本刊记者 杜 娟

从无到有，从色彩单一到五彩缤纷，从简单展示到功能强大，商业银行的信用卡官方网站的成长过程恰似信用卡在中国的发展历程。随着国内信用卡市场的不断扩大，市场竞争愈发激烈，商业银行在信用卡产品推广、市场营销、后台服务等方面都加大了力度，而官方网站是一个可以实现以上多种功能的综合平台。如中信银行股份有限公司（以下简称“中信”）信用卡中心总裁助理张明所言：“银行业官方网站是使客户了解经营业务、服务举措和品牌营销活动的窗口。在以互联网技术为核心的网上银行业务正日渐取代传统银行业务的今天，银行业官方网站的地位越来越重要。”

经过多年的摸索与发展，各行信用卡官方网站已成气候，除了传统的卡片介绍、积分换礼、分期付款、特惠商户、活动资讯等内容外，近年来，各银行信用卡中心锐意创新，不断增加网站的服务内容，提升了持卡人的用卡体验，使信用卡网站功能日趋强大。

搭建网上商城团购平台

近年来，电子商务发展如火如荼，据统计，截至2011年6月底，国内网民已达4.85 亿人，电子商务规模达4.8 万亿元，网上购物潜力巨大。在此背景下，各行信用卡中心积极拓展和深化信用卡在电子商务中的应用，普遍的做法是建立网上商城，即面向持卡人提供以消费信贷为前提，涵盖网络购物、积分兑换等的多功能电子商务平台。信用卡网上商城与淘宝、京东商城等B2C 网站经营模式不同，主要是向持卡人收取分期手续费，而不是靠商品差价和商户回佣获利。有业内人士认为，网上商城收费将成为信用卡主要盈利来源之一。

但是， 各银行信用卡网上商城自上线以来业绩平平。2010 年以来，随着客户消费需求的不断升级以及团购市场的风生水起，信用卡行业也在积极探索网上商城新的运作模式，信用卡网上商城团购应运而生。率先出手的是股份制商业银行，招商银行股份有限公司（以下简称“招行”）的“聚便宜”、中国民生银行股份有限公司（以下简称“民生”）的“爽乐购”、中信的“购便宜”、兴业的“顶便宜”等均面向持卡人开展了丰富多彩的团购活动。中国建设银行股份有限公司（以下简称“建行”）也于今年8 月正式上线信用卡商城，并在四大商业银行中首开团购专区，打出“产品购买人数越多越便宜”的团购牌，并承诺7000 余款优质商品零利息零手续费分期付款。日前进行了全新升级的中信信用卡网上商城则增添了更多的商品，同时，为了使持卡客户轻松完成账单偿还，还提供了24 种还款方式，任由持卡人选择。

很多年轻客户热衷于在信用卡网上商城购物，原因是可以分期付款，特定商品还免息免手续费，可以暂时减轻资金压力。另外，人们一般认为银行的信誉度较高，信用卡商城的商品质量有保障。但在实际交易过程中，网上商城也呈现出一些问题。第一，尽管网上商城打着银行的品牌，但记者在多家银行的免责条款里都看到“客户与商户通过银行网上商城交易时发生诸如商品质量、价格、优惠促销、使用方法和使用期限等争议，以及发货延迟、未收到货、换货、退货等引起的纠纷，均应由客户与商户双方协商解决……”这样的内容。尽管此类声明能使银行避免可能发生的纠纷并降低风险，但同时也必然影响持卡人对网上商城商品的信心。第二，客户普遍反映网上商城的商品价格偏高，且各银行差价较大。据业内人士介绍，供应商看量定价，量多价低，但是信用卡分期业务会占用银行的信贷额度， 限制了分期业务的规模，为提高收益，银行不得不提高商品价格，所以才会出现上述情况。第三，由于合作商户单一，网上商城所能提供的商品种类有限，对客户的吸引力也就有限。

网上办卡实现一站式服务

面对各种办卡推销，如何才能申请到一张自己喜爱的信用卡，一直困扰着客户，而银行开通的网上申请信用卡业务，则有效地解决了这一问题。业内人士称， 网上申请信用卡，也是客户办卡体验的一次创新，实现了真正意义上的客户自主选择、一站式服务。

2010 年5 月4 日， 中国工商银行股份有限公司（以下简称“工行”）启动了网上自主申领信用卡业务，是国内首家真正意义上由客户通过轻点自己的鼠标即可轻松申领信用卡的银行。客户在网站上可以根据自己的需要，选择自己喜欢的信用卡产品的品牌、币种、等级、介质，从而实现“快速申请、就近领卡”，一次性完成签字、领用及卡片启用等相关业务，改变了以往网上办卡只能填表不能传输的半流程化网上办卡模式。这种通过互联网受理申领信用卡的办卡模式，不仅实现了银行全方位全天候为客户不间断地提供服务，而且实现了通过网络传递客户信息，减少了纸质申请表递送的中间环节，保障了客户的信息安全。同时，由客户录入信息并自动批量导入审核作业系统，减少了银行前端扫描、质检、录入、复核等处理时间，缩短了业务流程，提高了信用卡办卡受理效率，节省了客户从申请到领用信用卡的时间。

