上海浦东发展银行财富管理部副总经理  崔永平

　　面对银行业竞争日趋激烈的局面，匹配数字化转型战略规划要求，浦发银行在2012 年启动了“新一代” 信息系统之客户关系管理系统项目群建设，以期达成对外客户服务差异化，对内队伍管理高效化，并且落实业务管理精细化的目标。近期，浦发银行新一代客户关系管理系统(以下简称“新一代CRM”)率先投产并顺利实施。为此，本刊记者采访了浦发银行财富管理部副总经理崔永平，请他介绍了新一代CRM 的建设背景、系统主要功能和取得的成效，及其在大数据的落地中对客户关系管理产生的影响等。

　　《中国金融电脑》：浦发银行新一代CRM 是在什么背景下建设的?

　　崔永平：当前，不同的银行，不管是大型商业银行还是股份制商业银行，均迫于市场压力或是按计划进行

　　信息系统的优化和升级。大家都在这个时间点不约而同地去做同样的一件事情。首先这是遵循信息系统建设的发展规律，从银行业信息系统上一个建设高潮到现在，已经过去比较长的时间了，整个信息系统都存在进一步优化和提升的需要。

　　其次，这与当前互联网金融的快速发展对银行业带来的挑战密不可分。随着中国金融市场逐渐开放，国内的银行业结构发生了巨大变化，伴随着创新型商业银行模式的出现，传统银行市场份额集中度不断下降。怎样实现金融的“互联网+”，怎样充分利用好互联网服务的多样化渠道，和渠道与渠道间或者是银行与非银行之间的融合化的服务，都对银行的系统提出很高的要求。

　　再次，新一代CRM 系统的建设其实是实施浦发银行数字化战略的一个重要组成部分。依据全行战略规划部署，浦发银行持续推进专业化经营，深化以客户为中心的核心内容。而落实到科技开发层面，除了需要满足对传统业务的系统支持要求外，还要持续推进数字化经营模式，具体落实“信息驱动化、服务一体化、业务场景化”等方面的发展策略，着力提升数字化管理能力，以加快从传统管理向数字化管理转变。

　　在与客户的接触过程中，我们深刻地体会到，不管是浦发银行，还是其他商业银行，谁掌握了信息，谁就拥有了产品创新和客户服务的主动权;谁掌握了信息，谁就有和第三方进行服务融合和一体化服务的能力;谁掌握了信息，谁就能够更多地在客户的需求产生之前预测和进行相应的场景化的设计。在整个浦发银行的数字化战略的实施过程中，这些都会在不同的阶段予以体现。

　　最后，我们希望通过新一代CRM 系统的实施，真正实现对客户的综合化、一体化的经营。这么多年以来，我们对客户的服务其实还是侧重在产品侧的经营和销售。现在各家银行都已经认识到，对客户的服务和销售，单打独斗所带来的收益，远远不如综合化一体化营销带来的收益高。

　　不同的银行有不同的科技发展历程，同时也面临着不同的客户经营的阶段。浦发银行从1992 年成立至今， 已经走过20 多年，在这个过程中，不管是产品线，还是客群规模，都有了长足的发展。在客户的服务层面，我们面临的主要问题之一，就是客户经营维护的压力非常大。浦发银行的客户数达千万数量级，而股份制商业银行的一个共性是人力资源比较紧缺。怎样才能在相对较少的资源投入情况下，实施好客户的分层、差异化经营，对浦发银行来说是一个很重要的课题。为此，我们提出了客群经营的策略，不同的客群，服务标准、服务内容，甚至服务流程都会有差异。

　　全国性的股份制商业银行还有一个共性，就是同一家银行，不同地区的客户经营和服务能力差异非常大。其中最主要的原因就是没有标准化流程的驱动。即便基于相同的数据分析结果，实施服务的过程当中，局限于区域经济、客群结构、消费特点，以及自身组织架构，其服务手法都会有不同。这就带来一个很突出的问题，即同一个客户在同一家银行的不同机构间流动的时候， 会发现获得的服务是不一样的。

　　因此，浦发银行新一代CRM 系统建设的最根本目标是，实现前后一体化的客户营销和销售服务，更好地满足客户需求，同时提升客户对银行的贡献度。

　　《中国金融电脑》：新一代CRM 系统主要实现了哪些功能?实施取得的效果如何?

　　崔永平：浦发银行充分发挥科技对业务的引领和支持，以新一代信息系统建设为契机，依托系统转型与再造，全方位地提升客户关系管理、渠道直销能力及销售效率。新一代CRM 系统实现的主要功能有以下几方面。

　　一是优化应用集市建设，建立分析模型及规则。通过对现有数据集市内的客户信息进行补充或筛选，建立贯穿客户全生命周期的客户特征标签，从客户、账户、交易三个层面进一步完善客户的各类明细数据、汇总数据、分析数据，将数据按业务属性划分为客户基础属性、分类属性、贡献属性、评价属性、产品交叉销售情况、偏好属性、行为特征、信用属性、行为属性、营销信息等几大业务主题，初步实现对我行各类客群特征的刻画，也为各类目标客户筛选提供了数据支撑。

