本刊记者 谢香玲

  人民银行发布的《2021年支付体系运行总体情况》显示，截至2021年末，我国信用卡和借贷合一卡共计8亿张。当前，全国性银行在发卡数量上依旧占据优势，区域性银行信用卡业务由于起步相对较晚，多数仍处于初期发展阶段。近年来，在零售转型战略推进、金融科技的赋能下，区域性银行积极探索符合自身特色的信用卡发展路径，树立了良好的品牌形象，在促进区域消费、服务地方经济方面发挥了重要作用。

  植根地方资源，打造特色产品

  当前，我国信用卡市场逐渐步入成熟期，信用卡业务精细化运营程度加深，竞争愈发激烈。对于区域性银行来说，特色信用卡产品是其实现市场突围、拉动业务增长、树立品牌形象的利器。区域性银行要想在激烈的市场竞争中实现突破，就需要具备较强的用户需求挖掘和产品创新能力。

  区域性银行植根于当地文化土壤，对当地特色资源、人情风俗有着长期且深入的了解，如果能将这种“软实力”转化为业务价值，将在打造特色信用卡产品方面占得先机。中原银行、甘肃银行、日照银行等以本省内各城市的标志性旅游景点或历史文化遗产为设计元素，发行了城市印象卡，在深化金融服务的同时，提升了当地文旅品牌的影响力;长沙银行与长沙市文化旅游广电局合作推出长沙银行红色文旅信用卡，卡面以岳麓山、爱晚亭、湖南第一师范等红色景点为设计元素，方寸之间展现出湖南独特的红色文旅资源;徽商银行面向被安徽省委省政府授予称号和表扬的优秀民营企业法定代表人、优秀民营企业家发放徽商服务信用卡，提供综合化金融服务;广州银行在韶关分行开业之际，针对韶关市民客群，推出个性化定制信用卡智享.丹霞卡，围绕韶关市民的旅游需求，设计了“开卡免费游丹霞”的配套权益。虽然区域性银行打造的特色信用卡产品覆盖的目标客群有限，但却能精准地切入特定人群的需求，赢得持卡人强烈的情感、身份、文化认同，并与之建立牢固的情感联结。

  加强场景建设，促进区域消费

  信用卡具有连接用户与场景的特点，支持的场景越多，触达的用户也就越多，因此，各银行在发展信用卡业务时的重要目标之一就是拓展消费场景。区域性银行能够准确把握地方经济和商业发展情况，更了解当地商户的需求和消费者的心理，在场景建设方面，更能充分挖掘本地人喜爱的特色商户，打造场景生态圈。

  例如，中原银行通过“线上+线下”相结合的方式开展用卡活动，构建了涵盖客户日常生活场景的生态圈：一方面，线上联合微信支付、支付宝、银联云闪付，打造高频消费场景权益活动;另一方面，线下通过异业联盟，拓展增值服务边界，与连锁品牌、本地知名品牌、热门商圈达成稳定合作意向，以客户为中心打造涵盖“衣食住行娱”等消费场景的权益体系。徽商银行线上瞄准小额高频场景，重点围绕客户生活服务类需求，搭建线上消费商圈，丰富用卡场景，提升客户用卡黏性;线下夯实经营多年的“周末缤纷惠”营销活动，打造“周末”消费概念。长沙银行长期立足湖南本土生活，逐步构建起了以“5折美食”“十元洗车”“刷刷有礼”等主题活动为代表的线上线下特色权益体系，其中“快乐星期五”活动品牌已初步形成了较强的本土口碑和聚集效应;同时聚焦奶茶消费的高频场景，联合全省上千家品牌门店创新推出“5折乐喝，清凉一夏”的奶茶甜品节活动，吸引了超30万人次参与。通过深耕本土，长沙银行在湖南省形成了以连锁型、龙头型的重点商户为主，本地特色、流量口碑、网红品牌等商户为辅的多位一体特惠商户布局版图，打造了具有湖南特色的信用卡消费场景生态。晋商银行线下持续加强特惠商户体系建设，打造了以“晋享星期六”为主题的品牌活动，结合持卡人周末欢聚消费的习惯和特点，每周六集中推出商场、超市等刚需场景的优惠活动，通过和当地知名商场合作等方式构建线下消费场景生态圈;线上深耕与各头部互联网平台的合作，在山西本地客群各类高频生活服务场景中植入信用卡产品、权益及优惠营销活动，借助线上大量年轻客群的使用习惯和高黏性特点带动新增发卡量和发卡交易额快速提升。通过属地化的场景建设，区域性银行逐步构建起了“连接人和场景”的能力，极大提升了客户的认可度和品牌的影响力，同时促进了消费增长，推动了区域经济发展。

