交通银行信用卡中心客户服务部总经理 盛 华

  数字化时代，伴随着互联网金融生态圈的快速发展，信用卡行业不仅面临着同业间客户资源的竞争，亦面临着客户主动选择第三方互联网平台满足其多样化金融服务需求的压力。通过好的服务为客户提供优质体验，已成为各银行信用卡中心留存客户的重要手段，亦成为信用卡业务可持续发展的关键。

  什么是好的服务？从持卡人角度来看，就是服务精准和便捷，用卡过程中的各类问题能最快最优地得到解决，同时能享受超预期的更进一步的服务。从银行角度来看，就是通过精准化服务，不断扩大服务覆盖面，提升服务能力，并在服务中创造价值，提升品牌影响力。“Easy For More 方便. 实惠交给你”一直是交通银行信用卡的品牌理念。近年来，交通银行信用卡中心秉持“极致客户体验”的服务理念，通过科技赋能，深化智能应用，持续完善全渠道服务体系建设，在客户服务创新方面不断探索和实践。

一、以客户体验为核心，实现“三个融合”

  近年来，交通银行信用卡中心以客户体验为核心，渠道联动，智能深化，实现了“三个融合”，即线上与线下融合、产品和服务融合、服务与经营融合（如图1 所示）。

  1. 线上与线下融合

  交通银行“买单吧”App 作为向互联网转型的主要经营载体，目前已有6000 多万绑卡用户。交通银行信用卡中心在做好“400”传统热线服务的同时，深耕经营线上服务。通过对未绑App 的客户进行促绑，不断扩大线上客户量，同时在服务过程中将客户引流至“买单吧”App，实现自助服务，简化服务流程，提升服务效率，降低服务成本。

  在确保客户满意度的基础上，交通银行信用卡中心通过构建智能化服务平台，强化渠道串联，形成了“主动服务- 自助服务- 智能服务- 人工服务”的四层智能服务联动体系。在线下服务能力提升方面，致力于电话银行的重构，基于客群识别，打造了服务菜单可灵活配置的智能IVR 系统。融合主动服务系统、客户标签系统、人机协作系统、话务平台系统，快速识别客户标签，精准定位客户需求，主动提供个性化服务菜单。在线上服务渠道建设方面，通过大数据分析和客户行为解构，在扩大线上服务入口和增加线上服务触点的同时，运用客户标签， 精准定位目标客群，形成“服务大厅- 文本机器人- 在线人工客服”三层服务体系。截至2020 年6 月末，线上服务占比近60%，线上综合解决率达94%。

  经过两年多深耕细作，交通银行信用卡中心已逐步建成基于客户体验的线上线下全渠道服务体系，并力求从客户角度出发，将渠道建设方向从“线下向线上迁移”逐步过渡到“线上线下一体化经营”。一方面，通过线下“客户之声”辅助线上产品优化，如分析客户在线下渠道反映较多的问题，在App 平台不断优化挂失补卡、交易异议、资料修改等自助服务流程；另一方面，用线上数据反哺线下，针对App 各个页面来电数据分析，在线下“400” 渠道精准定位客户需求，为客户提供个性化服务。通过线上线下的智能融合，提升全渠道解决率，“一站式”快速满足客户服务需求。

  2. 产品和服务融合

  “400”客服热线、“买单吧”App、微信公众号等都是客户与交通银行信用卡中心接触的渠道，利用好这些渠道触点，深挖和分析“客户之声”，亦是交通银行信用卡中心的工作重点。客服中心通过分析线上线下六大服务渠道和六大类客户接触点海量数据，将客户诉求最终还原到产品和功能中。通过“400”话务还原，我们发现约80% 的来电与客户前期接触点或产品功能有关，同时60% 的客户会在被接触或使用过产品后的10 分钟内来电。通过分析这些触点，便可定位产品及服务中的断点与痛点。“用客户的脑袋去思考”，基于对客户诉求及交易行为的分析，逐步优化产品和流程设计。同时，深化主动服务场景设计，特别是针对交易失败、账务异议、卡片异常等客户比较敏感的服务问题设计服务场景，并通过各服务渠道、服务触点的策略组合，在及时主动引流客户进行线上服务的同时，提升客户体验。

