宦 晔：我国信用卡业务需求管理方法研究

　　中国建设银行股份有限公司信用卡中心 宦 晔

　　由于社会生产力的不断提高，社会供给能力不断增强，现代经济正日益由供给经济转向需求经济，影响市场的主要力量由供给方逐渐转向需求方。在不断变动的社会经济环境下，个人客户对信用卡的需求也发生着较大变化，并且日趋复杂，他们希望通过选择不同的信用卡产品获得更大利益，发卡银行已经不能只考虑如何“有效提供大量的产品和服务”。在这一背景下，信用卡业务需求管理应运而生。需求管理最早产生并广泛应用于软件设计领域，本文将这一方法引入信用卡业务领域，通过运用需求管理方法帮助发卡银行从以产品为中心转向以客户为中心，有效识别目标客户及其潜在需求，并提供有针对性的信用卡产品，为客户更好地创造价值。

　　一、信用卡业务需求管理的研究对象

　　信用卡业务需求管理的研究对象为信用卡需求。信用卡需求可以进一步分为实际需求和潜在需求。实际需求是指个人客户有明确的持卡欲望，并且具有满足这种欲望的条件。它可以归纳为三个方面：一是基本需求，由信用卡的基本价值所决定，如先消费、后还款，便捷支付等功能;二是衍生需求，指因市场竞争而产生的附加价值，如赠送礼品、促销活动等;三是特定需求，指不同消费者的个性化需求，如DIY 信用卡卡面等。潜在需求是指个人客户具有持卡的必要性，但由于种种原因，自身还没有明确意识到这种必要性，或虽已意识到，但自身不具有满足这种必要性的条件。潜在需求一旦转化为实际需求，就能为发卡银行提供无穷商机。

　　现阶段，信用卡实际需求是发卡银行的主要竞争对象，而潜在需求则不为发卡银行所重视。通过准确识别并有效激发信用卡潜在需求，促使其向实际需求转化，能够使发卡银行避免同业恶性竞争，在信用卡市场中独辟蹊径、脱颖而出。

　　二、信用卡潜在需求结构分析

　　信用卡潜在需求结构划分有许多方法。本文倾向于以发卡银行开展信用卡业务为出发点，根据满足需求所应提供业务的不同划分潜在需求类型。从实践来看，这种划分方式更有利于发卡银行了解应该提供何种信用卡业务以满足客户需求。

　　1. 融资需求

　　在金融学理论中，从长期来看个人客户及其家庭往往都是资金盈余部门。然而，由于个人客户一生中的收入曲线、消费曲线、财富积累曲线并非完全吻合，即便在某个特定人生阶段，财富积累能满足当期消费的要求，也可能会由于流动性的问题而使客户产生资金融通需求。我国个人财富的急剧增长使得人们迫切希望享受到更高水平的生活质量。原有财富积累的不足、生活期望水平的提高、对未来收入的良好预期等因素，为我国发卡银行通过信用卡发展消费融资、分期付款等业务提供了良好的市场基础。

　　2. 结算交易需求

　　随着我国社会经济的发展，个人之间、个人与企事业单位之间的资金往来日益增多。当个人客户需要购买诸如机票、珠宝首饰、私家车等价格较高的大宗物品时，传统的现金结算交易方式已无法满足现代人对支付方式更便捷、更省心、更安全的需求。这为发卡银行通过信用卡代替现金结算支付方式提供了潜在的市场基础。此外，如果每一项资金交易都需要由个人客户现场办理，不仅十分麻烦，而且也不利于提高效率，客户往往要为此付出很高的时间成本。这为发卡银行通过信用卡开展代缴代扣服务提供了潜在的市场基础。

　　3. 资信凭证需求

　　信用是指能够履行诺言而取得的信任，能够表明一个人的诚信程度。对个人客户而言，信用是一种身份、一种资格，也是人们之间的一种信任关系。现代经济是信用经济，生产、消费、流通等领域处处存在着信用。个人信用牵涉到人们日常经济生活的方方面面。在现代经济中，没有信用的人将寸步难行，而长期优良信用的积累会带来很多高附加值的回报。因此，人们有证明自己身份、表明自己信誉良好的需求。这为我国发卡银行通过信用卡提供资信凭证服务提供了潜在的市场基础。

