广发银行股份有限公司网络金融部总经理 方琦

　　国际电信联盟预测，2014年底，全球手机普及率将达到96%，手机用户数量约70亿，接近全球人口总数。随着互联网及移动互联网的普及，通信技术正从认知方式、沟通方式和生活方式等方面改变着人们的生活。以金融为例，互联网使得银行突破了营业时间、物理空间和终端介质等方面的限制，带动了金融业流程再造及立体服务体系的变革。中国银行业协会报告显示，截至2013年末，中国网上银行个人客户达7.5亿户、手机银行个人客户达4.6亿户，虽然在线银行服务已成为大多数客户的首选，但传统的线下服务渠道在客户身份验证、风险提示、交易授权等高风险或高专业素质服务领域仍具有不可替代性。因此，网络金融业态下实现“以客户为中心”的肯綮就在于打造线上线下相协同的立体智慧金融服务。

一、超越客户预期的在线金融服务

　　互联网金融为客户带来了灵活的金融配置工具，如百度、阿里巴巴、腾讯等互联网企业，中国银行、平安银行、民生银行等多家银行已陆续推出宝宝类理财产品。但从市场反馈来看，宝宝类理财产品同质化情况严重，总体上还停留在收益率竞争层面。商业银行若要异军突起，创造出有银行自己特色的移动金融产品和服务，就必须要超越客户预期，给客户提供贴心、好玩、陪伴成长的金融服务。

　　2014年9月，广发银行推出了余额理财新概念产品——“月光宝盒”。该产品狠抓“月光族”痛点，创新植入了“我存故我在”的草根文化特色，通过设置存钱心愿单、监督人监督存款计划、监督人批准、强制分享到朋友圈等“奇葩”功能，帮助客户将存钱进行到底，并且带来远高于活期存款的货币基金收益。这款产品让原本枯燥、私密的金融生活变得好玩、有趣、值得分享，大大超越了市场及客户的预期。

二、打造“不打烊”的网络金融O2O核心工作站

　　互联网时代，“碎片化”、“小而精”是客户需求的新特点，商业银行需结合渠道定位、客户特征、交易场景等因素对渠道进行精准裁剪，以凸显渠道的最佳效用。线下渠道是银行的“门迎”，主要用于识别及转介客户，并在此基础上实现无法在线完成的客户身份验证、交易授权等特需业务办理，进而完成线上线下的渠道互动，给客户以一致、统一、畅顺的智能服务体验。各类智能互动设备及屏幕应在宣传、展示功能的基础上扩展数据搜集功能，记录客户点触的页面、感兴趣的资讯等，线下服务不仅完成简单的客户引导和转介，还为后续业务办理的全流程服务提供基础诊断数据。线下的自动存取款类自助设备应不只局限于客户快速现金存取、小额缴费的交易，还应满足客户除银行卡介质外的无卡、二维码、短信验证码等多种身份认证方式下的现金服务。

　　2012年，广发银行在国内首创远程柜员服务，并率先推出7×24小时智能银行(Virtual Teller Machine，VTM)。VTM利用科技创新，开拓新型服务模式，有机融合本地客户自助操作和远程座席协助，通过柜员在远程终端进行操作、授权等应用，替代普通柜员在柜台的业务操作处理，让客户可以随时来银行办理多种业务，同时也解决了客户在网点苦苦排队的困扰。其业务范围已经覆盖开卡、投资理财、个人贷款、一站式签约、信用卡综合免临柜服务等38项功能，实现了柜面业务的高度整合。此外，广发银行还秉承体验为王的理念，通过业务流程无纸化、后台集中实时处理提高日常银行业务办理的效率，如在柜台办理需要30分钟的借记卡开卡业务，客户在VTM可5分钟内取卡且开通手机银行、网上银行，信用卡回邮资料激活可次日生效。目前，广发银行VTM已在全国14个城市服务客户11万余人次，其简洁的界面提示、平铺式导航呈现以及耳目一新的操作体验已被客户广泛认可，成为了客户身边的7×24小时金融便利店。

　　前瞻产业研究院发布的《2015~2020年中国ATM机行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，未来VTM的市场容量将是ATM的一倍以上，未来产值或将超过1000亿元。VTM有望成为网络金融O2O服务的核心。

三、精编细织立体智慧金融服务网

　　在互联网生态环境下，客户的全天候“在线”状态使得商业银行随时随地都在迎接客户光临和检验。客户的任何一个触点都可成为银行的流量入口，都可以是业务办理的开始、转介或终了。因此，商业银行应顺应互联网时代下有趣、自由、个性化的客户诉求，打造具有互联网基因的立体智慧金融服务。

　　1.打造以人为本的用户体验

　　商业银行应创造条件提升客户“自金融”的愉悦感，让客户可以自主选择服务时间、服务渠道、并参与产品的定制。一是在线上线下全渠道为客户提供“一站式”解决方案，减少客户切换渠道的空间、时间成本。二是提升客户的参与度，满足客户社交需求，如让客户自行选择产品的功能模块，填写调研问卷锁定合适的产品范围，在自助机具上插入周边商户优惠信息、配备手机充电器、设置智能互动游戏等好玩、个性化的服务。2014年6月，广发银行成功推出了轻型VTM设备，精心梳理了现有业务流程，增强了业务流程间的关联性，在开卡环节可一站式办理常用签约业务，开通手机银行、网上银行，并推荐热门理财产品，从而提升产品销售的成功率。

　　2.实现各类设备的联动

　　银行网点通常布设各类多媒体查询终端、回单打印终端等专业自助设备，不可避免地存在设备种类多、功能单一的问题，各设备孤立办理单一业务，形成业务办理的孤岛。随着互联网技术的发展、网点WiFi的普及、客户终端(如手机、Pad)的丰富，银行可通过记录客户自助服务行为及其映射出来的业务需求，并将客户在各类设备上的接入信息及时共享至各个渠道，为客户提供设备联动服务。如客户利用碎片时间在手机、Pad等终端完成填单、业务预约后直接至VTM办理业务，抑或客户在VTM办理业务过程中，部分填单环节可转至移动终端输入，业务办理成功后，客户可将相关信息分享至微信。

　　3.找准线下服务新模式

　　随着监管对社区银行的规范，社区银行、社区支行和小微支行已悄然进驻各类社区。勿庸置疑，社区银行将是各商业银行综合服务水平比拼的阵地，但是初期开设的社区银行已表现出客户黏性不高、服务水平参差不齐和客户融入度不够等服务运营问题，商业银行应提早进行线下服务模式研究，加强与客户的互动，围绕客户社区生活的原发诉求，用客户更易接受的方式实现金融普惠。

　　互联网金融的异军突起昭示着创新驱动发展的时代已经到来。商业银行应以VTM为核心突破口，改造现有业务流程、风险防控机制，建立客户识别体系，做到线上线下协同服务，立体作战，从而实现从粗放服务到精细化服务，从业务办理到产品销售，从千家一面到个性化产品、服务的转型发展。FCC