江苏银行消费金融与信用卡中心综合管理部副总经理(主持工作)  马明

  信用卡作为零售业务中成长最快、最具创新力、创造效益可观的产品之一，具备业务附加价值高、激发消费能力强、助力产业升级快等优势，是诸多银行零售转型中的“排头兵”。在金融科技深化应用不断重塑银行业态，带动金融服务线上化、场景化，越来越多的年轻客群不再走进网点的背景下，区域性银行开展信用卡数字化营销，所面临的挑战与机遇并存。

  一、信用卡数字化营销趋势分析

  1. 信用卡产品不断细分，产品场景不断拓新

  信用卡产品满足客户需求是吸引客户的根本原因，产品设计与定位是信用卡业务开展的关键。不同职业、不同爱好、不同生活习惯的人群对信用卡关注点不同，对产品的需求也不同。

  目前，银行的信用卡产品种类越来越多，按不同场景可划分为不同大类，同时根据客群特征的不断细分，银行愈发注重以类特定产品精准对接客户个性化需求。例如，目前大多数银行发行了女性专属卡片，针对女性热爱购物的特征为其提供更多积分权益。此外，诸多人才信用卡、航司联名卡等也是典型的细分产品。产品细分不意味着目标客群数量的减少，而是通过挖掘不同客户的相同标签，使产品聚焦某一标签鲜明的群体，从而使后期营销更高效，信用卡活卡率更高，客户对信用卡依赖度更强。

  2. 客群定位不断下沉，年轻客户必是首选

  相较于高附加值的私人银行与理财客户，信用卡客户的门槛要低很多，但相较于存款等纯负债业务，信用卡客户又有广阔的利润上升空间。什么样的客户才是需要深度经营的信用卡客户?去哪里找到这样的客户?随着信用卡行业精细化程度提升，银行在零售转型中绕不开这样的思考。

  优质的信用卡客户必然是乐于接纳新兴事物、能够接受信用卡先透支后还款消费模式且充满消费活力的客户;值得深度经营的信用卡客户必然是具备一定消费能力、价值贡献度高且珍惜自己信用的客户。从客户经营的角度看，年轻客群注定成为各银行的必争客群。

  如今，90后、00后逐渐登上社会大舞台，这些年轻人成长于物质富足、社会安定的环境中，大多数为独生子女。本着“勇敢的人先享受世界”的态度，他们更能够接受先透支后还款及支持分期选择的信用卡产品，并对消费分期、网贷的接受度也高于其他客群。被称作“数字原住民”的Z世代伴随着互联网一同成长，对时效要求很高，对价格较为敏感，追求极致体验和便利性，信用卡即申即用、随借随还的特点是吸引他们的因素。再者，年轻人敢于在互联网平台发声，有自己的喜好并能够找到共同情感体验的团体，追求情绪价值，喜欢分享生活，擅长通过“种草”“安利”和“避雷”分享好物与雷品，愿意为喜欢、便利和共鸣买单。

  信用卡的年轻客群不在银行网点厅堂，而在互联网生态中，将时间和金钱投入在支付宝、京东、抖音、小红书、bilibili等平台。根据重庆蚂蚁消费金融有限公司旗下品牌花呗公布的“账单助手”上线两周年数据，2.4亿花呗“账单助手”使用者中，超过1亿为90后年轻人。京东官方数据显示，在参与“6·18”大促预售的消费者中，90后是消费主力人群，占比近70%。根据巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》，15～30岁的用户表示会“逐渐被内容种草”。

  3. 获客渠道多元化，获客质量与难度倍增

  客户是银行信用卡业务发展的原动力，获客能力的强弱直接影响了银行信用卡业务的拓展速度。近些年来，各大银行开始布局多元化的获客途径，同时更加关注获客效率和获客质量。

  一是获客渠道多元化。近些年，各行努力拓宽获客渠道，打造更贴近消费场景的获客方式，充分布局线上获客渠道。一方面，利用官网、官微、各类主流App等渠道开展网上申办;另一方面，利用互联网企业用户多、流量大的优势，通过移动端营销，开展场景化申请、自动化审批，通过与互联网平台的合作开创新的获客渠道。

  二是获客质量及难度大幅提高。随着消费升级、居民消费观念的改变以及银行零售转型的推进，我国信用卡发卡量不断增长。产品的持续细分、场景的不断挖掘、客群的精准定位都使得获客效率大幅提高，银行可以更低的营销成本获得更多黏性更高的客群。根据中国银行业协会发布的蓝皮书数据，2011年信用卡活卡率仅五成左右，目前活卡率已稳定在七成以上，活卡率不断提高。与此同时，银行开始在信用卡领域精耕细作，推进存量客户差异化经营，推出有竞争力的信用卡产品。从人均持卡量来看，据人民银行数据，截至2023年上半年，我国信用卡和借贷合一卡数量为7.86亿张，人均持有量为0.56张，而考虑到信用卡适发人群及地域因素，预估我国实际人均持卡1.5张以上，信用卡获客竞争已然处于红海。2022年7月，原银保监会、人民银行发布并实施《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，强化信用卡业务经营管理、严格规范发卡营销行为、严格授信管理和风险管控、严格管控资金流向等，旨在重拳治理信用卡经营乱象，提高信用卡服务质效。

