中国的保险业经过多年的快速发展，逐渐进入“瓶颈期”，传统的保险销售渠道已难以满足当前“新新人类”的需求，产品标准化与需求差异化的矛盾日益凸显，告别以往“粗放式”的客户开发模式，实现“以客户为中心”的“精细化”营销服务刻不容缓。

大数据时代保险电商如何沙漠掘金

民生人寿保险股份有限公司数据服务部总经理 李福宇

　　2012年的“双十一”，淘宝的交易额为191亿元，2013年为352亿元，2014年达到571亿元!近年来，以阿里巴巴、京东、小米为代表的电商企业的崛起，对传统行业的业务模式和思维方式等都带来巨大冲击。

　　保险业作为金融业的重要组成部分更是感受到电子商务带来的挑战。近年来，互联网金融与金融互联网的纷争不绝于耳，同时，多家金融企业纷纷试水电子商务，建设银行打造“善融商务”，工商银行推出“融e购”，中国平安、阿里巴巴、腾讯联手组建众安在线等，各家金融企业都在尝试构建自身的互联网生态圈，以创造更多的商业机会。

　　在大数据时代的背景下，保险企业应该何去何从?

　　一、大数据时代，电商化是未来保险业务发展的必然选择

　　中国的保险业经过多年的快速发展，逐渐进入“瓶颈期”，传统的保险销售渠道已难以满足当前“新新人类”的需求，产品标准化与需求差异化的矛盾日益凸显，告别以往“粗放式”的客户开发模式，实现“以客户为中心”的“精细化”营销服务刻不容缓。

　　中国保险业电商化始于2000年，以少数电商平台上线运行为标志。2005年，保险电商逐步受到用户认可，规模不断扩大，保险公司开始与淘宝、京东等电商平台开展合作。2013年后，在日益激烈的市场竞争下，保险电商创新加快，“电商+大数据”成为业务开展的新引擎，保险电商化从导入期进入快速发展期，各大保险公司纷纷加入电商行列。

　　1.电商化是全球保险业发展的趋势

　　2013年中美保险业电商化数据对比显示：市场规模方面，在美国，来自电商渠道的保费收入占保费总收入的30%以上，在中国其占比不到1%;保险公司电商化规模方面，美国所有保险公司都实现了电商化，而中国电商化的保险公司只占保险公司总量的23%。

　　2.社会、经济形势分析

　　(1)政府及管理部门的支持

　　《中国保险业发展“十二五”规划纲要》中指出，要大力发展保险电子商务，构建“以客户为中心”的保险销售及服务模式，不断提高保险业的客户资源利用水平。《中国保险业发展“十二五”规划纲要》同时强调，在“十二五”期间，保险行业要进一步推进信息化建设，保险电商化是保险业发展的重要目标。

　　(2)互联网的普及和网民数量的增长

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,互联网普及率达到46.9%。同时，中国网民的人均周上网时长达25.9小时。中国已成为全球网民数量最多的国家。

　　(3)网络营销市场占比逐年提升

　　商务部发布《中国电子商务发展报告》指出，2013年我国电子商务持续快速增长，交易额突破10万亿元人民币，同比增长26.8%。网络营销市场规模和重要性不断提升，网购正在成为人们社会生活中不可缺少的一部分。

　　随着技术的进步和支付手段的创新，在线支付的安全性、便捷性不断提高，用户的消费体验也日益提升。保险电商化的背后是信息技术的支撑，通信技术的发展，使得用户不仅可以通过电话与保险公司联系，更可以通过计算机、手机等电子设备随时与保险公司交流沟通，为保险电商化提供广泛的用户群。当前，传统的保险销售渠道已难以满足社会发展的需要，各大险企纷纷电商化已成为一种趋势。

　　二、保险产业链不断延伸，服务内涵逐步扩大

　　产业链指资源从上游向下游产业或行业转移，直至消费者的路径。产业链是一个有机整体，各成员高度依赖，产业链成员必须建立优势互补、资源共享、价值链对接等深度合作，才能准确判断价值分布变化趋势，把握产业演变方向。保险产业链延伸，服务内涵扩大需要做到以下两点。

　　1.加强产品创新

　　加强保险产业链上新产品的开发，根据不同客户的特性打造个性化的产品营销服务方案，将最适合的产品及服务推介给最需要的客户。以主动营销和个性化营销打破传统无差异的、被动的产品服务营销方式，不仅可以提升保险产品的精准营销水平，而且可以提升客户对保险服务的认可程度以及在营销过程中的专业程度。

　　2.增强服务供给能力

　　增强在保险产业链上各种服务的供给能力，如养老、理财服务等。保险作为一个最具人文关怀属性的金融行业，保险服务绝不仅只是出事了赔款这种简单的服务功能，以人文关怀为主题的新型保险产业将成为保险业发展的新方向，未来的保险商业模式也将因此而改变。中国险企应该坚持“深耕”保险产业链的专业化道路。

　　以养老服务为例，从产业链来看，养老服务向上衔接医疗保险、护理保险和养老保险等产品，推动保险产品的创新，同时带动下游的老年医学、护理服务、老年科技产品等产业，能够极大地延伸和扩展寿险产业链，有效整合关联产业。

