中国民生银行信用卡中心场景金融部总经理 邓建新

  随着疫情防控形势持续向好，全国各地复工复产有序推进。2022年5月以来，宏观政策调节力度持续加大，国务院出台了包括六个方面33项举措的扎实稳住经济一揽子政策措施，打出一套稳增长、促就业、保民生的“组合拳”。与此同时，消费监管政策也不断加码，强调“四规”保障金融消费者合法权益，取消商业银行信用卡透支利率上下限，从制度层面完善消费金融监管框架，为银行信用卡业务的发展提供更加公平、多元、富有活力的市场竞争环境。

  在此背景下，民生银行信用卡中心积极响应国家政策号召，顺应消费市场发展新趋势，以客户需求为导向，发力场景金融生态建设，切实提升金融服务能力，以持续释放消费潜力，助力稳定经济大盘。

  近年来，信用卡在扩大内需、拉动消费、服务民生和实体经济方面扮演着日益重要的角色。如今，信用卡行业已进入“场景为王”的时代，大力发展消费场景、抢占钱包位置已成为信用卡行业转型发展的必由之路。

  一方面，支付业务在客户全生命周期管理过程中处于核心一环，特别是信用卡线下刷卡消费方式已逐步被线上电子化支付方式替代。数据显示，当前电子支付业务的支付笔数占信用卡总交易笔数的80%以上。银行在发卡后重点关注客户是否绑定微信、支付宝等主流钱包，是否设定为交易首选卡，以及是否有较好的用卡体验以维持首选卡位置。这些因素将直接决定信用卡客户的活跃度和忠诚度，也是电子支付业务的核心职责所在。

  此外，支付作为信用卡的基础属性，是客户办卡的初衷，也是客户评判银行服务的“硬标准”。在信用卡基本功能偏同质化的情况下，支付权益是银行逆势突围、吸引客户长期使用的重要手段。银行通过形式多样的支付权益活动，在提升客户用卡频次、平衡消费资产规模的同时，也为上游发卡营销和下游分期营销提供丰富的场景条件。

  另一方面，消费场景已成为重新连接银行与客户的核心纽带。在账单电子化后，银行连接客户的传统纸质宣传媒介基本消失，加之进入信息爆炸的互联网时代，大量信息推送层出不穷，银行通过电子渠道触达客户的几率也被大大降低。尽管银行不断投入资源发展自身的数字生态，但由于缺少社交和娱乐属性，各家银行的App均以金融属性为主，随着还款、查账、账单分期等银行接口输出后，银行自生态App的金融服务也逐渐被第三方渠道分流。不可否认的是，信用卡虽然仍是客户与银行间的“强纽带”，但在直接信息交互方面逐渐呈现“弱联系”的趋势。

  因此，通过大力发展场景生态，运用基于第三方支付机构和销售渠道的场景化营销手段，银行可以充分发挥电子支付社交营销的裂变效应，增进与客户的营销关系，同时在场景内进一步实现对客户的多角度、全方位触达和层层裂变，使互联网这个“最大变量”变成连接客户的“最大增量”。

  场景化也是民生银行信用卡中心实现高质量发展，助力实体经济的必然选择。民生银行信用卡中心秉承“以客户为中心、回归支付本源”的经营理念，深化金融服务与消费场景的融合，积极探索支付场景生态建设的多样性，通过持续的市场调研，深度洞察客户需求，将稳定、持续、多样的支付营销活动融入客户的日常消费场景，以实际行动促进消费升级、助力实体经济高质量发展。

  一、内外兼修，打牢高质量发展之基

  民生银行信用卡中心深耕“外场景”生态建设，强化“内场景”服务能力，坚持内外“两手抓、两手硬”。

  在“外场景”生态建设方面，民生银行信用卡中心坚持双管齐下，在营销活动和联名卡上下功夫。

  一是联合头部企业开展营销活动。线下，聚焦餐饮、商超、文娱、亲子、出行等热门行业，甄选优质头部商户开展支付营销合作，力争实现对客户生活消费场景的全布局、全覆盖，为客户带去优质的用卡体验;线上，与大流量平台达成长期合作，推出“网购狂欢节”、收银台“满额立减”等活动，有效提升支付交易频次。值得一提的是，今年“6.18”期间，民生银行联合京东集团举行“618聚惠民生”专场活动，面向新老客户推出首绑卡立减、大额神券、红包雨等多项优惠，消费者参与热情高涨。活动期间，民生信用卡在该平台的新增绑卡量同比增长183%，信用卡交易额同比增长83%。

  二是以联名卡为切入点带动场景一体化获客。民生银行信用卡中心选取头部品牌商户共同发行联名卡，此举既能快速获得理想的目标客群，又能通过场景内的支付活动吸引客户高频用卡，形成良性循环。民生银行信用卡中心与顺丰、京东发行联名卡，成功实现与合作方资源的互惠共享，以支付带动发卡，以发卡助力支付，在获客、活客、留客等方面取得较好的成绩。