  4. 科技赋能，信用卡或有全新未来

  依托科技赋能，金融行业发生了前所未有的改变。人民银行发布有关金融科技的发展规划，金融与科技将实现更加深度的融合。利用科技的力量提高客户画像的精确度和营销的适配度，开拓新的获客蓝海，并利用互联网思维打造爆发式的获客模式，成为区域性银行信用卡获客的拳头打法。

  (1)信用卡“无卡化”势在必行

  随着科技的发展，从刷卡支付到手机支付再到现在的刷脸支付、刷掌支付，支付方式越来越便捷和安全，且正在一步步摆脱“物理介质”的枷锁。大量实体卡片在家“吃灰”，客户是否还需要一张实体卡片?想要彰显个性的客户能否自定义电子卡片属性及卡面图案?这是当前银行所面对的客户行为习惯及个性化需求的问题。不仅在支付方式上，NFC与物联网技术的发展使得大大小小各种功能的卡片逐步消失，人脸识别等技术的逐渐完善使得人脸成为了一张数据的“集合卡”。今后，人们通过刷脸、刷掌以及智能可穿戴设备就可以轻松完成支付消费等一系列活动，信用卡会逐渐摆脱物理卡片介质，账户数据将被保存在云端且随时供消费者调用。

  (2)面签方式变革，区域性银行仍有发展空间

  目前，信用卡面签的要求在一定程度上影响着银行产业布局，对于区域性银行而言尤其如此。近些年，已有部分消费贷产品借助银行Ⅱ类户“信用卡化”，无需面签即可使用，尽管在政策层面存在很大的不确定性，但已呈现出未来的发展方向。监管部门亦鼓励银行通过试点等方式探索开展线上信用卡业务等创新模式。未来随着科技的进步，“远程面签”“自动化面签”等很可能真正落地，不仅可以让客户享受到科技带来的更便捷的金融服务，也将推动银行业发生巨大变革。届时，区域性银行将不再受到网点的局限，可以在全国推广信用卡业务，行业竞争也会更加激烈，哪家区域性银行在面签方式转型前准备得更充足，就能在行业转型的热潮中脱颖而出，实现弯道超车。

  (3)API无界开放银行，或将重构业务和服务模式

  近年来，各银行发力数字生态银行建设，构建A P I开放平台，旨在打破传统物理网点、手机App的限制，将产品和服务嵌入各个合作伙伴的平台，打造“金融+”跨界金融服务，及时便捷地一站式满足客户的各种金融需求，真正实现“anyone，anywhere，anytime”服务。

  当前，一款信用卡产品的推出主要经历“提取需求—设计产品—满足需求”三步流程。然而，再好的信用卡设计也只能满足消费者的部分生活或金融需要。未来，随着人工智能、大数据与5G的深度应用，A P I无界开放银行将不断发展，银行或将作为平台，通过标准化接口实现客户与消费场景的互联，利用大数据和云计算实时了解客户在该消费场景获得的优惠或个性化分期支付需求，并基于信用卡消费为其提供金融服务和权益等。此时的信用卡需求有形、产品无形，可根据客户数据，实时对接客户消费需求，满足客户所需的一切生活和金融服务，行业竞争也将从单一卡片的竞争转化为账户甚至是生态体系的竞争。

  二、区域性银行信用卡数字化营销面临的痛点和机遇

  相较于经营区域更广、人员资源更多、业务基础更好的全国性银行，区域性银行在信用卡营销时面临诸多痛点。

  一是信用卡业务受所辖区域经济、人口基数、消费观念及收入水平影响显著。同时，区域性银行经营区域受限导致网点少、密度低，难以高效触达客户，较小的存量基数造成其在与中大型机构合作中更为被动，加之高企的获客成本，使诸多区域性银行信用卡业务难以跨越盈亏平衡点。

  二是在信用卡市场由粗放追求卡量的“野蛮生长”阶段转向量质并重的“精耕细作”阶段过程中，区域性银行存在专业技术人员不足、数据资源挖掘不足、风险经营能力不足、资金等资源投入不足等发展痛点。

  三是业务基础受限导致品牌影响力不强、产品体验不够好。相较而言，区域性银行信用卡业务入局晚，在行业已经进入产品同质、服务同类、渠道同化的竞争红海背景下，增量发展面临压力。