　　整合完善全行客户分析模型库，根据浦发银行公司、零售、金融机构板块业务发展规划，完成基于客户全生命周期的客户分析地图建设，并规划与之相匹配的客户分析模型建设方案，做到客户覆盖、产品覆盖、模型覆盖、算法覆盖。

　　围绕此建设原则，系统充分挖掘客户分析数据集市海量信息资源，以涵盖我行客户交易行为、客户评价、业务种类等维度的客户细分模型为基础，建设完善在此之上的客户获取、交叉销售、客户流失等三大类客户分析模型，实现对业务的全面支撑。

　　二是整合客户核心管理要素，搭建客户数字化经营平台。以构建数字化立体经营模式为建设目标，通过健全客户信息视图展现、优化客户信息筛选、客户经营关键节点标准化等，将以产品销售为目的的单一管理模式逐步转向凭借对客户洞察同时运用高度集成的营销管理工具，使管理触角延伸至细分客户、规划产品销售、规划渠道展现等方面。建立包括数据仓库、报表与信息服务平台这样面向数据、面向分析的系统，支撑全行三大客户主管部门的日常客户维护，逐步实现客户经营精细化、专业化和差异化。基于构建联动营销模式的管理要求，加快资源共享和渠道数字化联接，全方位提升客户关系经营能力、渠道直销能力以及销售效率，最终实现以客户为核心的一站式和智能化服务支持。

　　三是完善客户画像数据及来源，构建客户群地图及营销应用。强化数据分析能力，新建领域集市和营销集市，形成300 多条客户筛选条件以及6 大类客户标签， 支持细分客群的选择和应用;完善客户差异化服务管理，优化客户需求定位精准度，细化客户分层分类经营体系， 进一步提升客户管理效能;建立健全单一客户360 度信息视图，完善客户画像;将客户各类特征属性标签化，建立我行客群地图，支持客户快速识别、客群快速提取等营销、销售及服务场景应用。

　　四是着眼营销体系搭建，支持全闭环营销自动化流程。通过引入成熟营销支持产品SAS 营销自动化解决方案、SAS 营销优化解决方案，强化元数据和渠道间的关键性的中间处理功能平台搭建，使之具备灵活支持业务部门已知以及可预期的营销活动种类。加强后的营销管理模块支持全闭环营销管理流程以及对我行客户群地图的管理及探查，进一步完善了总分行业务主管部门对一线人员的管理要求和管理工具支持。

　　五是提升跨渠道信息处理能力，支持营销数据实时传送。通过引入具备实时决策能力的产品SAS 实时决策管理解决方案，同时新建接触式事件营销模式，实现进一步扩展本行营销系统在渠道端的应用能力。通过收集客户交易行为数据，可及时感知客户的潜在金融需求，实时通过渠道与客户产生交互，并可收集客户在渠道端的系列响应，以此不断做出新的营销部署。

　　新一代CRM 系统的实施，取得了显著的成效，实现了潜在白金客户资产提升、出国金融精准营销、小微客户探查及营销、社区银行客户精准营销、信用卡交叉销售等。近日，浦发银行与项目合作公司SAS 凭借新一代CRM 系统联合荣膺“《亚洲银行家》2016 年度亚洲银行技术创新奖”的“最佳客户关系管理项目奖”。

　　《中国金融电脑》：近几年，大数据的价值逐渐显现，在大数据的落地中，其对客户关系管理产生了哪些影响?

　　崔永平：以前客户关系管理主要依赖人，资深的客户经理能在极大程度上挖掘客户的潜在价值。所以，包括浦发银行在内的国内同业在做CRM 系统的时候，首先考虑信息的全面性、及时性，其次考虑行为的标准化， 将资深客户经理的工作习惯固化在系统中。但事实上，由于存在地域差异，无法形成全行统一的客户管理思想，并且受经济大环境波动的影响，也无法将统一的客户管理思路贯彻始终。

　　近年来，随着科技的不断进步，商业智能逐渐体现其价值优势。大数据的应用开始在互联网生态圈中逐步体现其价值，并且向线下快速延伸。浦发银行在“十二五” 规划中，就提出要以客户为核心，做好客户的金融及非金融服务。如何了解客户，体现我行价值，成为新一代CRM 系统建设的关键。

　　浦发银行从2012 年开始着手梳理客户维度数据，开始搭建商业智能支持体系，从大数据应用工具EM、EG 和EMM，到前端客户智能解决方案应用，与原有的系统配合，共同搭建大数据应用平台。在这4 年中，浦发银行完成了向以客户为核心进行目标管理的三个进阶：一是数据分析;二是客户分析;三是面向应用。数据分析阶段主要是从服务客户角度建立主题集市，多维度进行大数据的组织，为客户分析做好数据支持;客户分析阶段主要是以客户生命周期管理为主线，搭建我行客群地图和客户视图两个层面的分析平台，方便业务部门了解我行的客户分布和分类客户属性，以便进行差异化服务;最后，通过SAS 客户智能解决方案，打通前端客户服务的渠道，构建营销决策中心，贯彻客户的分层分类管理，形成全渠道客户服务的能力，做到“知行合一”，从大数据中体现大价值。