中国光大银行信用卡中心客户经营部负责人李涛

  信用卡作为消费金融的主力军，连接着千万商户和万千用户，对银行业来说其重要性不言而喻。信用卡市场在经历了快速腾飞的“黄金十年”后，发展至今已趋于饱和。据人民银行数据显示，2021年第三季度，全国银行信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.98亿张，同比增长仅0.97%，连续三个季度增幅不到1%，而此前增幅最高为2017年的26.5%。

  基于此，信用卡产业亟需深耕存量客户，开展特色经营，探索新的业务增长点，走出同质化竞争困局。光大银行信用卡中心向深耕存量模式转型，深挖细分市场，深度聚焦细分领域，拓展场景生态，着力打造“生活+金融”生态圈，延伸光大银行信用卡服务的广度、深度、精度，以适应不断变化的消费市场趋势。

  一、迭代阳光惠生活App，打造“生活+金融”生态圈

  随着金融科技深度应用，数字金融蓬勃发展，人工智能、大数据、区块链和云计算等新兴技术赋能信用卡零售业务战略转型。在国家持续释放内需潜力、鼓励消费金融创新的良好政策环境下，光大银行信用卡中心通过践行普惠金融理念，积极构建以App为载体、以场景创新为核心、以跨界融合为途径的“生活+金融”生态圈，挖掘新的消费增长点。

  一是以App为载体，拓展便民生活圈。在数字化转型下的零售金融3.0时代，光大银行信用卡中心阳光惠生活App通过不断迭代升级，以金融场景为核心向泛场景不断延伸，为用户打造极致的金融服务体验和便捷的城市生活圈。从信用卡到App，不断扩展金融服务边界，丰富便民服务种类，涵盖了金融、泛金融和生活类服务场景，以“千人千面”的精准服务触达用户，做“365天×24小时”贴心陪伴用户的生活服务管家。

  二是以场景创新为核心，挖掘消费增长点。场景创新离不开优质商户作为支撑，因为商户是居民消费与实体经济协同共生的桥梁，是供给侧和消费侧的联结点。光大银行信用卡中心契合持卡人的消费需求及偏好，发挥光大集团资源禀赋，与全国百万家优质商户合作，通过“约惠星期五”品牌民生活动，辐射餐饮、购物、娱乐、出行、旅游、酒店等消费领域，大力推进“商户+”消费金融生态圈的建设，激发消费意愿，挖掘消费潜力，助力客户享有美好生活。

  三是以跨界融合为途径，布局消费金融全场景。随着各种新消费领域支付手段、支付渠道不断涌现，光大银行信用卡中心针对不同客户群体多层次、多样化消费金融需求，积极开展新消费领域金融业务，增强金融服务能力和市场竞争力。比如，与美团联合推出光大美团联名信用卡，充分发挥美团拥有200多个场景品类、业务覆盖全国2800个县区市的优势，精准对焦年轻客群，共建金融服务生态。

  二、深耕衣食住行，聚焦民生场景惠于民

  2022年上半年，光大银行信用卡中心积极响应国家号召，发挥消费对经济循环的牵引带动作用，在阳光惠生活App品牌民生板块“约惠星期五”中，精心策划、联动推出“约饭”“约玩”“约车”“约购”四大场景主题消费活动，覆盖吃、喝、玩、乐、逛、旅行等不同消费场景，通过线上线下联动，全力构建全场景的沉浸式消费体验，用普惠金融力量拉动消费复苏，助力跑出经济复苏的加速度。

  一是注重商品质量和服务体验。在常态化疫情防控背景下，消费者的日常消费生活更趋理性——追求品质与价格的平衡。对消费者而言，商品的质量和服务的体验至关重要。光大银行信用卡中心发挥金融国家队的资源优势，集结全国数十个城市的百余个人气商圈，聚焦疫情之后需求旺盛的“餐饮”“零售”“文旅”“出行”等领域，与优质品牌商户合作，包括肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、京东、天猫超市、美团、盒马、屈臣氏、飞猪、同程旅行、中石化等，致力于打造用心好商品，提供安心好服务，满足客户被压抑的消费需求。

  二是丰富优惠权益提升消费热度。打造民生品牌项目是光大银行信用卡中心的优势和传统，今年更是加大了活动力度，部分单品的折扣力度大于以往：不仅有满200元减100元、满100元减50元等消费满减活动，还推出美食半价、门票半价、1元购代金券等优惠活动，覆盖文旅、餐饮、购物、娱乐、出行等板块。光大银行信用卡中心通过多重优惠同享，线上线下结合，给消费者送上购物优惠礼包，重振文化旅游和餐饮消费，有力提高增量消费，把疫情期间催生壮大的以网络消费为代表的新消费潜力和动能释放出来，使消费回补和扩大增量有机结合，不断拓展新的消费增长点。

  三是实现悦己消费场景个性化。通过调研分析发现，社交需求是当代年轻人需求的重要组成部分，在年轻人的约饭约玩等表现形式下，隐藏着诸多未被满足的需求，这些需求又对应着不同的生活场景。“约惠星期五”以年轻人社交需求为切入点，通过“约饭”“约玩”“约购”“约车”四大主题活动，以及不定期推出的新玩法，与年轻用户群体不仅能“吃”到一块，还能“玩”在一起。目前，光大银行信用卡中心正在策划推出“青年基地”。如果说“约惠星期五”是用活动和权益吸引年轻客群，那么“青年基地”则是用创新的形式和新潮的理念留住年轻客群。

  四是打通线上线下“最后一公里”。为了真正惠及全国各地消费者，光大银行信用卡中心全力构建线上线下全场景，总分行有效联动，联合本地商户共同服务用户，构建本地化零售平台，以“平台+服务”模式打造本地特色的生态圈，为不同地区的消费者提供更适合其实际需求的生活支持及金融服务，全力确保满足客户服务需求的场景体验。

  三、全场景化的未来趋势及路径

  大量优质场景不断被挖掘和利用，复制场景并不能获得消费者的青睐并产生消费黏性。因此，信用卡行业需要回归金融本源，围绕以消费者为中心这一根本出发点，不断细分用户需求，从而不断开拓新的场景，将消费生活场景切分得更加具体化。在已创建的场景中，为了加固与消费者之间的情感连接，需要不断完善和更迭场景服务。

  一是场景定位要即时。人类的行为特征具有时效性，场景定位要跟得上消费者内心变化的节奏，做到“瞬间捕捉”，符合互联网“唯快不破”的基本内涵，应以最快的速度挖掘场景，并从中找出商业模式，推出相契合的金融产品和服务。

  二是积极研创新场景。一切围绕体验的场景都可以定义成一种新内容，形成新的消费动机。对信用卡行业来说，不应简单专注于产品研发，而更应关注新场景创造的可能性。同时，场景也会快速迭代，只有不断开发和完善场景服务，才会跟得上消费需求的变化。

  三是优化场景细节。成功的场景建设会让消费者感受到温度，愿意参与和亲近。只有那些契合消费者内心诉求的场景细节，才能吸引和锁定消费者，使消费者从一次性消费变成反复消费，甚至主动变成传播者，将产品和服务推荐给他人。通过消费者的连接、分享和传播，快速提高场景流量和转化率。