本刊记者 崔艳红

在今年夏季达沃斯论坛上，主持人询问嘉宾未来2～3年内消费者行为方面最为明显的变化会是什么？得到的答案几乎一致：通过移动设备上网。

十年前，国内开始出现手机银行业务，受技术、价格等因素的制约，星星之火未成燎原之势。之后，手机银行（短信版）应运而生，尽管没有形成规模，但不可否认这一时期手机银行的应用为日后手机银行（WAP 版）和手机银行客户端的推出奠定了一定的品牌认知度和良好的客户基础。2008年，3G 概念在国内热炒；2009年初，三大通信运营商顺利拿到3G 牌照；近两年，很多用户手中普通的移动通信产品换成了很炫的“个人通信终端”，它可以用来查看电子邮件或浏览网页，甚至是完成一些金融业务。一场以移动互联网为依托的手机银行革命拉开了帷幕。

“苹果”成为银行盘中餐

手机银行整合了银行的各种业务平台，是一个以客户为中心的相对全面的管理性服务体系，各行推出的服务基本上涵盖大众金融服务和投资理财两类。据记者了解，目前大部分银行的手机银行业务是由其电子银行部开发的。

与手机银行（WAP 版）相比，客户端版本充分挖掘手机平台的特点，摆脱了手机浏览器对于用户操作和业务展现的局限性，为手机上网带来了更丰富的应用和更良好的用户体验。目前，市场上的手机银行客户端以i P h o n e、A n d r o i d和S y m b i a n 平台为主，其中iPhone客户端软件的应用为最广。

中国建设银行股份有限公司（以下简称“建行”）是我国最早推出手机银行服务的商业银行，这次在iPhone客户端软件的推出上同样起步较早。

2010 年12 月， 建行发布了手机银行iPhone 客户端，功能上设置了查询、手机转账、信用卡、手机充值、账户管理等服务，投资理财则包括账户金、手机股市等内容，基本满足了客户使用频率最高的几项需求。

在交通银行股份有限公司（以下简称“交行”）、建行、中国银行股份有限公司（以下简称“中行”）的手机银行iPhone客户端相继面市后，以“科技兴行”为发展理念的中国工商银行股份有限公司（以下简称“工行”）也于2011 年3 月底推出iPhone 客户端软件。工行的动作可能比众人期待的稍慢了一些，以致业内和媒体作出了“工行的客户群并非iPhone主要使用者”的猜测。然而，磨刀不误砍柴工，经广大用户使用证明，工行的iPhone客户端功能非常强大，不仅囊括账户管理、转账汇款、个人贷款、缴费站、手机股市、基金、国债、外汇、贵金属、理财、信用卡、定期存款和通知存款等丰富的金融服务， 更结合多点触控、重力感应、地图定位等终端特性，提供网点查询、基金动态查询等实用功能。

在App Store 中，中国光大银行股份有限公司（以下简称“光大银行”）iPhone客户端软件在用户评论数量上位居各行之首，其综合评分达到五星级。除账户查询、转账汇款、充值缴费等基本功能外，其信用卡业务方面账单查询、还款、分期、特惠商户等功能的设置是赢得广大客户青睐的原因之一。

据了解，在各行的手机银行iPhone 客户端中，“信用卡”功能的使用主要是账单查询和还款两项。目前，北京银行和南京银行也已推出功能全面的iPhone客户端软件，走在了城市商业银行的前列。

除手机银行综合类业务外，招商银行股份有限公司（以下简称“招行”）、中国民生银行股份有限公司（以下简称“民生银行”）、兴业银行股份有限公司（以下简称“兴业银行”）、平安银行股份有限公司（以下简称“平安银行”）等则专门推出了针对信用卡客户的i P h o n e客户端软件。

2010 年11 月，招行推出“掌上生活”iPhone客户端软件，全面升级了持卡人的使用体验。以看电影为例，只要用户的手机安装了“掌上生活”，就可以足不出户三步完成订票：首先是选择电影和影院，然后在手机上选择座位，最后用信用卡支付票款。开展优惠活动是发卡行吸引持卡人用卡的一大策略，招行遍布全国的优惠商户、当期主打的优惠活动和“积分抵消费”的商户都呈现在“优惠快讯”和“优惠商户”功能中。根据招行的统计数据，自这一客户端发布至2011 年1 月中旬，其手机银行用户数增长了30%，手机银行交易笔数增长了100%。

“e 卡行天下”是民生银行信用卡中心推出的iPhone 客户端软件，可以为广大持卡人提供自助方式的信用卡查询和跨行转账还款服务。值得一提的是，民生银行还首创了手机跨行还款服务，客户可通过“e 卡行天下”使用十余家银行的借记卡为其民生信用卡还款。

