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加快推进网点转型,提升线下客户服务体验

  中国邮政储蓄银行个人金融部总经理 刘鑫

  随着大数据、云计算、人工智能等科技的深度应用和移动智能终端的普及,移动金融成为技术发展的必然趋势。支付宝、微信支付等第三方App盛行,使金融服务更具灵活性和普惠性,人们的消费方式和金融渠道已经与移动互联网密不可分。人民银行发布的《2018年支付体系运行总体情况》显示,2018年,中国银行业金融机构共处理电子支付业务1752亿笔,金额达2540万亿元。其中,移动支付业务605亿笔,金额达277万亿元,同比分别增长了61%和37%。客户不仅可以根据自己的喜好和需求选择金融机构,还能够轻而易举地通过多种渠道获得所需要的基础金融服务。在数字时代,虽然线上业务办理便利,但实体网点渠道仍然是银行维护客户关系的前沿阵地,具有非常重要的价值。

  一、线下渠道依然具有重要价值

  1.网点仍是财富管理服务的重要渠道

  建设银行与波士顿咨询公司发布的《中国私人银行2019》显示,截至2018年底,国内居民可投资金融资产总额达到147万亿元人民币,国内居民个人财富增长的势头依然延续。预计2023年国内个人可投资金融资产有望达到243万亿元人民币,2019~2023年复合增长率约为11%,这将为财富管理创造出巨大的市场机会。从客户特点来看,相对于大众客户,财富客户对资产的保值增值更为看重,对复杂金融产品和资产配置的需求更为强烈,在机构的选择上更重视专业性、安全性、私密性和可信度。银行具有服务财富客户的先天优势,在客户基础、品牌形象、网点服务等方面的多年积累,使银行成为客户财富管理的首选机构。中国银行业协会发布的《中国私人银行行业发展报告(2018)》显示,高净值人群在沟通投资需求、构建投资组合以及投资收益跟踪反馈时,分别有69%、68%、68%的客户会选择面谈。银行网点最大的价值就在于有专业的人提供面对面的专业金融服务,并能够通过提供相对独立的咨询场所与客户面对面建立信任关系,更准确地了解客户,为其提供复杂产品咨询和个性化解决方案。随着居民财富的增长,银行网点发挥财富管理的作用将持续增强,网点仍然是财富管理服务的重要渠道。

  2.县域成为商业银行发展的区域重点

  近年来,国家出台了一系列乡村振兴政策,随着政策的逐步落地,县域金融环境将得到改善,经济也将加速发展,与城市客户相比,县域客户持有的金融产品种类相对单一。随着县域经济的发展和居民收入的增长,他们的各类金融服务需求将逐步被激发,带来巨大的消费、投资、融资市场,这将为银行业务增长提供良好基础。中国银行业协会与普华永道联合发布的《2018中国银行家调查报告》显示,县域和小城镇作为具有承上启下、连接城乡的枢纽作用的区域,是国家统筹城乡发展的关键载体,也是促进区域经济协调发展的关键节点。县域和小城镇首次成为银行家们最为关注的重点区域。县域是银行业存款来源的重要区域,邮储银行在全国县域地区有2.8万个网点,覆盖99%的县及大部分乡镇,服务4亿县域客户,有着其他机构不可比拟的优势。

  3.科技赋能,网点服务营销能力将大幅提升

  “日新月异的客户行为和金融科技新技术的涌现,并未对银行网点宣判死刑,相反,它预示着‘智能网点’的来临。”麦肯锡研究显示,通过成本节约和销量提升,网点的效能将可提升60%~70%。一方面,金融科技使网点经营更集约、服务更便捷。银行通过智能设备、智能柜台、人脸和语音识别等技术,不断提升客户的业务办理效率,并使更多的网点人员能够从柜台内走向柜台外,有更多时间维护客户关系、服务客户。另一方面,金融科技使网点营销更精准。通过大数据分析、客户多维度画像等,客户经理能够全面掌握客户信息、了解客户需求,更精准地识别客户、营销产品,为客户提供更合适、更个性化的金融解决方案。

