社会化媒体的发展、技术的进步、大众的广泛使用和参与，使得许多在传统媒体时代无处着力和不可想象的创意和营销事件，在移动互联网时代成为可能。金融领域社会化营销已悄然兴起，其中不乏成功案例值得借鉴。

本刊记者 李庆莉

　　随着互联网社交属性的增强和移动互联网的普及，以银行为代表的金融企业纷纷试水社会化营销，微信公众平台、直销银行、电商渠道等被商业银行视为其业务创新、市场拓展的新的战略重点。

　　社交网络的海量客户、真实信息和高频交互等特点为商业银行带来无限商机，工商银行为推广“工银e支付”而开展的“人脉挖宝”活动，农业银行通过“手游”模式激发微信功能活跃度的做法等都融入了社交属性。为更好地推动社会化营销在金融行业的发展，中国金融认证中心(CFCA)于2015年初开展了“2015金融业社会化营销大赛”，并于日前召开的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”上，评选发布了“2015金融业十大社会化营销案例”和13个“2015金融业最佳微信公众平台”。

　　社会化金融营销悄然兴起

　　移动互联网时代，社交网络拉近了人与人之间的距离，人们沟通交流的方式也随之改变。清华大学经管学院院长助理、营销系副主任陈煜波教授认为，社会化媒体(Web2.0)的兴起使得消费者社会互动的影响变得空前强大，而信息技术和互联网的发展赋予企业主动发起和管理消费者社会互动的能力，社会化营销应运而生。

　　社会化金融营销则指，大众在社交媒体上频繁交互，产生大量真实且活跃的数据，金融机构通过客户的社交行为或者交互数据，设计、推送产品，提升客户体验。社会化媒体的发展、技术的进步、大众的广泛使用和参与，使得许多在传统媒体时代无处着力和不可想象的创意和营销事件，在移动互联网时代成为可能。金融领域社会化营销已悄然兴起，其中不乏成功案例值得借鉴。

　　此次“2015金融业社会化营销大赛”中的获奖案例工商银行“人脉挖宝”，即是工商银行为了推广“工银e支付”业务而组织开展的社会化营销活动。活动基于微信开展，在银行业第一次将社会化传播平台与核心业务系统无缝对接，真正实现了从“社会化传播”到“业务开通”的闭环，引导客户从“传播者”向“业务用户”无缝转化。

　　“人脉挖宝”在其社会化营销过程中成功运用了“一个挖宝平台”和“两大传播机制”(多层级分享激励机制和抢如意金铲传播机制)，并融入了“三大互联网思维”(平台思维、平等思维、零门槛参与思维)。在历时34天的活动期间，通过“人脉挖宝”直接营销开通“工银e支付”的客户数达到15万。以活动投入42万元计算，“工银e支付”获客成本约为2元。此外，活动合作商户达到21家，部分商户在不到2周的时间里，因人脉挖宝而产生的订单就接近11 000份。

　　农业银行“‘微’农行 行无疆”活动则以趣味赛车小游戏为切入点，采用时下最流行的“手游”模式，将微信银行的银行卡绑定等业务功能以及用户分享植入游戏排行榜，增加用户参与度以及微信功能活跃度，并通过网上银行支付订金的方式带动网上银行动户，获得了巨大的成功。在2014年11~12月活动期间，超过100万人参与最强车手游戏，1000名客户通过手机银行支付购车订金。

　　民生银行也于2014年10月25日 ~11月23日，联手大众汽车推出“为梦想启航”微信活动，以“人因梦想而伟大”为传播核心点，制作轻APP诠释梦想的宝贵和价值，激励引导微信用户创建分享个性化梦想，传播正能量，并由此提升微信用户关注度。

　　此外，中国银行“幸运刮刮乐”、建设银行“15载 有我在”、中国光大银行“光大送你双色球巨奖从天降”、华夏银行“周末0元抢快乐”、内蒙古银行“办网银到蒙银 幸运转盘转不停”、大连银行“连e生活”、青岛银行“每天摇一摇 大奖摇回家”等其他获奖案例也都各具特色。

　　社会化营销与金融的深度融合为金融产品创新和品牌推广提供了新的更为广阔的舞台，金融机构纷纷抢滩社会化营销，布局移动互联网金融。

　　全面构建应用场景，玩转社会化金融营销

　　手机、平板电脑等移动电子设备的智能化和普及化、4G高速网络的全覆盖，以及大数据技术的成熟都为社会化营销提供了良好的基础环境。而近年来快速发展的互联网金融，因其天然具有的社交属性，更成为社会化金融营销的推手。

　　中国工商银行电子银行部总经理侯本旗在演讲中谈到了金融机构涉足社会化营销更深层的原因：“当金融遇见了互联网，新的竞争主体进入、新兴市场加速产生、新的目标客户群体迅速成长等因素使得金融企业所面临的营销环境发生了很大变化，其客户竞争的关键不再是时间、功能和安全，而是场景和体验。因为在移动互联网时代，业务的主控权由银行向客户转移。这种情况下银行应该如何应对?”他表示，工商银行提出三个转型方向，一是从渠道向平台转型，以往做网上银行、手机银行、微信银行、电话银行，现在做直销银行平台、开放式网络银行平台。二是从以产品为中心向以客户为中心转型。三是从注重功能开发向搭建应用场景转型。社会化营销成为银行转型过程中的不二之选。

　　那么，金融企业社会化营销应该如何开展呢?侯本旗指出，银行实现社会化营销成功的“法门”在于做到“与市场同在，与客户共舞”。顺应移动互联网的发展趋势和特点，构建无处不在的应用场景，并以客户喜欢的方式呈现在其面前，让客户参与其中，在成果中体现客户的存在。

　　中国农业银行电子银行部市场营销处处长黄方平认为，社会化营销的本质在于以营销带动传播、玩中有营销。“‘微’农行 行无疆”之所以能获得广泛关注，与其玩中有整合、玩中有共赢、玩中有交易、玩中有传播等活动理念是密不可分的。

　　中国光大银行电子银行部总经理杨兵兵以E-bank打造光大年轻银行品牌形象为例阐述光大银行如何实现“互动”、“文化”、“趣味”的社会化营销：“‘光大购精彩’突出网上消费的年轻化、时尚化、主题化的品牌内涵;‘光大72变’结合传统24节气、农历节日、衣食住行等，通过趣味包装、趣味传播，塑造微平台新百变形象。”

　　中国民生银行网络金融部新媒体营销负责人程飞则指出，移动社交营销最大的特点就是交互，而且是熟人互动。新媒体营销如果不能充分挖掘运用其交互的特点，实现裂变传播就是空话。他同时认为，产品驱动、流量经营、用户运营是互联网营销的三个关键点。FCC