本刊记者 彭惠新

  在17年前的“非典”期间，我国政府紧急出台措施，鼓励电子商务的发展。商务部发出紧急通知，要求各地“充分发挥电子商务作用，积极支持企业开展网上促销、网上成交等工作”。如果说“非典”使得电子商务在政策推动下快速发展成为国民经济和社会信息化的重要组成部分,那么，暴发于2020年初的新冠肺炎疫情则转变了人们的生活和工作方式，加速了经济社会的数字化转型。作为数字经济最活跃、最集中的表现形式之一的电子商务再次受到人们的关注。

  银行系电商经过多年的发展和调整，已经成为银行数字化转型的重要抓手，在与传统电商平台错位竞争的同时，也形成了自身的发展特色，推动着银行与用户之间的场景互动与连接。

银行系电商的发展与分化

  银行涉足电子商务最早是通过信用卡积分商城来实现的，其发展之初的定位主要是信用卡业务的客户维护平台。而随着电子商务市场的快速发展，商业银行纷纷自建或通过与外部机构合作搭建专门的电子商务平台。2012年6月28日，建设银行推出善融商务平台，该平台成为首个银行系电商平台；两个月后，交通银行上线了新一代网上商城交博汇；2013年4月，农业银行E商管家电子商务平台正式上线；同年10月，中国银行推出自己的网络银行品牌中银易商；2014年1月，工商银行也上线了电子商务平台融e购。至此，五家大型商业银行均完成了在电商领域的布局。随后，民生银行、平安银行、光大银行等股份制银行以及杭州银行、郑州银行等城商行也相继加入银行系电商战团。

  银行系电商虽然在短期内“遍地开花”，但从知名度、访问量、销售额等方面来看，均未达到预期高度，更与整体电商行业的快速发展形成了鲜明的对比。2012年，建设银行开启“银行系电商元年”的5个月前，淘宝商城正式更名为天猫商城，当年的“双十一”当天，天猫商城仅用13小时交易额就达到了100亿元；而此时京东商城的年交易额仅为97亿美元。经过近八年的快速发展，天猫商城和京东商城2019年“双十一”当天的成交额分别达到2684亿元和2044亿元。中国银行业协会近日发布的《2019年中国银行业服务报告》显示，据不完全统计，2019年银行系电商平台交易笔数达0.83亿笔，交易金额为1.64万亿元。银行系电商全年交易额仅仅是天猫商城“双十一”一天交易额的6倍多，差距不可谓不大。

  随着时间的推移，银行系电商开始出现明显分化，工商银行融e购、建设银行善融商务等平台仍处于银行系电商的领先位置，但有些银行已经调整了战略，将旗下电商平台进行整合，例如，交通银行的电商平台交博汇在运营了两年之后就与该行旗下“积分乐园”合并。根据中国银行业协会公布的2018年银行系电商经营情况，银行系电商平台之间的档次逐渐拉开，两极分化现象已经显现。2018年，在头部平台中，工商银行融e购平台的总交易金额突破了1万亿元，达到11131.77亿元，以成交额计算，仅落后于淘宝网和京东商城；建设银行善融商务平台的交易总额达到1331亿元。在股份制商业银行中，光大银行、浦发银行、中信银行的电商平台2018年成交额也均超过了1亿元。

银行布局电商平台意在数据和场景

  目前，银行系电商主要有三种模式：一种是仅做B2B或B2C，其中，B2B模式的典型代表是农业银行的E商管家；银行信用卡商城一般为B2C模式。一种是综合的“B2B+B2C”平台，B2B与B2C具有相对独立的网站入口和用户群，典型代表为建设银行的善融商务平台。还有一种为“B2B2C+”的生态圈模式，这是一种基于电子商务平台的金融生态模式，提供全生产链的综合服务。工商银行融e购平台不仅包括B2B、B2C，还包括了B2G，并且与社交化信息咨询、网络支付、互联网贷款等产品组成了强大的业务服务综合体。

  当然，无论采取哪种模式，银行布局电子商务的主要目的并不是盈利，而是通过对电商平台的经营，获取大数据，发掘互联网金融需求，完成对银行客户二次价值的开发。银行拥有规模庞大的对公客户和个人客户基础，这些客户存在天然的商品交易或个人消费品购买需求，银行看中的是这些交易背后积累的商家和用户数据，最终回归金融产品销售并且在支付环节为商户和消费者提供更便捷更安全的金融服务。

