本刊记者 崔艳红

　　谈到招商银行的成功，营销是一个绕不开的话题。凭借对产业变化的深刻理解和对客户需求的洞察，招商银行不断赋予营销新的内涵。从首推“开卡礼”的办卡模式赢得良好的市场反应，到Mini 信用卡、国航知音信用卡、携程旅行信用卡等卡种带来全新的金融产品概念，吸引和积累了中国信用卡市场上最早的一批优质客户;从借2008 年北京奥运之势进行的长达两年的“和世界一家”的品牌营销，到其独创的“非常系列”旅游活动，“因您而变”的商业信仰背后是招商银行信用卡不断创新求变的探索精神。

　　多元化平台提高营销效率

　　最好的支付体验提供商、最好的消费金融专家和领先的多元化营销平台是招商银行在信用卡转型期提出的三大愿景。2009 年，招商银行信用卡开始转型，信用卡中心不再一年换一个营销口号，而是坚持“我就选择”的品牌理念;从每年举办数个单一分散刷卡活动，转向搭建多元化平台。信用卡中心用3 年时间围绕“吃”、“穿”、“玩”、“乐”、“行”为持卡人带来全新的营销平台和消费体验：“吃”有周三5 折美食，“穿”有百货商圈的优惠，“玩”有“非常系列”旅游，“乐”有5 折看电影，“行”有“出行易”商旅预订。

　　以“出行易”为例，作为招商银行为持卡人打造的专属商旅预订平台，“出行易”提供包括国内22 家航空公司，每天超过7000 个国内航班的票务服务及全面的航班信息服务;同时提供覆盖国内近600 个城市、超过13 000 多家优质酒店的预订服务。“赔你等”是招商银行2011 年针对航班延误频发现状推出的一项“出行易”特色服务，延误2 小时获赔200 元关怀金及关怀金主动到账等给持卡人带来更好的商旅体验。

　　数据驱动聚焦价值化营销

　　全面的数据驱动和管理是招商银行信用卡中心精准定义和聚焦价值客群、实现营销效率最大化的核心基础。通过对市场环境、消费者行为和需求的大量调研分析， 建立模型，通过一串串数据来描述千万消费者的消费行为，以保障业务设计、产品规划在实施时更加有效和精准。

　　2011 年招商银行升级了以客户为中心的核心I T 系统，升级后的系统能挖掘更深更广的海量数据，将具有共同特质的群体归类，为他们提供契合其价值理念的产品和服务。

　　在数据分析的驱动下，招商银行信用卡开始不断突破传统观念和营销的边界。一位企业高管到美国OUTLETS 购物，惊讶地看到招商银行信用卡“非常美国”的宣传海报;一位在香港消费的持卡人刚刚签完首笔消费的签购单就收到海港城的刷卡优惠信息;一位在日本地震海啸后归国的持卡人在微博中感谢招商银行信用卡中心的关怀慰问;第一位在三亚免税店消费的持卡人刷的是招商银行信用卡……这些看似没有关联的客人和事件，生动地体现了招商银行信用卡转型后数据驱动带来的力量：价值客户在对的时间、对的地点获得了最佳体验。

　　招商银行信用卡中心进行数据匹配时发现，微博人群与招商银行客户匹配度超过60%。鉴于此，2012 年8 月，招商银行联手新浪微博推出中国首张微博信用卡“新浪微博达人联名信用卡”，打通了微博达人的线上线下生活，使社交消费一体化成为现实。达人信用卡也为招商银行带来了更多持卡用户，并吸引了更多合作商户。

　　积分营销提升客户体验

　　自2004 年开始，招商银行信用卡积极布局积分营销，相继推出“积分永久有效”、“积分梦想大礼”和“99 积分抢兑”等积分营销措施，不断建立起新的行业标准。

　　最大化发挥积分价值是招商银行信用卡积分营销的重点。凭借系统升级后的强大数据优势，招商银行分析出持卡人典型的消费特征：喜欢购买品牌商品、爱喝咖啡、享受美食、观看电影。2011 年起，招商银行信用卡中心发力积分营销的末端环节，推出“小积分、大乐趣”积分兑换平台，围绕价值客户喜爱的品牌商户和商品，招商银行信用卡积分变成了星巴克咖啡、肯德基套餐、万达电影票、亚马逊图书，甚至成为自闭症儿童的辅导课程。

　　能否提供个性化和人性化的积分兑换方式成为一项考验。“小积分、大乐趣”积分兑换平台从持卡人角度出发，一次性解决了积分兑换程序繁琐、可选性差、兑换门槛高三大问题。持卡人可以通过店面刷卡、网络、短信或彩信二维码、招商银行掌上生活手机客户端等兑换所需的产品和服务。此外，针对不同的用户群，招商银行还提供个性化的商品兑换，比如白金卡、无限卡用户专享的交响音乐会或歌剧，人人卡用户的会员特权等。

　　为了更加迅速提升信用卡积分的价值，让客户享受到更多服务，招商银行信用卡“领先积分计划”还有更加有力的武器——积分快速累积。依靠活动设置，积分快速累积不仅帮助持卡人高效获得积分，而且整合了招商银行其他营销平台资源。例如，老客户持卡越久积分越值钱、新客户办理附属卡送积分、重大节日刷卡积分翻倍、商旅平台消费积分翻倍等。

　　作为中国最具创新力的商业银行之一，招商银行坚定不移地践行着企业社会责任，积极参与慈善事业。2012 年4 月，为支持壹基金的“海洋天堂”计划，呼吁全社会关注自闭症儿童，招商银行推出的“小积分，微慈善”平台，充分利用腾讯微信、新浪微博的传播力量，翻开全民慈善的新篇章。“积分除了兑换礼品外，大家可以尝试另外一种快乐，这种快乐与你得到一件普通的生活用品不一样，它来自精神层面，是一种给予的快乐。”招商银行信用卡总经理刘加隆表示。

　　以创新的理念思考营销，以创新的视角看待营销，以创新的体验改变营销。营销创新为招商银行信用卡的发展注入了源源不断的活力。未来，营销的力量仍将不断推动招商银行做信用卡产业的先行者。