  4.以线下为支点,线上与线下融合,提升客户体验

  零售的本质就是经营客户,满足客户不断变化的需求。零售银行同样如此。当前,随着科技的发展,市场环境和客户需求发生了根本性变化,单一的传统服务模式已无法获得面向未来的竞争优势。《2017年亚太地区零售银行调研报告》显示,客户进行简单账户交易时选择电子渠道的占85%,选择网点的占15%;客户获得购买产品和服务建议的渠道,电子渠道占44%,网点为56%;客户进行复杂账户交易的渠道,电子渠道占17%,网点为83%。可见,随着电子渠道的发展,银行与客户间的互动已从单一渠道向多渠道转变,孤立的销售渠道已不能适应当前形势。线上渠道能够简单、便捷地服务客户,线下网点在建立客户信任、处理复杂交易和高风险业务、提供有温度的服务方面仍然发挥着自身的比较优势。因此,只有线上线下渠道深度融合、协同,才能实现对客户服务的无缝衔接,才能为客户带来更优的服务体验。

  邮储银行将加快网点转型,将遍布城乡的4万个网点作为全渠道融合的重要入口,抓住居民财富增长带来的机遇,通过科技赋能提升网点专业化服务能力,提升客户体验。

  二、网点转型,提升线下渠道客户体验

  目前,邮储银行网点数占全国商业银行的比例超过六分之一,个人客户近6亿户,定位为大型零售商业银行,依托庞大的客户基础和广泛的网点基础,突出做好客户挖掘与网点价值提升,实现个人金融业务更高质量发展。邮储银行积极顺应客户行为和需求变化趋势,以科技赋能加快推进网点转型,以提升客户体验、提高网点效能为核心目标,突出智能化、轻型化和综合化的转型方向,提升线上线下一体化的全渠道服务能力,全力加快推进网点向维护客户关系、提供财富管理、满足客户综合金融需求的“营销服务中心”和“客户体验中心”转型。

  1.了解客户:充分挖掘客户信息,增强精准营销能力

  面对数量庞大的个人客户,邮储银行积极建设个人客户管理数据“集市”,全面整合客户信息,建立客户标签体系,提升客户识别精准度;利用客户信息,通过开发数据分析模型,对目标客户进行画像;开展并完善客户全生命周期经营管理体系,实现对客户不同需求的识别,并匹配相应的金融产品和服务。在实现客户精准服务方面,邮储银行也颇有建树。如邮储银行深圳湾支行打造“新零售体验中心”,按照餐饮/食品、电商/团购、交通运输、网络虚拟服务、金融、票务/旅游、咨询服务、生活家居等11个场景,对周围几千米的42499位用户进行了精准分析。在客户授权的前提下,通过B端商户结算数据为邮储银行积累C端用户消费行为数据,为下一阶段精准服务提供社交行为数据支撑,同时结合“社交数据+存量金融数据”,提升银行对持卡人的数据分析和服务能力。

  2.综合服务客户:加强业务条线协同,优化综合营销体系

  邮储银行通过推进综合营销体系建设,上线个人客户营销平台(CRM)和综合绩效系统,加强业务条线间的协同和交叉销售。通过实施网点和信贷深度融合方案,增强网点零售信贷服务功能,提升网点为个人和中小企业客户提供全业务服务的能力。同时,全行实施公司业务拓展计划,预计2019年底前实现综合型网点全部开办公司业务。另外,通过拓展代理网点的业务功能,进一步提升代理网点的客户综合服务能力。