  2016年，时任建设银行行长王祖继在接受央视《对话》栏目主持人陈伟鸿采访时坦言，银行推出电商平台不是要跟主流电商平台去竞争，而是希望能通过电商平台延伸银行客户服务的渠道。也就是说，银行之所以要在电商领域进行布局，正是看中了电商交易平台的连接功能，是为了让银行拥有属于自己的交易场景，这对于银行来说是很重要的。

  广发银行信用卡中心电商项目组副总经理王波在接受本刊记者采访时也曾指出，银行电商平台要起到连接金融和非金融的桥梁作用，不论是银行系电商还是互联网电商，都在谈“人、货、场”，即“客户、产品或服务、场景”，而在移动互联网时代，银行所要做的就是满足客户“金融+非金融”的多元化服务需求。

  平安银行信用卡中心总裁俞如忠认为，电商并不是银行的主要利润来源，对于银行来说，线上服务平台是连接客户需求的关键所在，作为流量来源和服务客户的平台，银行电商更注重客户黏性和服务。

  移动互联网时代，得场景者得天下。银行服务的竞争核心是场景和体验，谁的应用场景丰富、客户体验好，谁就能赢得更多客户。

银行数字化转型的重要组成部分

  近年来，越来越多的银行将数字化转型作为战略重点，通过移动化、智能化、数字化为客户提供更便捷的服务和更好的体验。将金融服务无缝嵌入各种消费场景，打造“金融+场景化”的生态服务平台成为银行加快数字化转型的重点。电商模式作为银行激活自身用户群，采用数据化运营和互联网化思维进行交叉性金融服务的典型模式，被多家银行看作推动数字化转型的利器。

  作为e-ICBC战略的重要落地载体之一，融e购电商平台秉持“名商、名品、名店”策略定位，紧紧围绕C端客户的消费场景、B端客户的采销场景和G端客户的服务场景，以商业切入客户的“硬需求”、以金融满足客户的“软需求”，打造面向全域客户的具有银行系特色的专业级电商服务平台，依托“商业+金融”特色场景优势，将低频的金融交易与高频的社会经济活动紧密结合起来，助力工商银行数字化转型。

  2019年初，建设银行提出开启数字化时代的“第二发展曲线”。通过善融商务、悦生活、惠生活三大平台，引进了大数据、“金融云”、智能客服三大智慧技术，逐步拉近与互联网领先企业的体验距离。

      中信银行信用卡中心持续发力数字化经营能力，不断优化“动卡空间”App及新媒体平台布局，积极探索新型运营模式，其生活服务平台友鱼商城旨在打造用户所需生活场景的TOP品牌集合平台，基于积分与金融支付的独特属性，助力用户实现高品质、一站式生活、购物及金融支付体验。

      2019年9月，作为招商银行数字化经营平台之一的“掌上生活”App迎来全新的8.0版本，其电子商城成为掌上生活App8.0的一大创新点。在“掌上生活”App8.0版本中，电子商城打破原有的“橱窗式”导购模式，首次引入推荐算法实现千人千面的智能推荐，通过用户的历史行为与偏好数据，基于大数据分析决策后，进一步帮助用户推荐可能喜欢的商品。

  近年来，平安银行持续提升口袋商城场景化经营能力，围绕“高频、尊贵、分享”的服务定位，优化购物流程，同时通过与优秀品牌进行合作，共同打造线上场景化消费生态，目前已有近40家优质品牌入驻口袋商城，有效带动了用户规模和活跃度的提升。

探索精准扶贫新路径

  随着时代的发展，电商扶贫已成为互联网时代扶贫工作开展的新模式。近年来，多家银行积极探索电商精准扶贫的新模式、新路径，切实履行社会责任，实现社会效益和经济效益的有机统一。

  工商银行融e购平台长期坚持“电商+企业”的精准扶贫场景建设，充分发挥工商银行金融与商业相互促进、线上线下相互融合、规模与特色相互协调的综合化发展优势，通过建立扶贫特产专区、开展扶贫专项活动、创新扶贫模式、开展电政扶贫合作、建立银企扶贫联盟等手段，让深度贫困县融入互联网时代，打破距离壁垒，促进贫困地区特色产品销售和特色资源开发。同时，融e购平台对国家级贫困县商户提供交易手续费和保证金的“双免”优惠，并提供2周内上线的贫困地区商户入驻“绿色通道”，目前已覆盖22个省市近500个国贫县，在售扶贫商品超过6万件，有力支撑了贫困地区的特色产品销售。

