中国邮政储蓄银行软件研发中心副总经理 胡美鑫

  国家金融监督管理总局2024年5月发布的《关于银行业保险业做好金融“五篇大文章”的指导意见》强调，积极引导银行保险机构数字化转型，提升数字化经营服务能力，强化业务管理、改进服务质量、降低服务成本。在竞争激烈的当下，客户运营作为数字化经营服务的基石，决定着企业经营的兴衰与未来。因此，商业银行急需建设数字化运营服务体系，以数据资源为关键要素，运用数字化、智能化技术做好客户运营，提升服务内容运营、市场活动运营和产品运营的水平，努力为客户提供便捷体验并创造更多价值。

  为应对客户运营管理分散、客户洞察未充分发挥数据价值、长尾客群难以维护、营销成本精细化管理程度不高等诸多挑战，邮储银行审时度势，持续探索精细化、数字化客户运营，通过打造企业级数智化运营平台——“智慧魔方”，贯通“数据驱动、线上触达、精准营销、便捷评估”的数字营销全流程，助力推动全行数字化转型向纵深发展，跑出数字金融“加速度”。

  一、统筹规划，打造企业级一体化运营体系

  1.强化顶层设计，构建企业级客户运营能力

  为进一步深化数字化转型，夯实数字根基，全面写好数字金融大文章，邮储银行以本行“十四五”IT规划为引领，深入推进智慧、平台、体验、生态、数字化和协同的“SPEEDS”科技战略实施，在客户运营领域深化大数据、人工智能技术应用，通过建设企业级数智化运营平台“智慧魔方”打造了企业级数智化运营支撑体系(如图1所示)，全面释放数据要素潜能，沉淀可重用共享的营销服务能力，着力实现运营活动灵活装配、数据有效整合和资源充分复用，高效赋能渠道运营、产品推荐和客户经营等领域，全面实现业务转型。

图1 邮储银行企业级数智化运营支撑体系

  “智慧魔方”以客户洞察中心、策略中心、活动中心、触达中心、运营监控中心五大能力中心为支撑，以数智化创新和精细化管理为两翼，聚焦数字化客户旅程，持续开展MAU和AUM双轨运营，着力打造极致客户体验，为客户创造价值。其中，客户洞察中心构建动静结合、公私结合、内外结合的全景客户画像体系，致力于挖掘客户深层价值;策略中心提供统一的策略规则制定、生效、调整优化等策略管理能力，可满足客户全生命周期多种运营场景需求;活动中心提供标准化、场景化、可复用的活动模板，支持对全渠道活动进行统一管理;触达中心提供统一的多渠道精准触达能力;运营监控中心提供统一的运营能力和活动监控能力。

  2.秉持集约理念，形成一体化运营闭环

  “智慧魔方”将数据、技术和管理深度融合，将精细化管理、集约化服务、数字化洞见、智能化决策、数据化度量的各种理念融入其中，基于全面的数据采集与分析、完善的客户感知与行为洞察、精准的客户触达与营销，打造了一体化运营闭环体系(如图2所示)，其具体包括如下五个方面。

图2 一体化运营闭环体系

  一是形成业务管理闭环。一体化运营闭环体系支持线上线下运营活动统一管理，建立“数据获取—分析洞察—策略制定—活动发布—全渠道触达—结果反馈—效果评估”的运营流水线，为运营人员提供场景化、定制化运营活动管理抓手。

  二是建立业务洞察闭环。一体化运营闭环体系通过引入互联网主流的业务运营框架，结合行内业务特色形成基于客户旅程的业务洞察闭环，建立了通用业务洞察指标库，可便捷使用“智慧魔方”对各业务场景进行客户全旅程可视化分析，不断提升客户体验。

  三是打造全渠道服务闭环。通过打通各渠道触点，一体化运营闭环体系构建多渠道营销切面，打造数据归口管理、渠道联动分析、全域数据融合、多渠道触达、多渠道评价管理等能力，实现了全渠道营销服务协同。

  四是构建数据交互闭环。一体化运营闭环体系通过隐私计算技术解决了内外部数据交互的安全性以及合规性问题，打破了全行及外部数据壁垒，实现场景互融。

  五是建立效益评估闭环。一体化运营闭环体系解决了传统经营模式因客群不够精准、成本投放较为分散导致的效益评估过程中投入产出比无法进行测算的问题，建立了标准可量化的效益评估体系。

  二、工具赋能，打造精细化客户洞察利器

  “智慧魔方”围绕客户运营的全生命周期，将集约化、数字化经营理念转变为一整套易操作、可执行、可视化的系统工具和运营策略，解决了传统运营模式中可量化能力弱、数据反馈不及时、运营策略复用性差等痛点问题。

  1.精细化分群的客户洞察工具

  客户洞察工具(如图3所示)以精细化、精准化客户分群为单元挖掘客户价值，通过引入决策树模型，为全行提供集约化、可复制的客群洞察服务，并在此基础上构建了集客群分层、流向监控、精准营销、流失预警于一体的运营管理能力。