  3. 服务与经营融合

  客服中心不仅做好被动服务，还通过主动服务有效助力交通银行信用卡中心业务经营。基于客户生命周期梳理信用卡经营中的近200 个接触点，客服中心在“办卡- 活卡- 用卡- 变现”多个环节和场景中主动介入服务和经营， 如在活卡环节，针对未激活客户，主动外拨帮助客户激活，每年新增激活客户约16 万人； 在用卡环节，针对密码被锁的客户主动外拨解锁，每年帮助客户解锁约13 万次；在变现环节， 针对额度不足的客户主动外拨营销资产，每年分期金额达90 亿元；在客户要求销卡的环节， 进行销卡原因分析，不断优化挽卡策略，通过呼入和呼出、自助与人工衔接配合，进行层层挽留，挽卡成功率提升15 个百分点，有效减少了客户流失。

二、以数据分析为基础，实现业务数据化和数据业务化

  以客户为中心的数字化服务转型，必须以数据分析为基础，通过“存储数据- 分析数据- 使用数据”的流程，将数据转化为生产力，真正实现业务数据化和数据业务化。以下是交通银行信用卡中心较为成功的几个应用范例。

  1. 客户标签体系建设

  交通银行信用卡中心目前已对信用卡客户建成了较完善的客群标签，通过对原始基础数据的汇总整合（包括年龄特征、卡片类别、账户状态等），同时也在基础事实及数据挖掘分析的基础上，结合业务发展战略，针对各细分客群精准适配经营策略标签（如图2 所示）。例如，针对通过App、微信、IVR、手机银行、官网等渠道较高频次访问资产类业务但转化率却偏低的客户，通过系统实时判断客户需求和产品偏好，将信息推送至外呼人员端，并配以专属营销话术，实现快速精准销售，实施当月销售额即提升15% ；针对高价值及高流失倾向的客户，标注“重点挽留”标签，并将信息直接推送至专项座席，进行服务式精准销售，开拓“营销+ 服务”新模式。

  在静态基础客群标签的基础上，通过分析客户行为轨迹，标注客户动态实时行为标签， 在客户寻求服务的第一时间便能精准识别客户需求，部署差异化服务策略，提供“想你所想， 急你所急”的智慧型服务导航，实现个性化服务，缩短整体业务处理时效，让客户享受到便捷暖心的服务体验。同时，针对一些重点场景， 通过IVR 外呼、App 头条引流、IVR 个性化菜单等模式，主动提供当前场景的服务内容， 精准解决客户问题，提升客户体验。

  2. 云质检应用

  交通银行信用卡中心已实现云质检离线100% 全覆盖，通过全量采集非结构化的客户行为数据，基于业务场景，进行文本挖掘和数据分析，建立客户意图识别模型，通过流程监控及热点云图，分析产品功能、业务流程及客户行为的关联关系，为产品改善、渠道优化、员工技能提升提供有效解决方案。目前，正逐步实现云质检100% 实时化，完成从“事后监控”向“事中辅助”的转化，通过开发座席实时辅助系统，实现及时有效的现场干预。例如， 抓住座席线上痛点，结合客群特点，实时精准推荐处理方案，提升座席作业质量和处理效率， 改善客户体验。同时，实时质检将以降风险、降投诉为导向，建立结构化模型，及时有效预警风险业务，减少因客服原因导致的投诉行为， 进一步提升服务品质和客户体验。云质检上线后，大幅提升了质检覆盖率及效率，录音监听覆盖率由低于4.5% 提升至100%，质检时效由“T+1”变为秒级，疑似投诉发现量提升近10 倍。交通银行信用卡中心云质检应用如图3 所示。

  3. 智能服务中台建设

  交通银行信用卡中心深度应用智能交互和数据分析技术，建设以数据驱动服务策略及服务流程优化的智能服务中台。通过服务策略、业务规则、流转环节等核心逻辑的集成部署管理，设计自动化服务流程，支撑用户端灵活、便捷、可视化的渠道展现，实现各渠道发起诉求并获取结果后与客户的实时交互，自动解决客户问题，满足客户诉求，真正实现以极致客户体验为中心的全渠道服务闭环，力求用最优渠道为客户提供最有价值的服务。

  客户服务永无止境。“客户的选择”是衡量服务优劣的唯一标准。在客户服务渠道多元化的今天，利用好各个渠道与客户间的触点， 加强数据分析，优化服务策略，真正以客户为中心，不断提升客户体验，成为各家银行信用卡中心的经营之本。