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工行业务研发中心用户体验部高明:联结银发客群传递金融温度

中国工商银行业务研发中心用户体验部高明

  随着《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》等政策方案的相继出台,积极应对人口老龄化,推动老龄事业和产业高质量发展已成为国家重点关注的问题。为积极响应国家战略号召,贯彻落实适老化改造相关要求,工商银行开展了一系列适老化及无障碍改造专项行动,围绕用户体验领域开展专项用户研究、线上产品设计、配套工具建设,依托专业建设全面提升银发客群的服务质量和体验感受,以体验联结银发客群,传递金融温度。

  近年来,随着数字化转型的持续深化,互联网、大数据、人工智能等信息技术高速发展,银行业的服务模式持续升级,为老年用户提供更智能的金融服务、更便捷的使用流程、更愉悦的体验感受也成为了银行业线上产品体验提升的主要目标。与此同时,随着线上产品的快速迭代,如何让老年用户充分享受到数字化服务带来的便利,消除金融产品与用户间的“数字鸿沟”,也成为了现今数字化产品适老化改造面临的新挑战。工商银行坚持“以用户为中心”的工作理念,通过开展线上产品用户研究、交互视觉设计,并依托“灵犀”用户体验品牌,建设数字化转型下“五位一体”用户体验设计体系,从多方面入手加强银发客群研究及产品优化,致力为老年用户提供更暖心的产品、更周到的服务、更极致的体验。

 一、体系化洞察,将银发客群需求内化于心

  为深入推进移动金融App适老化改造,为老年用户提供周全、贴心、智能的线上产品服务,工商银行持续开展多轮老年用户移动端手机银行使用调研工作。在洞察研究方面,通过访谈了解老年用户使用手机银行的促进和阻碍因素,同时结合静态原型可用性测试的方法,分析不同类型的老年用户对手机银行的需求、需求差异性及原因,并输出《中国工商银行(APP)互联网应用适老化改造专项行动自评报告》(以下简称“报告”)供产品优化参考。

  1.知用户:银发客群手机银行全链路行为分析

  (1)老年用户产品使用需突破多重屏障

  自2019年起,工商银行聚焦线上产品,以手机银行为切入点持续开展多轮老年用户客群研究。通过深度用户访谈,并结合用户了解、接纳并使用手机银行的行为过程得出结论,即老年用户转化为手机银行新用户过程中需要经历三要素阶段:需求识别、产品认知和首次体验(如图1所示)。

  作为用户触达产品的三要素阶段,需求识别、产品认知和首次体验分别代表了老年用户在使用过程中需要突破的“三重屏障”。其中,需求识别指老年用户在使用产品时是否有手机银行使用需求,产品认知指老年用户是否能充分了解手机银行的功能、安全性和便捷性,首次体验指老年用户在下载、安装、注册、登录及首次操作时体验是否良好。研究表明,老年用户需顺次经历这三个阶段,方可成为手机银行的存量用户。而在三个阶段的使用环节中,用户是否能顺利进入下一阶段也受到多方因素的综合作用。因此,尽可能关注各环节影响因素,提升各环节服务质量,才能够确保老年用户产品使用更贴心,银行获客渠道更顺畅。

  (2)产品使用体验受各环节多因素影响

  在不同阶段,老年用户产品使用受到各环节因素影响。其中,在需求识别阶段,影响用户对手机银行需求的主要因素为银行业务需求、电脑便捷性和网点环境;在产品认知阶段,影响用户对手机银行认知的主要因素为个人特质、营销推广和他人推荐;在首次体验阶段,影响用户手机银行首次体验的主要因素为电子设备使用经验、产品易用性和体验辅助。各影响因素共同对银发客群产品使用产生作用,详情见表1。

  报告指出,排除各阶段影响因素中的客观环境因素和用户个人因素,产品易用性和体验辅助是手机银行可介入改善的两个重要因素。调查发现,随着身体机能、大脑功能退化,老年用户在生活中面临看不清、看不懂、不会操作等问题,导致使用手机银行时出现获取信息及操作障碍。银行可以从易感知、易理解、易操作的产品设计共同优化银发产品用户体验。