兴业银行的信用卡手机银行涵盖的服务种类最为齐全，从申请到激活，从分期到缴费，从账单查询到积分换购，信用卡业务方方面面的服务无一不能通过手机来完成。平安银行的“平安生活客户端”和浦发银行的“浦发信用卡享乐汇”则注重将信用卡和手机的实用功能融入持卡人的日常生活，手机彩票、分期商城、积分乐园、网点查询、生活服务、趣味游戏等设置让持卡人充分体会到金融业与通信业相融带来的便利与乐趣。

对持卡人而言，享受特惠商户的折扣活动是其“卡生活”中的一项重要内容。结合持卡人的用卡习惯和其追求品质生活的需要，2011 年7 月，中行推出 “惠聚天下”iPhone 客户端软件。据中行相关负责人介绍，该客户端不仅能定位客户周边５ 千米内的餐饮、购物、娱乐等中行特惠商户，商家距离远近、折扣多少等信息也都一目了然。此外，持卡人还可直接拨打商户电话完成预约，轻松实现优质的金融生活。

与“惠聚天下”的“小切口，深挖掘”推广策略有异曲同工之妙的是深圳发展银行股份有限公司（以下简称“深发展”）。爽卡是深发展首创的信用卡界的Facebook——可以交朋友的信用卡，针对久居都市的网络一族发行。2010 年9 月，深发展与中国联通联手，推出“爽卡空间”iPhone客户端软件，持卡人不仅可以随时将自己的心情发布给爽卡卡友，享受“以卡会友”的乐趣，还可以在APP Store 中下载最新爽卡优惠信息。另外，新版“爽卡空间”还具有GPS 定位功能，涵盖深发展网点及自助银行信息，更囊括各地吃喝玩乐潮流聚集地。

客户定位须分层

据记者调查，目前大型商业银行和全国性股份制商业银行中，只有中国农业银行股份有限公司和华夏银行股份有限公司还未推出iPhone客户端软件。对于这种银行扎堆“吃”苹果的现象，业内人士给出的解释是：iPhone用户大部分是银行不可多得的高端客户，而且iPhone的产品代表了移动互联网领域最前沿的科技，银行自然愿意推出细致、便捷的客户端， 给客户最好的体验。“ 现在iPhone在全球的销量突破1 亿台，除了工作和睡觉以外，用户的很多生活内容都在iPhone界面上。如果银行进入iPhone的界面，就会使千千万万的人有机会用你的银行。” 招行行长马蔚华也在今年夏季达沃斯论坛上直言，“这是银行非常重要的一个市场，也是银行倾注全力开拓的市场。”这番话一则体现了iPhone 设计上的无穷魅力，以及其相对高昂的价位而锁定的高端客户群体对银行的吸引力，二则反映出客户端同质化竞争的现象已经显现。在产品雷同的情况下，如果没有服务质量的支撑，银行在手机银行客户端的发展上可能再次陷入粗放模式。交行的一位负责人认为，目前各种客户端的主要功能确实大同小异，但是随着竞争进一步深化，银行将围绕自身客户需求开发产品，相信在未来会逐渐形成特色。

2011 年初，印度两个领先的移动运营商Bharti Airtel 和Vodafone Essar 宣布，2011 年将在印度农村市场发展800 万左右的手机银行用户。资料也表明， 印度移动银行的用户环境良好，67% 的用户会使用手机来举报欺诈性交易以及冻结银行卡，了解可以通过手机查询银行账户的用户比例高达80%。在我国，同样存在一个不容忽略的事实：除了中高端客户，城市低收入者、农民工、学生也是手机银行的潜在用户群，未来几年内银行是否会培养他们成为手机银行的使用者？建行电子银行部总经理助理寇冠在接受记者采访时表示，对于没有条件使用网上银行的人群，手机银行是一种选择，但手机银行一方面存在使用成本，另一方面存在操作性障碍，如果手机银行再增加一些安全辅助工具（目前已出现这个苗头），对低收入者而言更是一个障碍。对于这个群体，银行不需要提供一个相对完整却又复杂的应用体系，而是提供几项有针对性的、可拆分的、实用性强、操作简单的服务即可。比如，通过短信的方式开发几个个性化的、差异化的查询、约定转账、约定缴费之类的应用可能效果会更好。

在移动互联网时代，开发客户端软件是值得探索的手机银行发展模式，但由于银行客户群体具有多样性特征，对手机银行的层次化服务也提出相应要求。目前，商业银行已逐渐认识到这一点，开始不断完善其网页版手机银行的功能，推出iPhone 客户端软件的银行基本上都已开发A n d r o i d 版，手机银行的应用范围更广了。

客户体验才是王道

客户体验的重要性已为银行所认识，并采取种种措施进行改善，以提升客户的满意度和黏性。产品好不好，用户最具有发言权。在一些IT网站的iPhone 论坛里，“果粉”们纷纷发表对各行iPhone 客户端软件的评价，评价指标不外乎易用性、安全性等几个关键点。在易用性上，各行是下足了功夫，如添加快捷方式、自由定制功能等。综合而言，就是根据iPhone 的操作特点、用户使用习惯等对客户端软件进行设计和研发，使手机银行客户端版的功能更多、操作性更强。