　　三、正确认识大数据

　　企业大数据运用示意如图1所示。大数据技术，指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内实现撷取、管理、处理，并整理成为可帮助企业做出更积极经营决策的资讯。

　　广义的企业大数据包括所有可获得的数据(企业内部数据，外部所有可用数据)，及从中分析出的更多的全面而有价值的信息。

　　企业内部数据和外部所有可用数据的核心都是数据，但它们的关注点有所不同。外部所有可用数据关注数据的体量和类型，而企业内部数据则更关注数据的质量;外部所有可用数据提供了更多的原材料，而企业内部数据侧重于数据的组织。企业应以企业内部数据为依托，通过企业内部数据把各类外部所有可用数据有效串联起来，从而获得更好的数据应用效果和价值。

　　四、大数据对保险业的影响

　　1.打破业务与IT的界限，产生新的营销方式、险种、精准费率、服务方式等，拓展保险产业链

　　保险业务开展的一个基本条件是能够精确定价与定位。大数据技术有助于保险公司开展准确的筛选、归类、计算和分析，从供给和需求两个角度为面临各种不同风险的标的提供准确的保险产品定位定价，并根据风险状况的变动情况持续进行相应的定价调整，甚至可以依据过去的统计分析开展精确的防损工作，在降低自身风险的同时为客户提供更多增值服务。

　　保单的费率设定的目的是使设定的费率与投保人的风险等级相匹配，风险越小，费率越低，尽量做到公平。费率确定的关键环节之一就是找出“影响赔付支出的因素与变量”。在寿险中，疾病、收入状况、职业，甚至每周运动量等都可能是“影响赔付支出的风险因素或变量”，而这些因素或变量恰恰可以通过大数据来挖掘、确定。

　　2.获得新客户，对客户进行梳理分类，精准定位

　　保险电商化和大数据应用是增强保险企业竞争力的有力武器，有效利用大数据，保险企业需要构建能够针对企业内部及外部数据进行分析、挖掘的系统，以更好地实现“分析客户的情况及偏好并对客户进行分类、预测客户的潜在购买行为、以潜在客户人群为重点开展销售活动”，即通过数据挖掘技术对潜在客户进行分类，细化销售重点。

　　随着保险业电商平台等新兴销售渠道的兴起，大数据的价值也将更为凸显。当前，保险企业所面对的不仅是内部的客户数据，还包括通过电销、网销以及与各电商公司的合作等，带来的大量的业务和客户信息数据。如何从外部数据中挖掘出更多的有效信息，找到企业潜在新客户，并为其精准推送保险产品与服务信息，成为大数据在保险业应用的一个重要方向。

　　3.留住老客户，提高续保率

　　续保率对保险公司意味着生命线的延续，如何通过大数据以提高客户续保率对保险公司非常重要。大数据可以在已有客户数据基础上，通过对续保率关键维度的建模，综合考虑客户的保单、险种信息、销售人员信息、经济能力、健康状况等各种类型数据，筛选出影响客户退保或续期的关键因素，并通过这些模型，对客户的退保概率或续期概率进行估计，并针对不同概率区间内的客户采用相应的服务，以减少客户的退保率，从而提高其续保率。

　　4.老客户再开发

　　应用大数据对现有客户进行细致分析，就有可能掌握既有顾客的喜好与需求从而进行后续的交叉销售，运用关联规则模型找出最佳险种销售组合、利用时序规则模型找出客户生命周期中购买保险的时间顺序等，不仅可以改善保险公司和客户之间的关系，也可提高客户对保险公司的忠诚度。

　　5.风险监控，防止诈骗索赔

　　借助大数据分析技术，保险公司能够利用积累的历史数据，分析出保险欺诈的显著特性及各种特性的取值区间，并以此建立预测模型，通过自动化计分功能，快速将理赔案件依照滥用欺诈可能性进行分类处理。

　　五、大数据对保险电商的支撑

　　大数据对保险电商的支撑关系示意见图2。

　　保险电商化带来了巨量的客户数据(用户消费数据、浏览记录、购买路径、风险等级等)，从上述数据中获取对企业业务发展有益的信息，是大数据技术在保险业深入应用的关键。

　　与此同时，保险电商化的纵深发展离不开大数据的支持。借助大数据分析技术，保险公司将可以实现从客户的日常生活中搜集客户信息，通过对形式多样的用户数据进行挖掘、追踪、分析，将不同客户群体分类，了解掌握用户的消费习惯、风险偏好等特征信息，进而有针对性地为客户推荐最合适的产品，推出为客户量身定制的服务，在提高用户体验的同时，创造了更多的商机。

　　大数据时代已经来临，周围的一切正在被数据定义。数据已经渗透到每一个行业和企业的业务领域，成为关键的生产要素之一。“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”，面对电商化、大数据的时代浪潮，保险公司唯有抓住机遇，打造更加精雕细琢的产品和服务、更加灵活精准的营销策略，才能勇立潮头。FCC