  2.明需求:银发客群手机银行用户体验优化思路

  (1)易感知——常用流程“看得到”

  用户研究结论表明,在手机银行产品使用过程中,老年用户对于小字号和对比度低的图文辨识有一定难度,且难以理解互联网产品中的复杂使用流程。在手机银行功能设计方面,应考虑提升老年用户的易感知能力。一是可通过支持用户设置常用功能模块对主要熟知功能进行优化,以常用流程为发力点,使用文字和图示清晰且通俗易懂地展示提示内容。二是减少复杂交互操作,在相应的流程节点,使用户可感知自己操作所在步骤,并预期下一步骤。三是对于个别用户首次无法完成的情况,可利用首用辅导的方式使其学习、熟悉适应产品使用流程。以上几点可在一定程度上提高用户操作成功率,提升老年用户在手机银行中的易感知能力。

  (2)易理解——信息展现“看得懂”

  老年用户学习使用手机App需要更多的认知资源,通常存在学习效率低而学习成本高的情况。目前,存量老年用户对现有手机银行的功能架构、业务流程和页面布局已较为熟悉,如果在使用流程和布局上做较大更新会带来额外的学习成本。因此,在手机银行等产品设计方面,应兼顾产品的延续性和一致性。一是参考现有手机银行功能架构、业务流程和页面布局,尽量避免不必要的改动,帮助存量用户尽快适应改版变化。二是针对信息展现的优化应覆盖到核心功能的全流程,确保用户使用手机银行时交互视觉体验的一致性,保障老年用户理解信息无障碍。

  (3)易操作——功能服务“点得准”

  老年用户对手机银行的功能需求差异较大,例如转账型用户、理财型用户和生活缴费型用户常用的功能各不相同。针对不同用户场景需求,在信息呈现方面,可在手机银行设置“定制我的应用”功能,让用户可自行配置宫格图标,除此之外,可根据用户最近常用功能智能配置展现功能外放楼层,在不增加用户操作成本的前提下为用户提供高匹配度的功能入口,做到“千人千面”。对于老年用户来说“不做额外操作即是最优操作”,减少用户操作轨迹,降低操作精度与难度,进一步提升用户操作路径的优化效果。

  围绕以上关于银发客群的洞察,优化老年用户体验仍有提升空间,银行需要通过挖掘更普适、更多元的场景痛点,指引手机银行适老化和无障碍设计方向。对于老年人,金融的温度不仅要体现在提升产品设计体验,使老年用户易感知,还需在信息功能中塑造安全感,使老年用户易理解,通过产品、品牌、服务等多维度支撑,使老年用户易操作。持续提升老年用户产品体验,使老年用户真正感受到金融产品背后的关怀。

  二、多元化场景,将暖心的银发客户体验外化于行

  为更好地服务老年人群体,打造易感知、易理解、易操作的线上产品,各大银行纷纷聚焦信息无障碍优化工作,利用数字技术消除沟通、交互的信息鸿沟已成为未来趋势。在产品设计方面,工商银行通过手机银行体验提升、工银兴农通App产品设计、幸福生活版品牌升级,持续优化银发客群线上产品,多维度助力适老化体验提升。

  1.手机银行适老化改造全面升级,助力产品体验提升

  2021年,应工信部适老化及无障碍改造专项工作安排,工商银行手机银行围绕产品开展适老化改造,通过参考《互联网网站适老化通用设计规范》和《移动互联网应用(App)适老化通用设计规范》中提供的指导意见,确保手机银行中使用AA级或AAA级的对比度标准。

  一是优化视觉表现,提升界面阅读体验。手机银行整体适老化优化改版后,需满足AA级的文本视觉呈现要求,文案图像对比度至少为4.5:1,大文本至少为3:1。二是多途径完善功能,支持用户设置更大字号。例如,支持一键放大字号功能,手机银行开启后全局字号放大,针对账单明细等高频场景,支持手势缩放功能(如图2所示)。使用更少的交互操作,符合老年用户心理预期与看得更清楚的实际需求。三是研发特色版本,呈现重点核心功能。通过单独研发幸福生活版,精炼模块保留核心服务,以满足基础需求为原则,降低老年用户学习成本。