  3.分层维护客户:强化客户分层管理,提升庞大客户价值

  对于大众客户,坚持“普之城乡 惠之于民”的服务理念,以数据分析技术、远程银行系统、智能机器人、标准化产品,维护和服务客户,筑牢庞大客户的服务基础。金融科技使网点经营更集约、服务更便捷。如邮储银行利用人工智能,基于深度学习技术的智能客服业务量占客服中心业务量的38%,问答准确率达94%,大幅提升了客户体验;在线上产品方面,利用云平台、场景获客等新技术与作业手段,推出“小微易贷”“极速贷”等线上产品,线上小微企业贷款产品累计放款2412.96亿元。

  对于中高端客户,构建和完善具有邮储银行特色、定位明确、差异化的财富管理和私行体系,促进中高端客户价值贡献释放。邮储银行通过加强理财经理与财富顾问队伍建设、持续提升专业服务能力,稳固并深化中高端客户服务关系;通过完善中高端客户产品体系、丰富金融与非金融增值服务,为中高端客户搭建专业化、开放式综合服务平台;依托金融科技提升资产配置能力,为客户提供智能化个人资产配置方案,帮助客户实现资产保值增值,以此推动中高端客户资产提升。

  4.场景便利客户:推进线上线下融合,加速金融服务场景化

  邮储银行通过不断优化线上交易渠道,主动融入客户生活场景,提高客户获得金融产品的便捷性与体验度,成为客户往来最频繁的银行,进而成为客户的“主办行”。通过抓金融场景建设,一端服务商户,可以带来商户资金沉淀;另一端融入生活场景,服务客户进而活客、获客。2019年推出的聚合支付和移动商圈平台,在B端将打造涵盖餐饮购物、教育医疗、交通旅游等方面的生活支付场景,在C端将提供商户推荐、买单优惠、移动支付等功能,实现支付产品与生活场景的深度融合,构建银行、商户和客户的互动生态圈。未来,邮储银行将通过4万个网点线下地推商户,推动线下商户向线上迁移,丰富商户线上资源;通过商圈平台建设,为商户提供线上产品服务展示和客户引流;通过银行和商户共同为客户提供便捷的支付和消费体验,实现银行、商户、客户三方共赢。

  5.吸引客户:优化网点内外部设置,切实改善客户体验

  通过优化网点内外部设置,邮储银行切实改善了客户体验。在视觉效果上,逐步统一全国网点的内外部形象,提升网点内外部视觉的一致性,提升品牌认同感;在网点位置上,优化城市网点选址指标并建立县域选址指标体系,让客户到达网点更方便,让网点更贴近客户;在氛围营造上,优化网点的内部布局和客户动线,强化厅堂营销氛围,吸引客户到店;在产品体系上,为不同层级和不同群体的客户打造差异化的金融和非金融服务;在客户服务上,持续开展客户体验调查和改进,不断提升网点服务水平,有效提升客户体验。

  展望未来,邮储银行将通过三步走推进网点转型,提升4万个网点的效能。2019年夯实基础,重点优化网点规划选址以及内部功能区、设备、台席配置,强化网点“硬实力”;完善网点人员管理、服务管理、绩效管理,加强网点人员队伍建设,打造厅堂标准销售流程,强化客户营销和服务的“软实力”。2020年实现智能化突破,以智能化的网点运营系统,提升厅堂营销效果,实现全渠道营销协同;以全面的数据挖掘,深化客户洞察,推进客户精准营销;以体系化的综合营销和绩效系统,激发销售活力,驱动网点综合营销,通过智能化突破,更好地发挥网点资源整合能力。2021年力争上半年实现全部网点产能提升,优化与完善网点转型各项支持系统,满足网点客户体验和产能提升的目标要求;建成客户经营服务体系,进一步深化大众客户和财富客户服务关系;建成综合产品平台,为客户提供特色的综合产品服务方案;实现渠道全面整合与场景化获客活客,提升客户体验,促进客户价值与企业价值双提升。邮储银行将通过对4万个网点的转型升级以及对近6亿客户的分层维护,实现精准营销和线上线下渠道深度融合,提升网点效能,优化客户体验,成为最受信赖、最具价值的国内一流零售商业银行。

 
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