以中行的“惠聚天下”iPhone客户端软件为例，该终端通过与手机的定位技术相结合实现用户的易用性要求，用户不必进行繁琐的查询，即可直接获取所需信息，其优势体现在信息获取快速、便捷、针对性强等方面。

为了提升手机银行客户端的易用性，光大银行不断优化交易流程。与部分银行手机银行客户端转账需跳转4～6次页面不同，光大银行手机客户端转账交易只需3 次页面跳转即可完成，节省了客户的时间和上网流量，也方便了客户操作。即使是手机银行客户端上最为普通的按钮设计，光大银行也下了一番功夫，不仅在位置设置上实现了进退统一，而且调整了按钮间距，更改了功能按钮的颜色，避免客户误操作，保障了客户良好的易用性体验。

与PC 相比，手机的私密性更强，即便如此，安全性也是手机银行客户端用户非常关心的问题。各行通过硬件或以“温馨提示”的方式为客户提供多重安全保障。以工行为例，为保障客户账户信息和资金安全，工行推出了一种类似电子银行口令卡的安全工具工银电子密码器，每次用iPhone转账汇款都可通过它来获取动态密码，以保障转账的安全性。

近两年，银行开始提高部分业务的服务手续费，触动了持卡人的敏感神经，手续费的高低也成为持卡人选择银行的主要标准之一。手机银行客户端尚属新兴事物，加之赚取手续费也非银行前期推广的目的，各行纷纷再次擎起“免费”大旗，以吸引用户下载和使用。招行开展了阶段性的手机银行转账汇款手续费全免活动，2011年2 月1 日～ 12 月31 日， 凡招行手机银行签约客户，通过iPhone 版、Android 版、手机银行网页版办理招行同城、异地、跨行同城、跨行异地转账汇款业务，手续费皆全免。建行也规定，自2011 年7 月1 日起，取消之前按月收取的建行手机银行客户的年服务费。

当然，目前银行对客户端软件的设计并不都尽如人意，比如一些银行的iPhone客户端设置成不能使用WiFi登录，或必须安装银行提供的通信插件才可使用，则会伤害用户体验。iPhone 上每屏有16 个应用图标，最大容量为10 屏，对商业银行而言，如何占据1/160的席地而不被用户忽略或卸载，恐怕只有提升客户体验这唯一的途径了。

手机银行前景可期

依靠无线通信技术的3A(Anytime、Anywhere、Anyway)特征，银行传统物理网点、电话银行乃至网上银行的局限性正在被打破。作为与客户沟通的重要渠道，手机银行的优势体现为几个方面：其一，节约成本，有数字表明，客户在手机银行上进行一笔交易，比起实体网点办理，银行的服务成本节约了近90%；其二，手机银行可以提供给客户诸多自助服务，也方便未来添加其他功能，用户只需对客户端软件进行更新即可；其三，银行可以凭借移动通信渠道的较低成本快速占领市场，降低在新业务渠道上的资金和人力投入；其四，建立银行和客户之间快捷、精准、高效的沟通渠道。基于此，目前许多银行都将手机银行列为未来数年的重点发展单元。

银行在推广手机银行客户端时，应以用户的需求为导向，重在普及知识技能，培养使用习惯，而非全面铺开战场，用短期利益来吸引用户。寇冠认为，与其广而告之地推广，不如针对客户端做一些与金融非相关的设计，这样可能对iPhone应用群体的影响要大得多，获得的效果也要好得多。也就是说，切入点是“俘获”iPhone的使用群体，顺带得到手机银行客户。民生银行信用卡中心的负责人在接受记者采访时谈道：“虽然目前‘e卡行天下’功能还比较单一，但民生银行会加大在移动客户端方面的投入，丰富手机银行功能。移动互联网的发展为银行提供了一个便捷服务客户又节省成本的机会，信用卡产业应该抓住这一趋势，加大对客户端软件的研发投入，整合终端设备制造商和通信运营商的优势，摸索出一套成熟的商业模式。”

2011年下半年，随着用户对通信市场诉求的变化，三大通信运营商纷纷调整战略，不约而同将3G市场的重点转向了千元左右平民化智能终端的竞争。智能手机的快速普及为银行的手机银行客户端服务提供了良好的硬件基础，同时也带来了更为复杂的应用环境。对银行而言，面临的依旧是机遇与挑战并存的局面。“由于终端环境的复杂和不确定、应用者水平的参差不齐、社会环境的物理准备不到位等因素的存在，移动互联网离商用阶段还有很大距离，但银行在这个领域需进行提前储备，因为趋势性是显著的。”寇冠如是说。