中国工商银行股份有限公司产品创新管理部副总经理 李秀媛

　　近年来，互联网及电子商务迅速发展，越来越多的人选择通过电子化手段进行消费和获取服务，电子支付已成为居民消费支付的重要方式，渗透到人们购物、订票、缴费、旅游出行等日常生活中的每一个环节，并且还在随着用户需求的扩大持续深入发展。为了更好地服务客户和实现盈利，上百家已获得非金融机构支付业务许可证的企业纷纷加快支付产品的创新步伐，推进移动支付和跨境支付等新型业务，整个行业的竞争日趋激烈。在电子支付覆盖的行业领域不断拓展、商户和用户群体快速扩大的同时，商户的信用问题、客户支付的风险问题、操作流程易用性问题等日益突出。本文深入分析了当前电子支付业务的现状，通过细分市场、探寻客户差异化需求，提出以客户为中心开创电子支付新模式的建议。

　　一、互联网及电子商务市场带动电子支付产业蓬勃发展

　　近年来，我国电子支付市场交易额呈持续快速增长态势，互联网支付业务交易规模已由2007 年的935 亿元增至2011 年的2.2 万亿元，平均增速超过118%，如图1 所示。与此同时，移动支付等新型支付模式也呈现爆发式增长势头。2011 年我国移动支付用户规模达到1.9亿，移动支付交易总额达481.4亿元，较2010 年增长149.4%。

　　在业务规模扩大的同时，电子支付领域也发生了由做大转向做深的巨大变革和全面提升。支付方式与新技术的结合愈发紧密，网上支付成为电子支付业务最主流的方式，移动支付作为新型支付方式开始崭露头角。从2003 年首笔电子支付交易出现，到2011 年中国人民银行下发101 张非金融机构支付业务许可证，第三方支付公司快速增长，新的支付方式不断推出，电子支付全面渗入人们生活的各个方面，受众范围日益扩大。我国电子支付行业发展历程如图2 所示。

　　随着居民消费、交易和生活习惯的改变，用户群体和需求的差异促使各种电子支付工具及支付方式不断创新和升级。

　　二、挑战与机遇并存的电子支付产业

　　电子商务市场和电子支付业务在保持平稳较快发展的同时，也面临一些突出问题，这些问题成为影响市场持续发展的重要因素。

　　首先，由于各种网站和商家层出不穷，商户的管理能力和安全防控能力良莠不齐，网站真假、商家信用难以识别，这些都给市场发展带来了隐患。2011 年，一些商城和网站卷入“泄密门”事件，用户信息泄漏、资金消失等问题降低了客户对商家的信任程度，再次敲响互联网的安全警钟。相应的，商家也难以在新客户中快速识别既有支付能力又热衷网购的优质客户，甚至有可能会因一些恶意客户的欺诈交易导致不必要的损失。如何提高买卖双方的风险识别和风险管控能力已成为当前的一大难题。

　　其次，与传统的线下消费不同，在电子商务和电子支付市场中，物品、资金、交易行为并不是同时发生的，而是购物、支付等环节分别独立，为此需要用户通过在商户注册、下订单、记录交易信息等一系列步骤来确保交易顺利完成。中国电子商务研究中心的监测数据显示，截至2011 年12 月，国内B2B、B2C 以及其他开展网上零售类电子商务的企业已达2 万家，用户如需在多家商户分别购物，一般要事先(或交易过程中)在不同的网站注册成为会员、填写联系方式及收货信息、比较挑选商品、购买并确认订单、验证资金账户信息和身份信息以进行支付，整体流程比较复杂。调查表明，支付流程中需要点击的次数越多，用户购买的可能性就越小，而目前国内网上支付的平均成功率仅有65%，受交易流程易用性的影响十分明显。

　　再次，熟练使用网络和各种电子支付手段的用户仍然只占全部网民的一小部分，即使是选择了B2C 购物，也有35%的用户不愿意使用电子支付，而是在收到货物时用现金付款。调研发现，绝大多数不接受电子支付的客户主要是受传统消费习惯的影响，他们对货到付款和面对面交易的信任程度远高于网上交易。为了使电子支付市场继续保持快速发展，企业需要大力挖掘这部分存量客户的需求，以创造出更多消费。

　　三、深入细分市场，探寻差异化的客户需求

　　客户在进行电子支付时既关心信息、隐私和资金是否得到安全保障，也关心购物及支付的操作流程是否便利、能否快速完成交易。但显而易见的是，安全和便捷往往存在冲突。为了提高安全程度，难免会增加认证环节和牺牲一些操作便利性;而一旦简化了整体流程，又常常意味着安全控制级别的降低。用户会在某些场景下抱怨购物支付流程过于复杂，在另一些场景下又投诉资金安全得不到保障，这要求电子支付行业不得不改变以往一味追求安全或一味追求便捷的做法，紧密结合应用行业特征和应用场景，寻找各类业务场景中客户的个性化需求，并根据市场细分提供差异化解决方案。