  2.搭建工银兴农通场景,契合老年农户需求

  工银兴农通App作为工商银行助力乡村振兴战略的全新客户端,围绕乡村GBC三端客群,以村务、撮合、服务点等基础金融服务为切入点,构建工银兴农通生态服务体系,切实服务“三农”客户。围绕用户视角、品牌构建、质感提升、细节打磨四个维度开展工银兴农通App五大页签的主体框架搭建以及功能流程、品牌风格等设计工作。其中,针对农村社会老龄化严重、教育程度偏低、金融需求简单、金融知识薄弱、信赖熟人关系等特点,面向老年农户开展差异化的流程设计、信息设计、交互设计与视觉设计。

  一是流程设计上信息层级扁平处理,提升易学性。通过前置关键信息,缩短用户的操作路径。如图3所示,工银兴农通App各个页签统一设计头部视图,在左上角前置该页名称与口号,帮助用户建立信任感并且快速理解场景。二是信息设计上简化话术表达,建立信任连接。如图4所示,工银兴农通App首页宫格区域使用通俗易懂的口语化词汇描述金融服务,如“查账户”“办贷款”“办卡”等,运用质朴的语言、口语化的陈述方式,拉近与用户的距离。三是交互设计上加强信息引导,建立包容的容错设计,优化操作体验。通过将关键信息前置有效缩短用户操作路径,使层级更扁平,同时加强信息引导和更加包容的容错设计,让农户更易学。四是视觉设计上提高信息识别效率,传递品牌元素,满足适老化设计标准。工银兴农通App以“秋收”为主题意象,运用色彩、字体、图形、版式等多种手段贴合农村场景,强化品牌形象;运用更大字号、增大颜色对比度等方式,提高信息识别效率,全面符合工信部适老化要求。

  工银兴农通App通过问卷收集满意度评价,结果显示,用户在信息认知、功能流程、视觉设计等维度满意度较高,认为文字和提示信息通俗易懂,功能好用,流程顺畅,页面看起来美观、舒适、和谐,适宜老年农户使用。

  3.幸福生活版品牌焕新,彰显服务品牌力量

  为推进“第一个人金融银行战略”实施,提升针对老年用户的金融服务水平,工商银行于2021年春节前夕发布“工银爱相伴”老年用户服务品牌,并推出“喜迎牛年福满来、工银相伴暖新春”敬老营销主题,通过做好线上线下媒体宣传、95588座席解答及网点推广,多渠道推动网点敬老服务措施落地。该品牌服务体系围绕金融和非金融两个维度,立足产品、服务、权益、活动四个方面,旨在深化老年用户金融服务,弘扬尊老敬老爱老文化,围绕老年用户需求,全方位赋能助老服务,不断提升针对老年人的金融服务水平。

  与此同时,为进一步强化老年用户金融服务品牌服务,工商银行对手机银行幸福生活版进行品牌焕新升级,主要体现在界面中品牌形象的强化、更快捷的版本切换、常用功能信息层级的简化。一是在运营位及广告位加强“工银爱相伴”的品牌形象塑造,整体用色改为象征金色年华、暖意洋洋的橙色,图标升级为大色块、有质感、更贴切的图形语言(如图5所示)。二是在标准版和幸福生活版同步开展版本切换入口改造,在标准版首页宫格区增加“大字版”入口,用户可一键切换至大字模式(如图6所示)。三是缩短用户与目标功能之间的触达路径,在“网点服务”中提前外露适老网点标签,在“投资理财”中增设“幸福保障”的保险专题等。通过对幸福生活版功能信息的再梳理,使层级扁平化,降低理解成本。

