随着工商银行海外发展战略的积极推进，工银卡依托工商银行日益上升的国际地位和雄厚的综合实力，已实现在10个境外国家和地区发卡。2012年8 月，工商银行和大来国际在北京签署信用卡合作协议，双方商定将在信用卡发卡和收单等方面开展合作。至此，工商银行成为全球首家与中国银联、Visa、万事达卡、美国运通、J C B、大来国际建立合作的“全品牌银行”。工银卡的核心竞争力进一步增强，产品结构进一步优化，刚刚推出的工银多币种信用卡更是满足了持卡人境外多国消费的需求，工商银行正稳步走向“全球第一大发卡银行”的宏伟目标。近日，本刊专访了工商银行牡丹卡中心总裁栾建胜，请他解读了工银卡的国际化发展策略。

　　《中国信用卡》：近期工商银行发行了工银多币种信用卡。与同类产品相比，工银多币种信用卡有哪些优势?目前市场反响如何?

　　栾建胜：今年8 月， 工商银行在全球率先推出一款多功能信用卡产品——工银多币种信用卡，受到社会各界和广大网友的欢迎，被誉为“一张神卡走遍天下”。

　　相对于市场上传统的单一外币或双币贷记卡产品，工银多币种信用卡增加了外币账户种类，可同时满足持卡人人民币以及美元、欧元、港币、英镑、日元、新加坡元、加拿大元、澳大利亚元、瑞士法郎和新西兰元等10 种外币在境内外的支付需求，产品功能极其丰富，产品品质大幅提升。当持卡人在10 种外币对应的国家或地区通过万事达卡网络消费时，系统自动按当地币种记入相应外币账户，可节省1.1% 的外汇兑换手续费。在境外银联网络使用时，系统自动将交易币种折算为人民币记入人民币账户，持卡人也无需支付外汇兑换手续费，大大节约了其境外支付成本。多币种卡持卡人可以通过人民币自动购汇还款功能及时偿还各种外币欠款，还款方式便捷灵活。

　　工银多币种信用卡是工商银行践行“一切为了持卡人”的服务理念而进行的又一次产品创新，真正实现了省钱、省心、省力的用卡体验，是客户商务差旅、境外旅游、出国留学和跨境消费的首选信用卡产品。

　　《中国信用卡》：在工商银行网站上，可以在醒目的位置看到关于Globaleshop 的宣传。请问Globaleshop推出的背景是什么?

　　栾建胜：Globaleshop 是工商银行和美国运通合作推出的境外电子购物平台，该产品的推出是顺应线上支付业务发展趋势，推进工商银行线上线下一体化支付格局形成的举措之一。

　　从消费趋势来看，我国经济的高速发展和全球经济一体化进程促进了跨境贸易的迅速发展，为信用卡跨境支付提供了广阔的市场空间。随着生活品质的不断提高，国内消费者对境外高端消费品和奢侈品的购买需求愈发强烈，加之海外名牌产品在国内的价格相对较高以及人民币升值两大因素更推高了海外代购的需求，产生了庞大的境外网上购物市场。中国电子商务研究中心监测数据显示，2010 年中国海外代购市场交易规模达120 亿元，2011 年达265 亿元， 涨幅为120.83%，预计2012 年海外代购的交易规模有望达到480 亿元，跨境支付需求呈现快速增长态势。我们预测，不断增长的跨境交易需求转化为网上跨境交易，为在线支付市场的扩张提供了新的发展领域。

　　牡丹运通卡持卡人既可以应用Gl o b a l e s h o p 作为物流中转商，将其网购商品快递回国内，也可以利用G l o b a l e s h o p作为代购商去代购指定产品并快递回国内。持卡人使用Globaleshop 提供的中转地址接收其在北美及欧洲众多网站所购货物，不受地域和售卖策略限制，可及时买到国际知名品牌推出的最新款、限量版产品。一个产品的推出需要符合银行战略要求。工商银行是国内信用卡产品线最完备、产品功能最强大的银行，依托技术力量和客户资源优势，在支付市场中发挥着引领作用。工商银行信用卡条线在“精品服务”战略的指导下，丰富在线支付功能和增值服务，不断提升产品品质。此次联合美国运通推广Globaleshop，正是工商银行面向客户提供精品服务的举措之一。

　　《中国信用卡》：工商银行如何推广Gl o b a l e s h o p 这种符合中国消费者需求的服务?