　　4. 国际业务需求

　　随着我国社会经济的发展，国际交往日趋频繁，跨越不同国家和地区、不同货币之间的财务活动日益增加。例如，学生由于出国、报名考试等事务需要向境外组织机构支付费用;人们频繁出国交流、旅游，需要在国外进行消费支付。这为我国发卡银行通过信用卡开展国际业务提供了潜在的市场基础。

　　5. 增值服务需求

　　人们普遍希望自己所选择的发卡银行能够成为全体个人客户的代表。发卡银行能够有效运用所掌握的庞大个人客户群体资源及银行合作伙伴资源，通过整合市场力量，提高议价能力，从合作伙伴处获取更多的折扣利益，与银行个人客户分享。例如，个人客户希望通过发卡银行以更优惠的价格购买到机票或在同银行有业务往来的商户中享受更高的优惠折扣。这为发卡银行通过信用卡提供增值服务、增强信用卡差异化竞争优势提供了潜在的市场基础。

　　三、信用卡业务需求管理方法研究

　　首先是对信用卡潜在需求规模、结构及变化影响因素识别的研究，这是发卡银行进行市场定位、产品研发、产品推广等经营活动时必不可少的基础性环节;其次是对信用卡潜在需求激发的研究，在需求型经济下，发卡银行如果只是等待客户上门要求提供服务将坐失市场份额，而且部分信用卡潜在需求本身并不会自动地转化为实际需求，而是需要发卡银行根据自身的市场定位，通过企业资源运用说服客户、引导客户、影响客户、激发客户的信用卡潜在需求;最后是对客户满意度评价的研究，建立客户满意度指标体系，把个人客户最终是否接受信用卡业务的定性评价转化为以满意度指标为衡量标准的定量评价。研究思路如图1 所示。

　　1.信用卡潜在需求的识别方法

　　在需求管理中，个人客户是非常重要的对象，但如果发卡银行只依靠个人客户，而没有建立一套相应的营销规则用以倾听、理解和评估客户所言，那么发卡银行很可能会陷入客户调查所造成的困境中。为了有效识别个人客户的信用卡潜在需求，建议采取如下方法。

　　(1)制定客户体验制度

　　从个人客户的主观意愿来看，其表达信息总会有一个自觉或不自觉过滤和加工的过程;从个人客户的客观能力来看，由于其专业知识和理财经验的欠缺，因此难以对自身的潜在需求进行细致识别。如果发卡银行能够切身体验个人客户的感受，那么对客户潜在需求的识别无疑具有明显优势。组织客户座谈会是接近个人客户、体验个人客户感受的有效手段，这种以体验为目的的座谈会不同于一般的市场调查。在一般的市场调查中，调查者往往是以一个独立旁观者的身份来开展工作的，以求获得客观的数据资料。座谈会则需要组织者参与谈论中，体验个人客户使用信用卡的感受和行为特征，并通过这种体验达到识别个人客户信用卡潜在需求的目的。

　　(2)建立个人客户信息支持系统

　　再好的体验都不可能完全复制个人客户的真实体验。无论是座谈会还是功能交叉管理团队，都需要发卡银行付出一定的时间成本和管理成本。因此，发卡银行还需要一种更加客观、灵活、便捷的方式来识别个人客户的信用卡潜在需求。采集和积累个人客户的有关信息(如交易记录、财务资料等)，在各种软件的支持下自动生成某些特征信息，形成具有针对性的信用卡潜在需求描述。通过这种方式，发卡银行可以便捷获得个人客户的特征信息，从而提供针对性的服务。更重要的是，由于该系统降低了发卡银行对个人客户个性化信用卡潜在需求识别的成本，减少了发卡银行对个人客户经理的依赖，因此避免了因客户经理离职而造成的难以迅速展开对个人客户后续服务的情况。

