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工银信用卡:弘扬中华传统文化,彰显文化自信

  2020年,工商银行牡丹卡中心根据生肖主题与甲骨文元素两个传播点策划了两次传播,分别为生肖主题的大型品牌campaign和产品利益点补充的甲骨文元素传播,希望获取年轻化客群的关注与好感,并助力实现品牌年轻化的目标。

  生肖主题——新春传播

  2020年是鼠年的开始,工商银行牡丹卡中心希望在一个新的生肖轮回的起始,通过重新解构关于中国生肖的故事,扭转生肖在年轻人心目中老旧过时的印象,同时获取大众对工银银联生肖信用卡的关注与好感。该创意的洞察点为一个中国人耳熟能详的故事——十二生肖赛跑,即通过比赛争夺十二个生肖排位。在传统的故事里,生肖是赛跑排位,而在今天,生肖是一年接一年滚滚向前的时间,每年一个生肖,十二年一个循环,这就是“十二生肖接力”,象征着永远向前的时间,也代表了传统文化的传承与延续。工商银行牡丹卡中心将十二生肖的故事拍摄成一部TVC,来和年轻人沟通关于传统文化的传承与创新。该片将当代年轻人热衷的小众潮酷文化嫁接到十二生肖中,为生肖注入鲜活的年轻“血液”。该片开头以皮影戏的形式引入十二生肖的传说,主角是十二位身着特别服饰、佩戴生肖面具的年轻人,按照十二生肖的排序,通过跑酷、滑板、越野车、滑翔伞、快艇、飞船等交通方式,穿过市井胡同、繁华都市、戈壁、高山、江海、外太空,持续传递手中写有“续写属于我们的传说”的卷轴。本次传播总曝光量12.4亿次,视频总播放量4.3亿次,总互动量58万,渠道涵盖微博、朋友圈广告、媒体与自媒体、bilibili、开眼App等,工银信用卡官方微博粉丝量由16人增长至15万人。

 甲骨文元素——联合国中文日传播

  在第11个“联合国中文日”到来之际,工商银行牡丹卡中心联合央视网,延续“接力传承”这一概念,以甲骨文为故事线索,拍摄了一部专为联合国中文日特别呈现的故事片《字谜》,并邀请到国家博物馆明星讲解员河森堡、字新闻创立者王左中右共同发声,将中华民族传统文化和十二生肖信用卡有机结合,兼顾“传统”与“创新”,体现了文化传承,为产品年轻化扩容,践行了习近平总书记提出的“文化自信”,也体现了工商银行牡丹卡中心的社会责任与大行担当。该故事片推出之后,话题阅读量超过8000万,视频播放量达1653万,登顶bilibili影视榜单,最多1600人同时在线观看,获《人民日报》(海外版)主动转发并评论:“讲好传统文化故事,坚定文化自信。”

  该部故事片以“传统文化的创新表达”为核心理念,用年轻人的方式讲述传承主题,颠覆了年轻人对生肖的传统认知,重燃年轻人的文化自信与民族自豪感。

  此营销案例通过新春传播拉近了品牌与年轻人的距离,突破了品牌与年轻人之间的“次元壁”,由对产品的好感上升至对工银信用卡的强烈认同,为主品牌积累了宝贵的品牌资产。

  该部故事片通过联合国中文日传播,用年轻人喜欢的方式传承汉字,与大众建立了情感链接,唤起了大众的文化认同与归属感。联合央视网共同发声,奠定了国家品牌的社会责任感与担当,以实际行动更好地弘扬中华传统文化,彰显文化自信。

 

 
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