　　栾建胜：我们要研究线上购物、跨境支付的支付特征以及工商银行各类信用卡客户群体的消费习惯，有针对性地为他们提供更好的在线支付服务。

　　G l o b a l e s h o p 是一项新产品，我们会通过工商银行门户网站、向经过筛选的客户发送短信、充分利用合作伙伴的宣传渠道等手段密集宣传，在短时间内覆盖工商银行有境外在线购物需求的潜在目标客户，并将持续采取账单折页、网点海报、商户合作等形式增强宣传效果，引导客户了解产品优势，吸引客户使用。

　　在产品推出初期，我们与美国运通合作，共同投入资源，为牡丹卡客户使用Globaleshop产品完成线上购物提供专享优惠， 如向首次注册并使用Globaleshop 的客户提供国际快递费用优惠等措施，吸引客户体验工商银行全新推出的产品和服务。

　　为保持产品优势，巩固营销效果，我们还计划与美国运通公司合作构建在线特惠商户群， 向工商银行持卡人推介，并将在欧美传统打折购物季优选商户，为客户提供实实在在的优惠。同时不定期组织国际知名品牌的新品、限量版工银卡专场优惠销售活动，让客户享受不出国门即可与世界同步的在线购物体验。通过这些举措来提升工银卡产品的竞争力和持久吸引力，带动发卡和境外消费业务的持续增长。

　　《中国信用卡》：目前，工商银行已在境外设立了四家信用卡V I P 客户服务中心，请问V I P 客户服务中心在境外客服网络建设、服务高端持卡人方面发挥了什么作用?

　　栾建胜：境外V I P 客服中心为海外中高端客户提供属地化、差异化增值服务，大力提升了在标识配备、双语服务、基础服务、紧急援助服务和增值服务方面的覆盖率，为高端客户在海外办理基础和紧急业务提供更多便利。同时，境外V I P 客服中心及时将海外活动信息如最新特惠商户信息，机票、酒店预订服务，当地特色活动等报送总行，从而实现整体协作式宣传，促进高端客户服务网络境内外的整体联动。

　　《中国信用卡》：近几年，银行卡境外盗刷案例频发，请问工商银行采取了哪些措施来保障持卡人在境外的用卡安全?

　　栾建胜：工商银行主要采取了以下措施来保障持卡人在境外的用卡安全。

　　一是不断完善信用卡实时风险监控系统功能，提供7×24小时风险监控服务。为防范境外伪卡欺诈风险，工商银行自主研发并不断优化完善信用卡实时风险监控系统功能，实现了信息显示、联机操作、自动处理和实时监控四位一体的风险监控模式。对持卡人在境外发生的异常交易实现总行集中、总分行联动、7×24 小时的风险监控作业机制，做到风险一经识别立即被阻断的风险防控体系。

　　二是密切配合公安部门，建立联合打击信用卡犯罪机制。为密切银警关系，加强信息沟通，提高打击银行卡犯罪专项行动工作效率，工商银行与公安部协调建立了专项行动联络员制度， 重视风险线索搜集，积极报送案件线索。

　　三是加强宣传，营造安全用卡舆论氛围。为防范伪卡欺诈风险，营造良好的安全用卡氛围，工商银行通过在网点张贴《安全使用银行卡郑重提示》，L E D 显示屏、信息发布系统播放、发放《安全用卡》折页、举办安全用卡专项活动、展览等多种方式开展宣传活动。

　　四是组织专家协力研究，深入研讨风险热点。为加大信用卡风险防范力度，确保业务健康发展，工商银行多次组织召开银行卡风险防范专家研讨会，邀请银监会、公安部、中国银联及行内银行卡业务负责人参加座谈，针对近期面临的各类主要信用卡风险形式研究提出多项建议措施，并成立银行卡风险防范专家团队，定期研究风险发展动态，为完善工商银行银行卡风险防范策略、优化风险防范措施提供智力保障。