　　(3)对信用卡潜在需求进行再识别

　　可口可乐公司曾经在市场调查中发现，客户更加喜欢新配方的可乐。麦当劳经过调查也发现，多数客户都声称他们对低热量的健康食品更加感兴趣。然而事实证明，可口可乐公司的新配方可乐和麦当劳的健康食品都没有得到市场认可。原因在于，在市场调查中上述公司并没有把隐含在被调查者所反映信息中的“背景信息”予以剔除。在可口可乐公司的调查中，客户总是会假设新配方一定会比旧配方好;在麦当劳的调查中，客户总是会假设他们能够抵御美味“垃圾食品”的诱惑。事实上，由于人们需求的不断发展，并没有一套十分完美的办法能够帮助发卡银行彻底挖掘到个人客户的全部信用卡潜在需求。然而，通过对需求的再识别，发卡银行总是能够离潜在需求更近一步，并为相关的潜在需求识别积累宝贵经验。

　　2. 信用卡潜在需求的激发方法

　　发卡银行对个人客户的潜在需求进行识别之后，并不代表需求管理的结束。此时还有相当一部分的潜在需求没有被个人客户认可，需要发卡银行去激发，让个人客户认识到持有信用卡的必要性，并接受发卡银行所提供的相应信用卡业务。此外，某些个人客户还可能在信用卡需求的认识上产生偏差，同样需要发卡银行开展对个人客户的需求引导。激发个人客户的潜在需求可以从以下几个方面入手。

　　(1)强化个人客户持有信用卡必要性的感受

　　个人客户对持有信用卡必要性的漠视很容易导致其即使意识到了信用卡的必要性，也不愿意面对并采取积极的行为去应对。这通常由两种情况引起：一是对必要性的重视不够;二是达成必要性的成本较高。发卡银行可以针对这两种情况采取相应的刺激方法，具体流程如图2 所示。

　　(2)传递新的价值标准和信用消费意识

　　个人客户的信用卡需求伴随着其社会活动并体现着其价值观。我国长久以来处于传统的计划经济体制下，这使得人们的消费观念还残留着以前的痕迹。比如，目前不少银行都对一定条件下的存款账户收取管理费用。在这项政策出台初期，许多个人客户表示不能接受或难以理解。如果大多数个人客户都能够理解接受优质服务就应该付出相应费用的道理，并减少因为信用卡服务收费而引致的心理障碍，必将对我国信用卡潜在需求向实际需求转化产生巨大的促进作用。

　　(3)通过体验营销让客户感受持有信用卡的必要性

　　个人客户总是更加相信自己的感受，亲身感受远比发卡银行单方面的宣传和鼓动效果更好。良好的体验能够让客户切身体会到持有信用卡的必要性，打消他们接受信用卡业务的心理顾虑。例如，各大汽车经销商会不定期举办汽车试驾会，邀请目标客户免费体验试驾汽车;各大超市卖场也会设置食品试吃柜台，邀请客户免费试吃推销的食品。这些实例说明了体验营销对客户潜在需求激发的良好效果。

　　3. 个人客户满意度评价方法

　　在个人客户的潜在需求被激发出来后，信用卡业务的发生还取决于其能否给个人客户创造价值和让个人客户满意。即使个人客户对信用卡潜在需求有所认识，并认为信用卡的确为其个人或家庭的经济生活带来便利，但是如果个人客户认为自己最终不能够从信用卡业务中获得满意，那么信用卡潜在需求仍无法转化为实际需求。这将最终导致需求管理的功亏一篑。

　　具体衡量客户满意程度的标准是客户满意度指数(CustomerSatisfaction Index，CSI)， 这是综合各种客户满意度相关因素的一个指数。CSI 的一般计算方法是，由客户或企业对满意度相关因素(如价格、服务态度等)给予不同权重，并由客户打分，最后加权即可得到综合各因素之后的客户满意度指数值。为了衡量信用卡业务中个人客户的满意度指数，发卡银行需要建立一个客户满意度指标体系，把个人客户最终是否接受信用卡业务的定性评价转化为以满意度指标为衡量标准的定量评价。毫无疑问，一个良好满意度指标体系的建立对发卡银行挖掘客户满意因素、提升客户满意程度并最终促成信用卡业务发生有着至关重要的作用。（CCC）