图3 客户洞察工具

  2.基于客户生命周期的客群分层工具

  传统客户经营方式往往具有“撒网式”“粗放式”的运营特点，即通过一个区域内全量客群的宏观经营数据指标去研判业务发展的效果及问题，这使得经营分析更加侧重于结果而非导致问题的原因及过程，进而可能造成以偏概全，最终导致客户经营的精细化程度不高。

  客群分层工具从业务特性及发展逻辑出发，从客户交易行为、年龄层段、资产状况、行为偏好、业务加办情况等多种维度进行了立体化的分层，形成数千个细分的聚类客群。运营人员能够采用思维导图的方式将客户按照其经营周期、交易行为、客户属性、资产状况、行为偏好、业务加办情况等维度进行精细划分，形成以客群为基本单元的分层模型。各级机构均可通过参看辖内的客群结构占比、属性变化情况、客群流向趋势等图形化数据，多措并举制定运营策略。

  3.企业级运营策略共享工具

  基于企业级运营策略共享工具提供的客群集分享引用功能，总行或分行可根据不同时期的业务经营指导思路，创建重点客群集，并将其分享给全行或者指定的省分行。各级机构可以按需引入共享客群集的客群、运营策略建议、引用人数等信息，用于落实辖内业务运营工作的展开，从而做到举一反三，达到事半功倍的效果。

  三、智慧升级，打造智能化营销策略大脑

  “智慧魔方”打造了灵活编排、统一管控、一键发布的画布式营销策略大脑，使运营人员通过拖拽组件和配置参数即可制定复杂的客户旅程运营计划，实现不同客群的精细化运营和用户的全生命周期运营。营销策略大脑提供进入、判定、控制、动作四大组件，涵盖13个逻辑组件及行内线上线下8类触达通道组件。通过画布式操作界面，运营人员可按照运营思维模式进行操作，直观地展示营销策略的各个环节。同时，营销策略引擎将交易数据与营销数据解耦，通过对特定事件进行监控，可实时响应并制定事件应对策略，快速抓住客户访问时机，推动运营活动的高效开展。

  营销策略大脑构建了智能化驱动的混合策略模式，针对渠道运营、产品推荐以及客户经营三大场景，综合运用机器学习、深度学习等算法，形成智能化策略通用流程，通过对金融产品进行客户分类、话术生成、高潜名单匹配、触达时机选择等实现全生命周期智能化策略配置，大幅提升了营销效果;同时，充分运用AB测试实验方法，通过数据对比分析，构建了一个更加智能、高效的决策中枢，助力运营活动科学提升策略迭代效果。此外，在客户触达方面，营销策略大脑采用以客户为中心的集约化全局触达方式，助力统筹全行各业务条线根据时间、触达通道及客户意愿等进行全局营销频率控制，有效降低了客户被重复打扰的频次。

  四、研发提效，建立价值驱动的研发工艺

  “智慧魔方”基于行内统一技术中台，依托各类高可用、高可靠的技术组件快速搭建标准化业务能力，采用DevOps持续集成和持续部署工具，实现需求、开发、测试、部署一体化，加速价值交付;引入流批一体处理技术及云原生技术，实现应用业务逻辑与服务治理分离，在交易量激增时能够快速横向扩容，支撑大流量营销活动及秒杀、抢券类场景。

  “智慧魔方”提供了标准的SDK埋点采集工具，统一埋点标准，采用前端规范化全埋点和后端日志数据自动埋点转换工艺，使埋点能够随时上线和暂停，减少了80%的手工埋点代码编写工作量，大幅提升了数据的规范性、准确性和可用性;打造以原型设计为核心、以运营为导向的多角色协作研发工艺，统一业务经理、产品经理、开发人员、数据分析师等多个角色的上下文语言，实现从运营目标、运营指标设计、业务流程分析、采集方案设计、埋点随功能上线到效果反馈的全过程管理，使研发周期缩短至原来的1/4，显著提升了价值交付能力。

  此外，“智慧魔方”在客户行为数据分析方面提供事件分析、漏斗分析、归因分析等八大分析模型，将数据可见、模型可配、指标可预警等能力开放给产品和运营人员，支撑多业务条线开展客户感知分析、流程堵点分析、体验分析，并通过构建生态运营体系，实现生态场景与营销一体化，助力场景优化、服务体验提升、新场景孵化，加速提高客户价值转化能力。

  金融业务和客户需求是不断变化和发展的，实现金融供给和客户需求精准匹配需要一个较长的过程，不可能一蹴而就。为切实满足客户日益增长的金融需求，商业银行必须持续提升运营能力和服务水平，久久为功。后续，邮储银行将继续践行金融强国战略，深刻把握金融工作的政治性、人民性，顺应经济社会发展趋势，聚焦客户价值创造和客户体验提升，持续优化业务流程和客户旅程，培育新质生产力，实现客户精细化与数字化运营，打造客户信赖的一流产品与服务，扎实推进金融高质量发展。

  作者：中国邮政储蓄银行软件研发中心副总经理 胡美鑫

    中国邮政储蓄银行软件研发中心 程玉 孟雨佳