　　五是加强克隆伪卡排查与处置。为防范持卡人境外刷卡交易时被不法分子测录磁条信息风险，工商银行专门建立了信息泄露风险商户及风险卡片排查机制，安排专业风险分析人员专岗对境外信息泄露商户及涉及的卡片进行筛查，同时接收国际组织的卡片信息泄露风险提示，对确认为疑似信息泄露卡的高风险卡片提供免费信息泄露呼出换卡服务。

　　六是加大芯片卡的推广。与传统磁条卡相比，芯片卡具有安全性、便利性和行业多应用性等优势。作为国内最早发行芯片卡的商业银行，工商银行始终坚持践行大行的社会责任， 将绿色环保、民生工程、促进消费、引领时尚和安全性、便民性作为优先发展芯片卡的重要内容，逐步形成了日趋完备的芯片卡产品序列，推出了一批在市场上具有较大影响力的产品。截至2011 年末，工商银行已累计发行各类芯片银行卡超过2005 万张，其中芯片信用卡发卡量已达1155 万张，芯片借记卡发卡量达850 万张，占据市场90% 以上份额，2011年芯片卡消费交易额达3318 亿元，稳居国内第一。

　　《中国信用卡》：随着工商银行海外发展网络的积极布局，工银卡已全面进入国际市场，请问工商银行下一步在全球发卡和收单业务上将有何新举措?

　　栾建胜：随着工商银行全球发展战略步伐的加快，工银卡在全球市场的发展也呈加快趋势。截至2012 年7 月，工商银行境外发卡机构达20 家，境外信用卡发卡26.8 万张，借记卡发卡17.3 万张，信用卡和借记卡共计消费额达12.77 亿元。但总体上工商银行境外银行卡业务仍处于起步和投入阶段。根据银行卡业务规模效益的特点，下一步的主要任务是提升境外银行卡规模、实现盈亏平衡。围绕“全球第一华人零售银行”和“全球第一大发卡银行”的战略目标，从发卡和收单两方面入手，多措并举，争取到2014 年末境外信用卡发卡机构达到25 家，发卡量达60 万张;借记卡发卡机构达27 家，发卡量达60 万张。境外收单交易额突破1000 亿元。

　　1. 统一打造“工银卡”品牌

　　一是用10 年左右的时间，将“工银卡”打造成国际市场上具有较高认知度和美誉度的国际银行卡品牌。二是规范境外银行卡视觉标准，确保品牌统一、全球通用。三是定期投放工银卡营销宣传，充分利用多种渠道和媒介，将工商银行境外银行卡产品功能、特色服务和促销优惠等向社会公众广泛传播，提升工银卡品牌认知度。

　　2. 实施客户、产品两大策略

　　一是坚持高端客户定位，实施区域化客户发展策略。根据“主打高端，扩展中端，培植潜力， 控制低端” 的策略，将中资公司与机构、华人华侨、与中国商务贸易往来密切人群以及跨境个人客户等作为主要目标客户，力争成为全球华人的首选银行。二是建立差异化、区域化产品组合视图，根据所处市场成熟度、客户用卡偏好、同业竞争状况，从工商银行境外银行卡产品线中选择针对性的产品进行重点营销。

　　3. 建立完善的境外银行卡产品线

　　发行涵盖交通、美食、旅游、生活便利等多个主题的各类联名卡。卡片具有支付、积分、差别利率、分期付款等功能，能够支持接触式、非接触式、在线、手机等多种支付方式，具有签名、输密、智能反欺诈多种可选安全手段。推出银联境外预付卡、公司卡等。

　　4. 建立健全营销体系

　　一是建立“网点+ 直销+网上办卡”的立体营销模式，根据网点规模、客户定位、发展目标，有重点地选择网点营销、团队直销和网上办卡等多种发卡营销模式; 二是采取内外联动、公司联动、第三方合作等方式扩大发卡规模。

　　5. 收单与发卡协同发展

　　未来三年，区分不同区域，研究收单业务模式，根据区域特征明确目标市场定位。积极拓展并共享餐饮酒店、娱乐购物、旅游航空等三类特惠商户，形成工商银行境内外客户共享的跨境特惠商户网络。以“总对总”方式发展境外收单商户，条件成熟时建立境外收单专门团队。对收单业务进行设计和包装，将收单业务与结算、融资等业务进行整合，形成完整的客户服务方案，实现收单业务由业务向产品、由产品向服务的转化。