中国光大银行信用卡中心总经理 刘瑜晓

  不带钱包、不带现金，外出仅带一部手机，已经成为很多人城市生活的习惯……数字化时代， 消费者对产品和服务的要求日益升级，大数据、人工智能、数字孪生等新兴技术的发展，也在不断推动服务体验的变革。光大信用卡先天自带科技基因，积极拥抱金融科技，加速数字化转型，不断拓展服务边界，探索“懂你”服务的无限可能。

  数字孪生是光大银行信用卡业务数字化转型的关键词。近两年，光大银行信用卡中心基于长期数据系统建设、数据资产管理、数据创新应用等成果，以数字孪生作为数字化转型的抓手， 为管理决策和业务落地提供数字化动态沙盘。

一、锚定数字孪生，实施数字化“三步走”战略

  令光大信用卡千万名客户满意的是，无论何时，客服总是陪伴在侧，“随叫随到”。实际上， 这是数字孪生技术在发挥作用，数字孪生可以对客户的需求即时响应，在整段消费旅程中与客户随时互动。

  数字孪生是一个起源于工业领域的概念， 简单而言，就是针对物理世界中的实体，通过数据描述和模型分析在数字世界构建一个相同的对象，借此来实现对物理实体的了解、分析和优化。

  相比于传统的数据支持和模型分析，数字孪生具有独特的先进性：一是“双向交互”， 数字孪生体作为物理实体的虚拟对象，会随着物理世界的变化不断进行数据交互和策略调整；二是“实时”，数字孪生强调物理世界和数字世界交互的实时性或准实时性；三是“全周期”，数字孪生可以贯穿实体的全生命周期， 持续推动实体的优化，让管理者的决策具有“先知”能力。

  数字孪生作为一项优势众多的新兴技术， 连续四年被Gartner 列为十大战略科技发展趋势，并被认为在未来5 年会产生破坏性创新。2020 年4 月，国家发改委发布的《关于推进“上云用数赋能”行动 培育新经济发展实施方案》多次提及“数字孪生”概念。数字孪生作为国家经济、企业数字化转型的关键基础技术之一， 将为新的经济增长提供巨大动能。

  光大银行信用卡中心以数字孪生理念和技术为抓手，制定了数字化转型三阶段规划。一是线上迁移阶段，通过线上化进一步提高业务的数据化，强化数字触达，提升客户体验，推动线上线下有机融合；二是数据赋能阶段，通过数据分析、建模，提升客户洞察能力，推动精准营销、数字风控等能力的提升，寻找最优业务策略，追求“数进人退”；三是闭环认知阶段，通过物理、数据、模型、功能、连接五维模型构建数字孪生闭环生态，高效模拟预测未来，实现数据驱动的经营决策。

  在实施三大转型的过程中，光大银行信用卡中心持续感受客户需求，把握住“天时地利”， 为客户提供更好的产品和服务，从而推动企业核心流程和客户体验的颠覆性升级。

二、借力数字孪生，赋予“懂你”服务新内涵

  回溯光大银行信用卡业务的发展历程，“金融科技”基因蕴含其中并不断发扬光大，为数字孪生技术的应用奠定了坚实基础。

  在业务开展初期，光大银行信用卡中心即坚持流程设计与系统建设并重，在线上化方面开展了大量具有超前性的创新：2012 年，实现了客户通过PAD 申请，20 分钟实时征信、实时审批和实时贷款；2015 年，基于智能手机的普及上线了“移动账单”，支持客户移动端积分兑换、分期、更改账单日等互动操作；2020 年，“阳光惠生活”App 实现5.0 版本的迭代， 月活客户稳定在千万级。

  在数字孪生技术赋能数字化转型的过程中，数据资产管理是基础，是实现“业务数字化” 到“数字业务化”转变的关键。数据资产要不断随着策略变化而稳中有进提升价值。

  光大银行信用卡中心在系统建设、数据管理等方面进行了持续储备。2006 年开始建设数据仓库，基于系统支持逐步形成了以数据仓库为基础、以商业智能为核心的决策体系。随着应用数据量、数据类型、复杂程度、及时性要求的提升，2018 年搭建了数据开放平台，全面整合信用卡数据并向业务系统提供智能决策支持。在此基础上，光大银行信用卡中心逐步实现数据资产应用从后置策略到前置策略的转变，通过数据资产、分析工具、策略工具支撑精细管理和创新发展，围绕产品获客、风险管理、客户经营、移动App 及场景生态，在科技赋能下，深化优质服务，为客户带去“懂你” 服务，助力客户追寻美好生活。

  光大银行信用卡中心借助数字孪生相关技术，正在从增量运营到以客户服务为核心的存量运营转变，不断赋予“懂你”服务新内涵， 提升品牌影响力。

三、解构数字孪生，构建业务全流程新生态

  光大银行信用卡中心将数字孪生与业务流程深度融合，从获客端、风控端、用卡端和移动端协同发力，构建业务全流程新生态，以更为广泛的应用场景、更为完备的权益体系为客户提供专业性更强、体验感更好的金融服务。