  在加强“外场景”布局的同时，民生银行信用卡中心还围绕客户日常支付需求，全面提升“内场景”的服务能力。

  一是搭建“全民管家”渠道整合平台。积极拓展公共缴费商户和其他特色场景，如车主服务、娱乐会员、公共缴费、健康医疗、乐园门票等生活场景，并结合平台自动查缴、自动扣款、到期提醒、灵活营销等功能，为客户提供“一站式”场景服务和“管家式”便捷支付体验，为民生银行客户服务生态体系的建立提供场景平台和数据支持。

  二是深耕“惠买单”特惠商户体系。以餐饮文娱类生活消费场景为主阵地，联合各城市核心商圈内的优质连锁品牌及地方特色商户，打造立体化、动态化的特惠商户体系。截至目前，民生银行信用卡中心已与SKP、大悦城、海底捞等数十个全国性头部商圈、餐饮连锁品牌保持稳定合作关系，让特惠活动成为促进客户价值提升的有力武器，全面提升零售场景的深度与广度，持续扩大民生信用卡的品牌声量。

  二、数字赋能，激活竞争力之源

  后疫情时代，新一轮的科技革命和产业变革持续推进，数字经济已经成为国民经济的核心增长指标之一。民生银行信用卡中心根据总行数字金融转型战略规划，深度融合数字金融与支付场景，打造数字化、场景化客户经营体系，实现支付业务数字化蜕变。

  1.高度适配，提升营销活动效能

  民生银行信用卡中心在业务营销中以数据洞察市场走向，结合数字化运营经验，完善客户画像，精准捕捉客户痛点与痒点，成功改变过去营销活动针对性差、营销资源利用水平低、客户匹配度不高的情况。通过大数据等技术，深度分析客户的消费偏好、消费习惯，有侧重地推送适配的产品及活动，使营销活动嵌入客户消费场景的全生态、全流程，实现对客户的精准触达和高效连接。

  2.精准投放，带动多重价值提升

  民生银行信用卡中心广泛收集并实时分析不同渠道中客户对活动的反馈情况，优先选择客户满意度高的渠道加大信息投放推广力度，通过行内渠道配合合作方渠道，达成多维度精准覆盖。

  3.主动筛选，持续优化客户体验

  如何精准捕捉客户近期的消费热点、常去的热门商圈以及今后的消费趋势，为营销活动方案制定提供参考依据，在市场竞争中掌握主动、赢得未来，是民生银行信用卡中心一直以来潜心研究的课题。通过分析客户在各地区、各行业、各时段的消费数据，集中投入优势营销资源，以提升客户的消费意愿。近期，伴随着国内疫情得到有效控制，客户在餐饮、旅游、出行等方面的支出增长明显，民生银行信用卡中心便加强与美食、出行、娱乐等商户的营销合作力度，刺激消费回升;针对部分疫情管控区域，民生银行信用卡中心也在社交媒体、电商平台等线上渠道推出暖心优惠活动，并结合市场反馈，动态调整活动方案，始终将客户体验放在第一位。

  三、打造品牌，走好消费惠民之路

  新时代背景下，客户经营比拼的是口碑，银行要扎根场景，做出差异，久久为功，打出“金字招牌”才是上策。为此，民生银行信用卡中心整合线上线下多场景全渠道，打造超级优惠IP——“聚惠民生日”。

  首先，客户在线上头部电商平台绑定民生信用卡进行支付，可享满额立减优惠;在便利购物、餐饮饮品、大型商超、亲子母婴、休闲文娱、车主服务等场景开展线下支付可享立减活动，目前支付立减活动正在火热进行中。客户在体验了民生信用卡的优惠活动后，会产生满足感和惊喜感，即“小优惠带来大惊喜”，过程中的口口相传更是提升客户品牌满意度、忠诚度和价值贡献的不二法宝。

  其次，充分发挥市场口碑在获客拉新方面的重要作用，依托丰富的营销活动和强有力的品牌曝光，构建起民生信用卡的消费金融生态圈。民生银行信用卡中心通过撬动合作方营销力量，借助联合宣传推广，带来大量曝光流量，增强大众对民生信用卡“活动多、商户广、优惠足”的品牌认知，发挥目标客群间的口碑传播效应，为一线营销机构获取新客户、维护老客户提供抓手，努力让民生信用卡成为客户的首要选择和长期选择。

  从根本上来说，信用卡行业已进入重构客户关系、重塑客户体验、重建消费生态的后半场，以场景生态塑造品牌口碑已成为行业共识。这就需要我们加强对优质场景的常态化投入，把民生支付植入各个场景生态中，为客户提供有温度、有情怀、有品质的服务，并由此实现导流和规模化获客，促进客户规模和经营贡献度的双提升。

  民生银行信用卡中心始终牢记“服务大众，情系民生”的企业使命，通过搭建便民消费场景、强化数字化运营，塑造支付市场口碑，获得客户的青睐与支持。未来，民生银行信用卡中心将带动场景建设向纵深发展，以场景金融释放消费潜力，以创新支付助力普惠金融发展，将自身发展融入国家发展大局，与中国经济同频，为满足人民群众日益增长的多元化支付需求而不懈努力。