中信信用卡中心于2011 年全面升级了网上申请业务，自此步入网络发卡时代。据中信信用卡中心总裁陈劲介绍，与传统的发卡模式相比，网络发卡模式有着独特的优势。首先，发卡速度提升4 倍，客户在网上填写资料、审批、至网点现场领取信用卡，整个过程仅需3个工作日左右，而传统信用卡发卡约需15 个工作日。其次，网络发卡有两大特色创新，一是网上申请、审批系统、分支发起主体由银行转变为客户，是发卡渠道的一次变革，同时行领卡三大平台无缝安全对接，数据流转电子化，替代了传统的人工环节，提升效率，节约资源；二是“现场领卡”替代“传统寄卡”，客户无需再苦苦等候。

客户服务渠道拓展至网上

据统计， 今年1～8月，工行信用卡客服电话呼入、呼出业务量累计达3400万通，较同期增长超过6 成。面对如此庞大的业务量，如何既能分流业务量，又能为客户提供更加优质、高效的服务呢？据工行牡丹卡中心相关负责人介绍，工行构建了以电话银行为主，短信客服、网上银行为辅的三大远程服务渠道体系，全新优化了信用卡网上办卡、网上客服和网上对账等网银服务功能。

为了构建多渠道的客服体系，建行、招行、广发等也纷纷在电话、传真、电子邮件、终端网点等服务渠道的基础上，开通了一条崭新的服务渠道——在线客服。在线客服一经推出就以其及时性、便捷性等特点受到持卡人的欢迎。据业内人士介绍，电话客服中心受理的七成以上的服务项目都可通过短信或在线客服办理，在线客服与其他客服渠道一起构建了便捷高效的信用卡服务渠道体系。

对于传统的信用卡电话客服，其接听率、服务态度、解决问题的效果等一直广受争议。在线客服作为一种新生事物，其用户体验如何呢？以招行信用卡网站的“在线客服”为例，已持卡客户需要先验证身份，即登录网上银行后，点击“在线客服服务”；未持卡客户则可以直接点击进入。在“服务方式”选项中，客户可选择“在线咨询”、“邮件回复”或“留言”，在“业务类型”选项中，可选择“信用卡相关服务”、“网上银行服务”、“公司银行服务”、“证券基金服务”、“其它个人业务服务”。客户选择“ 在线客服”，输入姓名后，即可在对话框中提问，如果需要发送有问题的页面给客服，则点击“截屏”按钮即可完成截屏。记者以一名普通客户的身份提出一个有关信用卡使用的问题，在线客服人员马上予以回答，且热情礼貌、不厌其烦，使人感觉好像是和好友在网上聊天一样轻松惬意。试想，如果客户对信用卡客服的满意度较高，那么他对该信用卡品牌的黏着度和忠诚度便可想而知。随着越来越多的持卡人习惯使用“在线客服”，这一新兴的客服渠道有望发挥更加积极的作用。

各行信用卡网站争打特色牌

经过多年的发展，各家商业银行都拥有了自己相对固定的信用卡客户群体，由于各行的客户资源不同，持卡人的用卡偏好也有所差别，银行服务的侧重点也不尽相同， 为此，各银行信用卡网站纷纷推出自己的特色服务，并积极创新服务手段。

中信信用卡网站打破传统进行服务创新，增加了更多快捷键服务，如“爱新闻”、“爱读书”、“爱音乐”、“爱游戏”、“爱娱乐”、“爱高尔夫”等，方便用户获取相关信息， 同时，用户还可以自行定义网页颜色。“中信俱乐部”也是中信信用卡网站的亮点之一，以“中信F U N 映会”为例，它是业内第一家由信用卡持卡人组成的影迷会。成立一年多以来，已经有几十万客户参与了活动，通过系统兑换的电影票已有100多万张。

工行信用卡网站在醒目位置设有“逸贷信用卡专栏”，方便客户了解、申办这一国内首张专用消费分期信用卡，达到了营销、服务的双重效果。此外，工行信用卡网站还散发着浓郁的书卷气，“品位牡丹”、“牡丹书苑”等栏目，让持卡人在忙碌之余忘却喧嚣，远离浮躁，享受文化盛宴。

多数招行信用卡持卡人都知道，招行信用卡网站上的“出行易”是为招行信用卡及一卡通持卡人推出的专属商旅预订平台，可以以优惠的价格预订机票和酒店。然而近期一些招行持卡人却在飞机晚点后收到了招行“出行易”的温馨短信，告知其获得了200 元航延关怀金。原来，这是招行“出行易”推出的航延关怀服务。民生信用卡网站的“预订中心”同样是为持卡人提供优惠机票和酒店预订的商旅服务平台，不同的是，其“度假”栏目提供了世界各地多条旅游优惠线路供持卡人选择，其页面设计与服务内容可以与专业的旅行社网站相媲美。

在人们的固有印象中，银行信用卡官方网站的主要功能是产品展示、业务介绍、信息发布，同时具有网上支付功能，但如今的信用卡网站功能显然已远远超越这一范围。在国内信用卡行业竞争日趋激烈的当下，如何借助信用卡网站这一平台，吸引并留住客户，提高客户满意度，以服务创造品牌价值，值得各银行信用卡中心思考并为之努力。