  1. 获客端：“数据+ 互联网”推进客户引入的数字化

  新兴科技与数字化带来的最大变化是用户体验和运营效率的提升。无论是产品设计、渠道搭建，还是推广方式，光大银行信用卡中心始终在探索精准高效的发展路径，借助互联网海量流量、丰富的场景和先进的技术实现升级和突破， 全面搭建数字化获客体系；同时，基于多维数据源部署自动化客户预审流程，在保障获客质量的同时不断提升获客效率、优化客户服务体验。

  不断拓展线上获客渠道。光大银行信用卡中心较早开始探索互联网渠道获客，经过多年的积累，逐步形成了自有平台、广告投放和联名卡合作三种模式，并顺应移动互联网爆发式增长的浪潮，积极与头部互联网企业开展合作， 深挖互联网资源，将信用服务渗透至各大平台。同时，光大银行信用卡中心还独创了总分联动的互联网获客机制，依托阳光合伙人、极客二维码等作业模式，充分调动分行积极性，实现总、分、支行协调作业，有效挖掘更多资源， 提升对渠道的运营管理能力。

  形成自动化预审策略。光大银行信用卡中心建立了数字化获客营销平台，实现线上简表数据及线下发卡数据的整合，统一管理各渠道客户申请信息并进行数字化处理。对于线上申请，基于客户表单要素及征信等数据进行预审批，构建简表评分模型，部署差异化筛选规则， 在自动化分析筛选后，再形成“任务”分配至销售经理进行营销，既强化了前端风险管控， 又提升了客户体验。

  双向互动提升极致体验。光大银行信用卡中心采取“互联网+ 极客”模式，将线上导流与极客上门办卡相结合，经过预筛选的优质客户信息形成“任务”后，通过地图定位及订单指派系统分配至相应区域的营销库，并开发“抢单”功能，营销经理通过手机App 抢得“任务” 并上门营销。“派单+ 抢单”的营销管理模式灵活高效，不仅为客户带来了更便捷高效的申卡体验，提升了获客转化率，还可根据区域特色为分行差异化配置客户资源，保障营销线索能够被充分利用。

  2. 风控端：“数据+ 模型”模拟人类的“智慧+ 能力”

  获客渠道多元化为信用卡客户引入赢得了机会，高效识别客户风险则是金融服务运营与管理的核心。光大银行信用卡中心在拓展获客边界的同时，坚持以准确识别客户风险为目标， 以“数据+ 模型”的逻辑量化识别风险，全面提升风控能力。

  基于千万级的客户规模、多年积累的海量数据和丰富的经营管理经验，光大银行信用卡中心搭建起风险一体化平台，将智能风控技术贯穿于贷前、贷中及贷后管理，设计覆盖全生命周期的风险管理指标70 余个，通过对不同维度指标的交叉监测分析和预警管理，实现早发现、早预警、早处置的目标；整合交易行为、人行征信、催收记录等内外部数据，开发部署交易反欺诈模型、信用评分模型、滚动率模型等，为交易授权、额度管理、差异化催收等业务管理提供科学的决策依据（如图1 所示）。

  同时，根据客户自然属性、交易属性、行为属性、还款特征以及其信用、收入和互联网行为等外部数据情况对客户进行风险分级，基于客户风险类别，结合客户价值贡献采取不同的风险管理策略，从而实现“以客户为中心+ 高质量发展”的精益化客户关系管理。

  3. 用卡端：“数据+ N L P”深度洞察客户消费全貌

  长期以来，银行基于客户属性、交易、还款等结构化数据探索客户偏好、交易特征，支持客户经营与服务。但同时，客户在用卡过程中也产生了大量非结构化数据，如消费商户数据、工单投诉数据、营销语音数据等。这部分文本、语音数据更直接体现了客户的需求和痛点，对这些数据进行分析所得的结果不仅是存量客户经营管理的依据，更是做好客户服务的关键。

  以客户消费商户数据为例，消费流水客观反映了客户信用卡资金用途，其中记录了客户消费商户的信息，传统对客户消费商户偏好分析主要依据MCC 码，但单纯依靠MCC 码对商户划分已经不能满足洞察客户偏好的需要。一方面，MCC 码分类不完全准确、粒度比较粗， 需要进行修正和细化；另一方面，众多线上消费没有明确的商户分类，无法精准判断客户需求。

  在此背景下，光大银行信用卡中心从客户每一笔消费的文本描述出发，通过自然语言处理（NLP）的命名实体识别方法识别交易的商户类型、商户品牌等信息，基于光大信用卡的消费描述数据建立分词词典、品牌词词典、类型词词典，并将其作为NLP 分词和商户分类体系的基础；进一步进行文本信息标注，作为模型的训练集和测试集，结合Bert 模型得到的字向量，利用Bi-LSTM+CRF 方法进行建模， 识别出每一条交易描述中涉及的地理词、品牌词和类型词。