  发力线上运营，提升服务质效

  自2010年招商银行推出国内首个信用卡App“掌上生活”以来，各大银行纷纷发布独立的信用卡App。区域性银行受技术、人才等的限制，更多选择依托微信公众号或小程序，集成信用卡App的主要功能，接入各类生态合作伙伴，共同构筑“生活+金融”生态圈，进一步提升服务质效。

  自银联云闪付App 8.0版本发布以来，包括徽商银行、杭州银行等在内的多家区域性银行纷纷以“云闪付分行”金融小程序方式入驻，为用户提供信用卡申卡、分期、理财、信贷和其他增值服务。中原银行将信用卡微信公众号作为服务客户的重要渠道，坚持以高品质内容和服务运营提升客户关注度，粉丝量达到300万;此外，中原银行信用卡微信公众号还嫁接了“指尖中原”“ETC小秘书”等增值服务类、交互类小程序，极大提升了客户的交互体验。南京银行推出的N Card数字信用卡以微信小程序为主要载体和运营平台，以数字驱动精准获客，实现在线秒审秒批秒用;以笔笔返现、等级权益、游戏交互等功能特点，实现用户精神追求、消费诉求、资金需求的统一，最大化满足年轻客群的用卡偏好。依托小程序实现对高频生活场景的全链接，是当前区域性银行的标准化动作，在为客户提供便捷化服务的同时，也助力区域性银行实现了线上化、轻量化经营。

  深化平台合作，增强客户黏性

  随着互联网渗透率的不断提升，与线上场景方深度合作成为银行发展信用卡业务的重要战略选择。在“银行+互联网”的大趋势下，深化平台合作契合当下区域性银行之所需，依托互联网平台流量优势和消费支付场景，区域性银行进一步提升了线上渠道营销能力。

  为了增加线上获客渠道，扩大信用卡业务规模，中原银行、南京银行、晋商银行等多家区域性银行与银联数据、京东数科合作推出京东金融联名卡，以标准化平台的方式让联名卡的产品体验保持统一，实现了多方权益的打通;此外，部分区域性银行还联合银联数据、京东数科、头部互联网平台成立了“菁卡生态联盟”，并同步发行了菁卡联盟卡，共同构建了线上线下多元场景。与此同时，多家区域性银行与美团围绕客群、场景深度合作，推出一系列美团联名信用卡。例如：围绕女性客群的细分用卡需求，厦门银行联合美团推出厦门银行美团玩美女生联名信用卡，将消闲茶餐、丽人美发、母婴亲子等女性日常生活高频消费场景和金融服务有机结合;围绕职场新白领、应届毕业生等新市民群体的金融需求，江苏银行联合美团推出江苏银行美团BETTER联名信用卡，加强新市民金融服务。借助互联网平台在场景、运营等方面的优势，区域性银行有效打通了线上线下资源，实现发卡精准化、风控数字化、权益智能化、支付场景化，为持卡人提供了良好的服务体验，切实增强了客户黏性。不过，近期发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》中“严格合作机构管理”一章对银行与外部机构合作开展信用卡业务提出了严格要求，这意味着未来区域性银行在寻求外部合作，尤其是合作发行联名卡方面须慎之又慎，合法合规。

  信用卡业务是区域性银行零售转型的突破口，在当前我国消费金融行业发展向好的背景下，深耕信用卡业务对区域性银行来说具有重要的战略意义。面对广阔的市场空间和激烈的竞争环境，区域性银行只有找准自身定位、深耕特色经营、建立核心优势，并不断加强金融科技应用，探索新的增长动力与发展路径，才能实现信用卡业务的高质量发展，为区域经济发展贡献更大力量。