  农业银行利用农银e管家电商平台助力脱贫攻坚，为涉农生产企业、县域批发商、农家店、农户提供线上“ERP+金融”综合服务。农银e管家搭建线上金融服务渠道，以客户实际生产经营场景为切入点提供服务，将金融、信息服务深度融入企业生产经营的各个方面，客户无须改变现有流程，轻松对接自身需求。2019年以来，农业银行又大力推广扶贫商城，利用网络平台特有优势帮助销售和采购国家扶贫开发重点县的商品。截至2019年12月末，农业银行扶贫商城商品已实现中央单位定点帮扶的592个贫困县100%全覆盖，832个国家级贫困县覆盖率超过93%，入驻商户超过1000家，在售商品近6000件，线上交易额超过3600万元。

  近年来，建设银行依托善融商务平台对接贫困地区特色产业发展需要，探索出一条“善融商务+扶贫企业+贫困户”的扶贫模式，深入践行普惠金融战略，大力实施电商精准扶贫。

  光大银行购精彩电商平台自上线之初就将精准扶贫作为自身使命和发展目标，着力促进贫困地区特色优势产业发展，通过“输血”扶贫变“造血”扶贫，真正将电商模式引进来，让扶贫商品走出去。截至2020年4月末，光大银行购精彩电商平台共帮助46个国家级贫困县开拓扶贫新路径，帮助扶贫企业66家，累计销售扶贫商品4000余万元。

电商基因的发展与进化

  随着网络直播热潮的到来，直播内容越来越多元化，形式也更加丰富，“电商直播带货”逐渐进入人们的日常生活，成为2020年最火的购物方式。多家银行敏锐地嗅到了这一商机，一改以往“缺乏电商基因”的形象，迅速跟进直播带货模式。

  自疫情后复工以来，工商银行融e购平台已开展数十场直播，北京、上海、四川、重庆、广州多地分行与辖内融e购商户联动，开展了形式多样的直播活动。在近期，更有多家分行整合辖内融e购商户资源，开展品牌产品直播，依托网络直播带货的形式，让消费者能享受到实实在在的优惠，让商家能切实达成销售目标，协助企业商家尽快走出疫情影响的阴霾、走出困境，激发企业活力。

  5月25日，农业银行扶贫商城联合竹溪县人民政府、农业银行十堰分行、湖北广播电视台、腾讯新闻发起了“农情相助，吃援竹溪”全国首场并机直播助农活动。此次直播助农活动在长江云客户端开播后，1个小时内关注量就达到25.6万，销售订单达1115笔，销售产品7026件，销售额超过20万元。据统计，活动当天累计销售竹溪农产品总额超过110万元。

  近日，光大银行购精彩电商平台在光大手机银行“光银直播”开展“情暖古丈，扶贫有我”直播活动，直播2个小时吸引在线观看人次达72万，销售额突破150万元，有效支持了贫困地区特色产业发展。

  银行系电商另一个颠覆“缺乏电商基因”形象的举动就是对于各大电商购物节的积极参与。在刚刚过去的6.18电商购物节期间，多家银行系电商平台推出了力度较大且形式多样的促销活动。

  工商银行融e购平台充分发挥名商、名品、名店的平台优势，推出了“融e购6.18鲸彩惠翻天”主题营销活动，包括登录抢红包、拼团、积分兑换、满减、新人礼等多种玩法，形式直观明了，消费者可以直接方便地得到优惠。

  中信银行友鱼商城充分发挥自身金融服务的独特优势，推出数码分会场、商超分会场、家电分会场、潮牌分会场等四大品类会场回馈用户。其中，数码分会场推出的华为、大疆、VIVO等众多新品支持最长24期信用卡免息分期支付，苹果、三星等产品最高优惠1500元。

  此外，中国银行聪明购商城也推出了“6.18巅峰狂欢”活动。活动期间，苹果、华为、小米、OPPO等产品最高直降1500元，积分抵现八折优惠，部分生鲜特产和生活用品四折优惠。

  通过分化与整合，银行系电商慢慢摸索出适合自身特色的发展路径；通过发展与进化，银行系电商在逐渐熟悉行业游戏规则的基础上深挖自身的金融特性，在电商市场踏出自己的舞步。

  在全球电子商务仍然保持快速增长的大背景下，银行系电商需要聚焦战略核心，尊重线上服务的发展逻辑，在发挥合作资源、信用基础等优势的同时，制定清晰的运营策略，实现健康可持续发展。