  通过NLP 建模，将商户分为11 个一级类、44 个二级类和235 个三级小类，尤其在客户衣食住行等重点消费领域，结合品牌词，实现了近8 万商户所属类别的识别（如图2 所示）。基于建立的商户标签分类体系，结合客户偏好识别模型，形成了更为精准的客户画像，深度洞察客户消费全貌。在客户用卡维护环节，基于客户画像的综合应用实现了优惠活动、产品权益、金融服务的个性化推荐，同时通过商户数据定位客户消费商圈，拓展营销场景和营销渠道，为存量客户经营提供指导。

  4. 移动端：“数据+ 埋点”推荐个性化产品矩阵

  “阳光惠生活”App 是光大信用卡线上化转型的主阵地，致力于为客户提供便利的“金融、生活、娱乐”服务，使银行级的优质服务惠及客户生活、消费的方方面面。经过持续迭代，“阳光惠生活”App 已经成为光大银行与客户直接交互的最重要的平台，积累了大量数据。不同于传统的金融数据，App 数据刻画了客户与银行业务的交互过程，不仅留存了业务结果，还有效记录了过程。对这部分数据的分析可以进一步了解客户需求，进行个性化推荐， 并根据客户浏览进行产品优化，提高活跃度和留存率。

  在技术方案上，一是合理规划App 页面的埋点，进行数据采集；二是系统性对埋点数据进行结构化解析入库，包括客户浏览事件、点击事件，在此基础上进行标签设计，形成App 行为标签体系，全面追踪和复现用户线上行为轨迹；三是基于客户属性、客户偏好和App 行为标签体系，利用Lookalike 人群扩散方法和ASVD 矩阵分解算法，为客户在各类商户下的消费热情打分，从而生成客户- 商户的个性化得分矩阵，制定每一位客户的产品推荐策略， 向客户进行差异化的线上产品展示。

  作为银行重要的流量入口以及与客户交互的主阵地，“阳光惠生活”App 覆盖金融服务及吃、行、玩、乐、购、缴费等生活场景。光大信用卡在2000 多种优惠券、商品中向客户推荐感兴趣的产品与服务，满足客户在信息碎片化时代的需求，使信息获取更加精准、高效。目前，“阳光惠生活”App 月度活跃客户数稳定在1000 万以上。千人千面，让光大信用卡更懂客户。

  5. 合作端：“数字+ 场景”打造阳光数字生态圈

  数字化能力建设应当是开放的，需要不断拓展客户服务领域以获取更丰富的原生态数据，从而沉淀质量高、维度广的数据资产， 进一步提升客户服务的精细化水平。在光大银行董事长李晓鹏的带领下，光大集团提出E-SBU 发展战略及数字光大战略。根据产品优势和特点，光大银行信用卡中心深度参与建设“大旅游”和“大健康”E-SBU，通过与集团兄弟企业以及集团战略合作方共建场景，实现获客导流、服务生态建设的目标。

  光大银行信用卡中心基于大旅游场景打造“阳光云游计划”，携手中青旅、耀悦、途牛、携程、曹操出行、龙腾出行、飞常准及一嗨租车等旅游合作方打造“8+1”联盟，持续推进N2One 场景营销模式；策划并推出魅力海南旅游节、魅力云南旅游节、魅力厦门旅游节等新一季魅力中国系列项目；通过全面深化与合作方在客户迁徙、交叉销售、场景互融等方面的E-SBU 联动合作，实现线上化资源整合以及数字化协同。

  在全国抗疫期间，光大银行信用卡中心致敬医护人员，光速上线天使信用卡，实时线上核准医护人员信息，为医护客户提供专享的“天使专区”优质服务，包括7×24 小时心理咨询服务、子女父母健康权益等生活类增值服务。近期，为支持国家中医中药事业的发展，光大银行信用卡中心打造了中医药领域的特色产品——岐黄信用卡，以“传岐黄薪火，扬国医之光”为主题，与中华中医药学会等加强合作， 精准挖掘中医爱好者，为其提供专属中医领域服务。

  场景合作的背后是服务的线上化、数字化。光大银行信用卡中心依托E-SBU 生态建设， 打造数字化阳光生态圈，并使其逐步成为数字光大的一张名片。

  光大银行信用卡中心致力于依托数字化驱动精细化服务，为发展注入新动能。从数字化能力建设，到数字化获客、数字化风控、数字化产品、数字化营销、数字化运营，光大银行信用卡中心基于场景、成于生态，积极拥抱“金融+ 场景”，推动客户服务从金融生态融入泛生活生态，同步深化移动化、开放化、生态化的数字服务能力，实现数字化生态发展。

  数字孪生驱动的数字化时代，赋予光大信用卡未来无限的想象空间。“未来银行是智能化、个性化、有温度且无处不在的，永远贴心陪在客户身边，服务无处不在。”这是光大银行信用卡中心坚定要走的路，未来正来，未来可期。