邮储银行软件研发中心合肥分中心总经理 刘伟煜

  数字化转型浪潮下，互联网金融凭借多样化的渠道和场景为银行客户提供了更多选择，并促使客户关注点从单一的产品收益率逐步延伸至整个金融服务过程中的感受与体验。为响应上述变化，邮储银行以实现高质量发展为目标，积极构建科学、完善的客户体验管理体系，并结合理念革新、旅程梳理、指标设计、机制构建、平台建设等多个维度，创新打造了以客户旅程优化为抓手的全渠道、全场景、全周期精细化运营模式，通过及时捕获客户感受与精准推送金融服务，为客户提供更为高效、快捷、个性化的服务体验。

  一、银行业客户体验管理存在的痛点与挑战

  近年来，伴随数字金融的快速发展，商业银行纷纷探索构建客户体验管理新路径，以进一步提升客户满意度与忠诚度，推动服务模式从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型。然而，在完善客户体验管理的过程中，商业银行所面临的困难和挑战也逐步显现。

  一是理念革新和战略协同力度不大。尽管众多商业银行已意识到提升客户体验的重要性，但目标落实不仅需要跨越文化、认知、业务模式和团队建设等多重障碍，还需要形成高度共识、推动跨部门协同配合，而这一过程往往进度缓慢。

  二是产品服务精度有待提升。为满足个性化客户需求，商业银行不仅要能够提供清晰、便捷、安全、贴心的金融服务，还需要具备高度的市场敏感度和创新能力，并能够通过定制化、私人化的体验策略实现产品快速迭代，及时满足每位客户的独特需求。

  三是缺乏主动性和前瞻性。现阶段，商业银行的服务形式大多停留在被动应答阶段，很难第一时间感知客户需求变化，进而提供更好的服务体验。针对该情形，商业银行的服务模式亟需从被动响应向主动监测转型，以便及时掌握客户体验情况，进而实时介入并解决潜在问题。

  四是数据管理的难度和风险加大。商业银行各部门的客户数据往往存储分散、时效不一，导致客户体验全景视图的构建难度增大。若单纯依赖数据而忽视客户真实声音和情感反馈，极有可能导致决策偏差，影响长期发展。

  二、邮储银行客户体验管理体系建设实践

  面对新挑战，邮储银行秉持“以客户为中心”的服务宗旨，从革新服务理念、深度梳理业务、构建评价体系、重塑管理机制、搭建智能平台等维度出发，精心构建了一套全方位、深层次的客户体验管理体系(如图1所示)，力求为客户体验持续监测与优化提供更为全面的支持和保障。

图1 客户体验管理体系总体架构

  1.革新服务理念，以战略引领体验建设

  响应高质量发展要求，邮储银行明确了以客户体验为核心的战略定位，积极塑造以客户为中心的企业文化。邮储银行组建了客户体验专业团队负责客户体验管理体系的设计、搭建和优化工作，同时制定全行级的客户体验愿景，确保各部门、各渠道在客户体验管理上的目标一致;与此同时，为实现“人人都是体验家”的发展目标，着力推进全员客户体验提升意识培养，统筹建立全行客户体验治理机制，并落实到团队建设、员工考核等多个方面。

  具体而言，邮储银行通过组建客户旅程优化师团队，及时了解行内外最新金融政策、业务流程、产品服务及法律法规，从客户和员工两个视角，深入挖掘制约银行业务发展和客户服务的痛点、难点问题，设计提出了前瞻性、创造性的优化举措，并组建兼职体验员团队，鼓励员工从客户视角出发，主动发现并改善服务流程中的不足之处;此外，通过广泛应用自邮说、员工心声、IT邮回响等行内平台收集一线员工的真实反馈，促进内部经验交流与共享成果落地，切实解决基层工作的痛点问题。通过上述一系列针对性举措，邮储银行在切实提升客户满意度的基础上，打造了兼具自身特色和行业竞争力的客户旅程。

  2.细分旅程梳理，端到端绘制旅程全景图

  为改善端到端全流程客户体验，邮储银行对全行各业务条线、各渠道开展了广泛的分析调研，梳理横跨个人金融、公司金融、交易银行、金融同业、运营管理等不同条线的全行级客户旅程及分行特色旅程，覆盖了行内网点柜面、自助银行、ITM、移动展业、手机银行、信用卡App、网上银行等各个渠道。

  具体而言，邮储银行系统梳理了全场景的一级、二级客户旅程以及客户触点，并围绕客户分类、产品分类、渠道等核心维度，对旅程场景进行了细分;同时，从客户与行业的双重视角出发，对客户旅程进行了全面评估与诊断，通过剖析旅程价值链与触点，揭示影响客户体验的关键因素，精准捕捉核心客户痛点与提升契机，并据此提出针对性优化策略，着力确保客户旅程真正做到以客户为中心，力求覆盖客户、产品和服务等各个领域。

  3.设计体验指标，多维度评估客户满意度

  为进一步提升客户满意度，邮储银行从战略、经营及运营三大维度深入布局，构建了多维度、多层次的客户体验指标体系，同时打通手机银行、信贷业务平台、营运中心、商票、企业网银等系统之间的数据壁垒，实现了高效、统一的数据支撑。