  虽然区域性银行在信用卡业务发展中存在诸多痛点，但互联网发展的大潮在影响客户消费行为、社会消费场景、消费金融产品形态的同时，也提升了信息流通效率、改变了营销获客方式、降低了品牌塑造成本，为区域性银行信用卡数字化营销创造了弯道超车的机会。

  三、区域性银行信用卡数字化营销实践

  区域性银行信用卡业务想要获取年轻客群，不仅要迎合客群喜好，为其提供更为便捷高效的产品与服务，还要拥抱互联网，从获取流量的角度批量获客，进而逐步转化经营。以江苏银行信用卡为例，近年来，江苏银行消费金融与信用卡中心通过外部联合互联网平台赋能、内部持续推陈出新，初步形成了扁平化的组织架构、差异化的产品营销策略、一体化的决策部署以及市场化的经营考核模式，从整体上使得信用卡营销及客户经营水平显著增强。

  1. 产品层面，创新多年轻化

  近年来，江苏银行围绕“都市白领”“消费达人”“小镇青年”等优质客群和互联网生态场景，为不同客户量身打造特色产品，逐步构建起“享优惠、有温度、很生活”的信用卡品牌形象。比如，为满足热爱美食热爱生活、有显著互联网消费偏好的年轻客户的需求，2019年4月，江苏银行与美团合作发行了江苏银行美团联名信用卡，开启了与综合生活消费场景平台合作的先河，丰富了产品体系。2023年，江苏银行先后推出京东无界联名卡和蚂蚁宝藏无界联名卡，强化了在高度互联网消费偏好客群里的产品布局，不断拓展此类年轻客群市场。

  2. 服务层面，更便捷更及时

  江苏银行坚持给予客户更多便利，在每一个产品体验小环节都精简步骤：在手机银行上线“协商还款”“开通微信交易提醒”等功能，并做到“千人千面”;不断创新迭代，推出“一键多绑”功能，支持客户一键绑定包括微信、支付宝、拼多多、抖音、京东、苏宁易购等消费场景，同时支持场景分期头部电商平台全覆盖;针对客户账户可用额度略低于消费金额导致交易失败的场景，上线了“临时调额”功能，在风险可控前提下，满足客户消费需求。

  3. 触达层面，线上线下感知

  江苏银行通过建立企业微信群生态，一方面使客户在参加活动、使用权益时遇到操作问题可以及时得到解答，以降低时间成本;另一方面使年轻客户可以在企业微信群中认识新的伙伴，找到共同的兴趣爱好。江苏银行打造的“5动全城”信用卡品牌活动已持续多年，不断激发辖内城市重点商圈的消费活力。另外，针对年轻客户喜爱的吃龙虾、养宠物、周边游等消费场景，江苏银行全新打造了“龙虾节”“宠物季”“游乐季”“开学季”等一系列促消费的特色营销活动，在认可年轻人生活方式的同时，给予其最贴心的金融服务。

  4. 权益层面，多维立体配置

  江苏银行信用卡为年轻客群配置的权益不仅包括机场、高铁站的贵宾休息厅服务，还有加油充值月月减、鲜花月月送、话费月月返、美食天天减等优惠。对于客户而言，这些权益或是每天点外卖能省出的一瓶饮料，是消费积分兑换的一次免费共享单车骑行，是买咖啡时省出的一块小蛋糕，是看电影时影票打折省出的一盒爆米花，抑或是6折团购的乐高、超低利率的汽车分期……这些不都是偶尔才得到的高端权益，更是小额高频的小惊喜、“该省省该花花”带来的小确幸。

  5. 协同层面，为客户想更多

  江苏银行积极响应监管部门号召，在支持满足新市民大额消费资金周转需求的同时，满足其住房租赁、职业教育、汽车家电购买等日常消费场景的多元化金融需求。2022年3月，江苏银行推出了线上化消费金融产品——数字“e融卡”，可实现线上申请、实时在线审批、自助借款，整个操作流畅简单、方便快捷。同时，该产品还支持与标准信用卡“一表两卡、卡贷同申”在线并发申请，客户在需要时可立即申请使用。

  信用卡数字化营销不是仅仅将线下派单转为线上广告发放，将面见客户变为微信沟通，而是在产品设计、定价策略、客群定位、生态布局、获客方式、权益重塑、服务迭代等方面的全方位营销。未来，面对更加激烈的市场竞争以及越来越多的个性化需求，大众化产品将不能满足客户需求，产品与服务的个性化定制才是发展方向。不断融入新的生态场景，深度挖掘打造客群标签，打磨有针对性的产品与服务是信用卡业务持续高质量发展的基础。通过叠加多元化权益组合，运用数字时代蓬勃发展的新兴技术，将营销的触角伸向客户生活的方方面面并转化为用心的陪伴与便利，将信用卡打造成为服务客户的匠心之作，终会赢得客户的一见倾心。