为主，从以上两大类场景出发，重点在手机银行App上构建和接入目标客群使用范围广、频次高的购房、购车、综合医疗、非税业务等场景。

　　同时，考虑到所有场景和服务无法实现线上全覆盖，广州银行正在利用大数据对线下网点逐步进行区域性整合及调整，同步提升线下场景化服务能力，有效对接线上场景无法覆盖的诸如来自监管方、客户方、渠道服务方等方面的需求，最终实现重点线上场景构建，线下资源协调配合，线上线下相互融通。

　　未来，手机银行App将成为广州银行零售业务获客引流、产品推广、场景建设以及服务配置的重要平台端口。在粤港澳大湾区发展的历史契机下，广州银行将依托区域产业链项目，深挖零售业务空间，通过为目标客群提供差异化特色产品和服务拓展零售市场;从智能网点建设、客群综合业务经营、场景建设、跨境金融服务、金融科技运用等方面对零售业务进行规划布局。