在“互联网+”时代，移动大数据分析管理平台作为招商银行互联网金融“平台、流量、大数据”整体布局的重要组成部分，在推动招商银行业务模式向网络化和数字化运营转变的过程中发挥了重要作用。未来，招商银行将以更加开放的竞争合作方式，进一步融入互联网经济形态，打造招商银行互联网金融生态体系。

本刊记者 李庆莉

　　伴随信息技术和移动通信技术的飞速发展，企业业务数据、移动终端数据、客户信息数据之间联系愈来愈密切，庞大的数据流游走在各部门之间，其背后是数据本身所蕴藏的无限价值。可以说，移动互联网时代，具备大数据价值洞察能力的企业将会在竞争激烈的商业市场中取得领先优势。

　　招商银行作为国内具有影响力的商业银行，一直以持续的金融创新、优质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩闻名。近年来，招商银行进入高速发展期,资本净额超过3600亿元、资产总额超过4.7万亿元、全国超过1200家网点、员工超过7万人,跻身全球前100家大银行之列。

　　2015年，为应对互联网金融挑战，充分发挥大数据价值，招商银行采用了TalkingData统计分析与管理平台，借助移动大数据咨询服务、开展移动APP平台运营，不断优化客户体验，激活老客户，获得新客户，实现招商银行“互联网+”战略的落地。

　　实现数字化APP运营，将数据转化为价值

　　移动应用正在以前所未有的强势渗透人们的生活。数据统计表明，用户平均一天使用移动设备的时间在4个小时左右。为顺应用户行为方式改变，进一步提升用户体验，招商银行推出手机银行APP，拓展新的客户群体，激活客户的金融服务需求。

　　手机银行APP作为招商银行与客户沟通、为客户提供服务的主要渠道之一，产生了大量的行为数据。如何通过精准的数据分析了解用户偏好，从用户的点击情况、位置信息、消费情况、交易明细中整理出清晰的客户需求，提供个性化的金融服务，提高移动运营的水平，从而提升招商银行移动互联网转型能力，成为招商银行亟待解决的重要课题。

　　通过采用移动统计分析平台、移动大数据咨询服务以及移动大数据技术，招商银行顺利实现手机银行数字化运营。一是部署统计分析平台，为产品和业务优化提供数据支持，增强用户体验。通过梳理企业客户移动APP数据运营体系，建立一套支持移动APP运营的用户行为数据模型及指标，形成在移动端数据化运营模式;依靠搭建采集移动APP用户行为数据及分析的软件系统，实时掌控产品的关键指标数据，实现数字化运营，提高产品转化率和用户体验。二是整合管理数据，优化APP设计和运营，根据业务特点建立360度用户画像，针对目标客户量身定制营销方案，实现精准营销，激活用户金融交易需求，将数据转化为消费生产力，实现数据价值变现。三是将业务需求与TalkingData的移动大数据相结合，针对网点选址、客户导流、产品设计、精准营销、市场活动等场景应用大数据分析，开展诸如用户标签画像、用户外部标签等，并在自定义标签、指定区域近场地理位置采集等方面积极探索大数据应用。

　　通过实施上述方案，招商银行提升了移动运营的整体水平，在不同的场景中，营销效果显著提升。一是，客户点击率提高10倍左右。根据数据平台对客户进行360度画像而锁定的目标客户的营销响应率由1.5% 提高到10.3%，精准营销较平时产品点击率增加10倍左右。二是与Uber跨界营销合作，推广电子支付。TalkingData DMP平台通过汽车O2O标签筛选出具有潜在打车需求的人群作为目标客户，将目标客户传输给招商银行进行匹配，招商银行向匹配出的客户发送带有Uber短链的邀请短信，并对点击激活情况进行闭环追踪。

　　移动数据运营成就信用卡“掌上生活”

　　以创新能力强、服务领先著称的招商银行，深谙新形势下移动互联网和大数据技术在推动传统银行转型发展中的重要作用。招商银行很早就开始布局移动应用，在信用卡业务方面，移动APP已成为其信用卡用户接入的主要入口。据介绍，招商银行信用卡中心于2013年推出“掌上生活”APP，主要功能是为客户提供便捷支付服务，实现消费移动化。

　　招商银行信用卡中心“掌上生活”APP推出不久，就遇到了很多银行信用卡中心APP运营都会遇到的问题，如移动APP安装数量增长缓慢，用户活跃度不够，用户行为无法监测，移动运营缺少数据支撑，产品转化率无法度量，用户体验无法监测等问题。这些“痛点”日渐成为“掌上生活”APP的发展掣肘。

　　招商银行信用卡中心急需一个有效的解决方案，能够结合不同的业务场景，实现诸如异常监控、产品优化、流程优化、体验管理、页面优化、渠道投放策略优化、营销活动策划等一体化管理，进而达到优化移动平台运营，刺激持卡人消费，提高用户黏度和活跃度，提升用户体验的目的。

　　“掌上生活”APP上线2个月后，招商银行信用卡中心就开始着手实施“移动统计分析平台+APP优化”项目，通过采用移动APP统计分析平台和APP运营咨询服务，以往困扰卡中心“掌上生活”APP发展的诸多问题迎刃而解，取得了如下主要收益：一是及时掌握移动APP运营数据，包括用户停留时间、用户点击行为等关键运营数据，依据用户使用习惯和消费偏好调整界面设计，进一步简化操作，在产品极大优化的同时，有效提升了运营效率;二是通过全渠道数据监测，发现最佳的渠道投放策略，在节约成本的同时提高了投放效果。根据移动数据分析，挖掘出客户的兴趣图谱，实施手机游戏跨界营销，短时间内获取了大量的新客户，激活了休眠客户，延长了客户停留时间，提升了客户活跃度。经过三个月的营销推广，“掌上生活”用户的月活跃率提高了3倍，日新增活跃客户增加了10倍，信用卡的绑定率增加了2倍。同时，40%左右的休眠客户被激活，其中包含大量2006年的休眠客户，50%以上的信用卡分期业务在“掌上生活”完成。“掌上生活”实现方案及项目收益如图1所示。

　　截止目前，“掌上生活”APP下载量从200万增加到5000万，日活用户从40万增加到500万，日交易笔数从20万笔增加到400万笔，成为金融行业移动金融APP的领先产品。

　　在“互联网+”时代，移动大数据分析管理平台作为招商银行互联网金融“平台、流量、大数据”整体布局的重要组成部分，在推动招商银行业务模式向网络化和数字化运营转变的过程中发挥了重要作用。未来，招商银行将以更加开放的竞争合作方式，进一步融入互联网经济形态，打造招商银行互联网金融生态体系。FCC