  (1)收集客户反馈，打造全渠道多触点体验视图

  在指标设计方面，客户体验指标主要可分为体验类指标与运营类指标两种。其中，体验类指标是在客户完成业务办理后，通过短信、微信、手机银行等渠道精准推送满意度问卷，以实时捕捉客户对业务办理过程及各环节的满意度反馈;运营类指标则是通过系统埋点等技术手段，实时监测业务办理过程中的系统运营数据异常情况。依托体验类指标与运营类指标的双重融合监测体系，邮储银行结合客户主观反馈与运营数据支撑，全面、深入地透视了客户体验全貌，并通过高效采集分散在各系统的旅程触点数据，搭建标准化客户体验北极星指标体系，打造全流程、全渠道、全触点的体验视图，为客户体验提升奠定了坚实基础。

  (2)深化数据分析，制定多维度多视角评价标准

  面对多源数据的复杂性及潜在的价值挖掘挑战，邮储银行整合用户行为数据、业务运营数据、客户评价反馈以及典型投诉案例等信息资源，构建全方位、多维度的客户体验综合评价体系，实现对各类业务客户体验的精准量化分析。在实际场景中，邮储银行通过对标准化处理后的多维度客户体验数据进行深入挖掘，融合客户的基本属性、产品偏好、价值贡献、行为习惯等诸多因素，灵活运用聚类分析、关联分析、交叉分析及回归模型等统计手段，建立了模块化深度分析框架，为识别潜在问题、优化客户旅程以及指导细分市场的精细化运营提供了坚实的数据支撑。

  4.构筑运营机制，闭环式重塑客户旅程

  针对客户旅程优化措施落实缓慢、客户反馈难以及时响应等问题，邮储银行以数据驱动方式创新性构建了“日常体验监测+专项旅程优化”的客户体验双闭环运营管理机制，打造全覆盖、主动、实时的全新客户体验管理体系，为全行客户体验升级提供了有力抓手，进一步提升了精细化运营能力。

  (1)及时洞察客户情绪，提升全旅程感知能力

  为深入分析影响客户转化、净推荐值、客户满意度的体验因素，邮储银行设计实时体验问卷，覆盖了客户旅程中人员、业务、产品等环节亟待优化的体验场景;在此基础上，通过实时采集客户满意度信息，即时追踪、干预客户体验反馈，采用诊断分析、电话回访等方式迅速定位客户痛点问题，设计和落实有针对性的解决方案，进一步提升了客户服务质量。

  (2)搭建线上管理机制，构建全渠道无缝体验

  聚焦客户旅程中的共性痛点问题，邮储银行通过多渠道收集“员工之声”(包括一线员工主动反馈、内部体验员实地体验、外部专职体验等多种形式)交由客户旅程优化师团队分析和诊断痛点根因，制定了一系列优化和监督举措，并对优化成效进行评估验收，以确保痛点问题得到根本解决。

  5.搭建监测平台，智能化洞察客户心声

  为深入洞悉客户需求、捕获客户心声，邮储银行创新搭建智能化客户体验监测平台，以更好地协助各业务部门对体验指标与运营指标开展融合分析，助力推动精准化运营与产品创新研发。

  (1)洞悉客户深层需求，提供精准决策依据

  依托智能化客户体验监测平台，邮储银行精准定位了亟需改进的关键问题以及不同客群关注的重点环节，并同步制定差异化、个性化、定制化的服务策略，显著提升了客户满意度与忠诚度。具体而言，基于员工心声聆听、问卷精准投放、业务系统埋点监听等方式，邮储银行高效完成了用户心声的收集与整合，同时借助生成词云、词频及共现图谱等方式直观展示热门话题，助力业务部门进一步明晰了产品定位、提升了获客效率。此外，在深入分析客户偏好、行为习惯等信息的基础上，通过实施全方位客户分层分级管理，邮储银行打造了用户群体标签体系，并通过运营指标与体验指标的相互验证，明晰了客户的深层次需求。客户体验数据洞察运行机制如图2所示。

图2 客户体验数据洞察运行机制

  (2)实时预警反馈，减少客户流失

  为确保客户反馈能够得到及时响应与妥善处理，邮储银行落地实时预警与责任落实相结合的双重保障机制，显著提升了客户服务质量和管理水平。例如，通过在监测平台内预设向导式预警规则，实时监测线上产品过程数据与运营数据，及时发现潜在问题，实时掌握客户情绪动态;同时，通过严格落实问题责任制，依据不同业务场景、业务流程、问题来源制定多样化处理流程，确保客户反馈能够被精准定位与有效处置。此外，为进一步提升问题处理能力，邮储银行引入AI大模型深度解析复杂问题文本，并将其转化为具有高度概括性和洞察力的信息集，大幅减轻了管理层应对大规模问题数据的压力，显著优化了管理流程，提高了服务效率。

  三、总结与展望

  综上所述，邮储银行通过客户体验管理体系建设，为全行客户体验管理水平的持续提升提供了常态化、系统化、智能化的数据监测与分析保障。后续，邮储银行将进一步细化实时体验监测模型、协同模型及效果评价模型，并持续优化模型效果，以确保监测结果更为科学合理;与此同时，加速构建融合业务、数据、技术以及跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务的“三融五跨”式主动协同构架，实现智能化响应、全数据决策支持与全旅程协同联动，为客户服务体验和旅程优化向更高能级跃迁提供有力支撑。