要令行政总裁或企业决策者改变传统的观点，把营销数据库视为公司的有形资产，并在资产负债表上占重要席位，实不容易。若要说服财务总监就这方面提供独立财政和资源，更是一大挑战。但假如有一天数据库被摧毁或突然消失，他们必然发觉其重要性。假若公司不幸倒闭的话，有经验的清盘人必将营销数据库视为公司资产变卖，足以证明营销数据库有一定的价值，只是管理层往往忽视如何计算它的价值，更没有一套长远的方案增值其数据库。

    数据不仅有价，如能加以善用，将可驱动公司的利润收入，化为真金白银。某大亚洲航空公司的数据证明，一个妥善维护的数据库价值极高，有智能地运用时将带来非常可观的盈利。他们以一百万名客户的电子邮件列表为计算基础，邮寄次数为每周一次，客户转化率为2.2%，得出每年差不多二十万宗交易。根据平均销售金额计算，该航空公司的数据库每年衍生大概六百万美元销售额。按一般企业资产估值计算，他们的一百万名客户数据库价值将相等于一部全新的波音737客机！

    这个案例实在是令人鼓舞，遗憾是这间公司只是个别例子。现时，大部份企业仍然忽略数据库的重要性，随便交由一些杂而不精的营销人员管理，与公司赠品、企业高尔夫球日和年历等工作项目并列其中，严重地忽略了其重要性。数据与许多高价值的资产一样，需要悉心照料；企业需要按清晰及可衡量的策略去规划，不断丰富数据库内的数据、层面和有效性，灵活和聪明地运用这些数据。否则，营销数据库将沦为被人忽略的资产而逐渐贬值。

    相反地，滥用数据库所引发的破坏力可以更严重，直接侵蚀企业资产价值。很多公司犯上一种通病，以为把相同的东西多次寄给相同的人，就能刺激顾客响应，从而提高知名度和营业额。但细想一下，当企业第一次大量投递时已不能成功带来收效，再把同样的信息寄给相同的人，只会令更多客户把它丢弃，甚至直接取消订阅，最后只会失去与客户联络，弄巧反拙之余亦浪费金钱。

    此外，很多营销人员有另一个误解，以为滥发电子邮件所付的代价远比传统的直接邮递方式低。他们以为渔翁撒网式地进行邮递，所损失的将会是「高昂的」印刷物料和邮费；相反，因为传送电子邮件的成本较相宜，大可再接再励地多发几次。可是，把电邮寄给数据库的对象，失败之后再重寄一次的话，只会加深错误，冒上电邮被永远列入「垃圾邮件」的风险。公司更有可能被互联网服务供货商列入黑名单。再者，要修复发件公司的声誉，令电邮通讯再次顺利地被投入客户的收件夹中，将是更漫长及更艰巨的旅程。

    那么，若要优化数据库的价值，有什么地方需要注意呢？

    •电子邮件列表当然是越大越好，但其质量更为重要。营销数据库的每项记录都有本身价值，企业应视之为资本，并与其他企业资产一样对待。

    •营销人员需要尽量搜集和维持最好的客户数据，并要理解、区分并持续更新有关资料。他们可以用预测建模 (predictive modelling) 方式，推广与消费者息息相关的信息。如果营销人员依循这些最佳业务运作模式，将可透过最合适的渠道，把最相关的销售项目带给目标对象，从而获得最有潜质的生意机会。营销人员亦可寻找外界资源，发掘更多有相同喜好和行为模式的潜在客户。

    •企业需要更积极地收集客户和潜在客户的有关数据和数据。很多公司都没有在这方面努力，这实在令人惊讶。企业应按照与每位客户的个别关系，例如他们用了多少次服务、什么类型的服务等，把电邮内容尽量个人化，并为他们提供针对性的销售项目。现今的电邮营销技术俯拾皆是，企业能轻易获得支持，与数以千万，甚至数百万计的客户进行一对一通讯。

    •现今的营销人员需要透过更灵活的方法，并要善用有限的营销预算。因此，利用数据库提升营销效益比以往更为重要。假如营销人员掌握到接触不同客户层面的渠道，并为对象提供针对性的销售项目，将可达致降低成本和提高客户转化率的最终目标。

    假若阁下的企业数据库已经有一段时间没有去好好维修和保护，或注入可增值的条件，事不宜迟，应马上制订计划，同时投放适当的资源，充分发挥已有的客户营销数据的功效，为企业业务作长期贡献，提高它的企业资产价值。

    撰稿: Epsilon International亚洲区副总裁 云维良

    金网在线编辑：李勇 （fcc2009@hotmail.com）