  三、集成化工具,将适老化改造标准固化于器

  为更标准、更快速地满足研发流程中适老化要求,将符合适老化规范的样式标准应用到现有研发流程中,工商银行以“燕几”企业级前端组件库为基础,开展针对手机银行组件的适老化改造及动态调优。通过调整组件内部字体大小、色彩对比度、间距等方式,实现现有组件的适老化升级,以支持通过复用组件的方式快速实现无障碍产品研发,并通过更新组件等方式快速实现原有产品的适老化升级。此外,在支持业务运营配套方面,工商银行围绕重阳节主题,在行内“丹青”智能图库平台推出相关设计素材及模板,用温馨、柔和的视觉感官给予银发客群更正向的情感激励,提升相关产品情感化传递效果。

  1.规范组件内嵌标准,赋能研发流程适老化

  在规范建设方面,为进一步配合工信部发布的适老化要求,工商银行手机银行产品设计规范针对文字、颜色等细节进行了更新升级,通过将适老化标准应用于设计组件,提升线上产品适老化标准搭建质量与效率。

  为适应老年人因视野变小看字模糊的生理状况,对手机银行中文字信息的设计做出了相关定义和规范(如图7所示)。例如:主要功能及主要界面的文字最大为30像素,幸福生活版则更加严苛,字号不小于18像素;段落内文字的行距至少为1.3倍,且段落间距至少比行距大1.3倍,同时还需兼顾移动应用适用场景和显示效果。通过加大文字字号及减少密度等方式保证老年用户在手机银行中信息功能的可感知度。

  此外,为解决老年用户使用手机银行时“难点击”“难看清”等使用难题,工商银行规范手机银行中图标及文字等元素间的对比度至少为4.5:1,如字号大于18像素时,则对比度至少为3:1;适老版的热区尺寸也由标准版的44像素提高为60像素(如图8所示)。通过提高对比度及加大间距等方式保证老年用户在手机银行中点击功能按钮时的可操作性。

  2.横向把控银发产品,提升开发还原一致性

  为进一步提升产品适老化标准在各环节应用标准化程度和研发效率,工商银行聚焦各个研发流程环节,在各个阶段通过确保设计组件和技术组件有效衔接,并通过明确产品功能流程间组件搭建标准,共同提升产品一致性体验。

  在研发阶段,通过复用技术组件的方式开展产品前端页面研发,技术组件按照设计规范及设计组件标准建设,在命名、分类、样式、开放属性等方面与设计组件保持严格一致的对应关系,使复用技术组件研发出的前端页面相比于传统研发模式下开发实现还原度更优。同时,产品前端页面的适老化改版也可以通过升级组件实现,快速满足针对适老化需求的更新及适配,确保手机银行渠道产品及工银兴农通渠道产品满足工信部要求,同时在同一渠道不同栏目间保持样式风格统一,延续一致性。

  在测试阶段,通过引入无障碍支持检测工具,提升无障碍适配标准化程度。检测工具能够针对控件热区大小、字体大小、行距等页面元素是否符合适老化标准进行自动化检测并标注问题,辅助测试人员及设计师发现间距、文字等人眼难以快速判定的问题,避免遗漏;同时,通过协助开发人员快速定位页面中不符合适老化标准的页面元素问题,助力无障碍适配改造质量与效率提升。

  3.“丹青”图库上新素材,助力银发运营情感化

  除工具平台之外,工商银行同步开展设计素材的平台化研发,通过面向行内输出多主题、多场景的设计模版素材,赋能线上产品情感化设计。重阳节前,体验设计团队通过行内“丹青”智能图库平台推出一系列设计素材(如图9所示),为各渠道团队开展产品运营设计提供有效支撑。设计素材配有老年形象、高山流水、仙鹤、丹桂等元素,有效契合业务人员更新热门节日的运营需求,并支持在微信公众号、手机银行运营位等多个渠道使用,为各渠道提供重阳节宣传设计一站式解决方案,在特殊节日中以更暖心的产品与老年用户共情,带给他们良好的体验。

  未来,在数字化转型的新形势下,工商银行将持续响应国家号召,聚焦发展银发经济,让广大用户在享受便捷的线上金融服务的同时,为老年用户提供更安全、更便捷、有温度的金融服务,从客群研究出发,关注设计表现,沉淀工具平台,努力践行产品体验和服务体系的适老化,着力打造更优质的产品用户体验,迸发“银发经济”的新生机。

 
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