　　我们发现，在电子支付细分市场中，客户会有一些重点关注的需求，据此可将电子支付市场划分为实体商品网上购物市场、虚拟物品网上购物市场、旅行预订市场、生活服务市场和投资增值市场五大类。在实体商品网上购物市场中，客户希望对商品“眼见为实”，确认购买后，不用预先冻结一大笔资金，而是能够一手交钱一手交货;在虚拟物品网上购物市场中，客户希望能够杜绝欺诈现象，实时完成交易，并且保留完整信息，以便后续追查;在旅行预订市场中，由于往往是实名交易，安全性极高，因而客户认为只要能够快速支付即可，他们更在意酒店质量点评、是否有接机等配套增值服务;在生活服务市场中，客户很可能会突然遇到一些紧急状况，如因手机被停机而需要立刻缴纳话费等，因此希望可以随时随地使用灵活的支付方式;在投资增值市场中，专业程度、服务全面程度则是影响客户选用产品或服务的最大因素。

　　四、围绕客户需求，创新差异化电子支付新模式

　　面对用户越来越多面的支付需求，电子支付产业需要积极应对市场挑战，从三方面进行创新和提升。

　　一是建立网络上通用的跨商城认证和管理机制。集合多商家和多机构的客户资源，打造标准化、集中管理的基础客户信息数据库，然后利用系统互联实现客户资源共享，使客户能够快速拥有一张网上通行证，并用这一身份登录所有合作网上商户进行购物和支付，实现交易订单的统一管理。客户可以获得更为便捷的支付体验，网上商户也可以集中力量做好安全管理和相关认证工作，更好地保障网上支付环境的安全。在此基础上，还可以通过在合作商户间建立信任商户圈、在客户间设定信用评价机制等手段构建一个透明、可靠、规范的电子交易市场，有效抵御恶意商户和恶意用户。

　　二是充分利用物联网、智能手机等新技术迎合客户的消费习惯，推出“线上购物+ 货到电子付款”的线上、线下相结合的支付方式。以购买实物商品为例，用户可在网上找到中意产品并提交订单，但购物时无需付款或仅仅需要支付极少的交易订金，系统通过客户手机核实订单信息，客户收到货物后验收商品并转发短信完成支付。在不依赖POS 等设备、贴近客户的消费习惯和手机操作习惯的基础上，实现便捷的电子支付。

　　三是根据客户需求和业务场景差异，提供不同的支付方式及安全认证方式，充分平衡支付产品的安全性与便捷性。例如，对于购买机票、火车票、缴纳考试报名费、信用卡还款等实名且可追查的支付业务，在设计支付流程时应以便捷性为主，简单验证客户身份和交易信息即可使其完成支付;对于网上购物等非实名且难追查的大额支付业务，在支付流程中应侧重安全性，交叉使用网络、手机、安全认证工具等多重手段，充分保障客户资金安全;对于话费充值、公用事业缴费等紧迫性高的生活服务支出，则应以灵活性为主，通过手机进行安全信息确认，实现随时随地支付。近年来，商业银行积极尝试，通过创新产品、创新业务模式为客户提供多种服务方案，改善客户体验。以工商银行为例，既提供了U 盾、电子密码器等安全认证工具，严格保障客户资金安全，又创新推出了工银e 支付和无卡支付等快捷的支付手段，使客户可以利用手机短信快速完成交易确认和支付。此外，还推出了信用支付、外卡支付、分期支付等种种丰富的电子支付手段，充分满足客户不同的支付需求。

　　《电子商务“十二五”发展规划》报告指出，2011 年电子商务市场交易额已达6 万亿元，并预计在2015 年突破18 万亿元，这一市场将为电子支付产业提供更为广阔的发展空间和更多的机遇，而第三方支付公司的快速增长、移动支付公司的跃跃欲试，将使得市场竞争更加激烈。随着支付企业获牌业务类型和未来服务商户的日益多样化，整个支付产业将逐渐改变以互联网支付业务为主的现状，产品的同质化现象也不再明显，移动化、全球化、多元化将成为电子支付行业的必然趋势。在此过程中，支付企业唯有围绕行业差异化特征提供符合客户精细化需求的支付解决方案，不断创新电子支付模式，才能跟上市场的发展。