中国工商银行牡丹卡中心总裁王都富

　　从1987年发行全行第一张地区性信用卡红棉卡，到成为全球第一大信用卡发卡行，工商银行仅用了30年的时间。高速发展的背后是其对金融科技的率先运用、对“以客户为中心”的深刻理解以及对信用卡营销创新的重视。

　　2017年是工商银行信用卡发卡30周年，也是工商银行互联网化转型发展的元年。在互联网化转型的背景下，工商银行针对信用卡营销进行了哪些创新?在信用卡获客、活客、黏客方面的重点工作是什么?让我们一起来看中国工商银行牡丹卡中心总裁王都富的解答。

　　以大数据支撑精准营销

　　《中国信用卡》：对于商业银行来说，大数据在信用卡市场营销方面发挥了哪些积极作用?

　　王都富：当今时代，信息科技和经济社会的融合催生了大数据产业的发展壮大，数据已成为国家基础性战略资源，对经济金融运行机制、社会生产生活方式都产生了深远影响。商业银行可以说是我国大数据和信息化建设最早的实践者和创新者，有着庞大的账户基础、广泛的业务范围、海量的信息数据，具备发展互联网金融、开展大数据应用的天然优势。特别是信用卡业务，它连接着客户与商户双边市场，具有支付融资一体化、线上线下交融化、数据信息多元化的典型特征，在支付融资链条上沉淀了客户与商户的账户信息、交易信息、客户消费习惯、商户经营情况等海量数据，不仅是商业银行数据应用最多、最广泛的业务线，也是开展大数据分析的重要载体。从实践情况来看，我国商业银行利用大数据开展信用卡营销的主动性、深入性、有效性越来越强。

　　一方面，大数据支持发卡银行发现目标市场，提升市场定位能力。在信用卡在我国诞生以来的很长一段时间里，商业银行能够获取的数据主要来自行内金融资产数据和客户填报的有限信息，囿于数据不丰富、不完整，信用卡营销的做法往往是“审收入、审职位”，即根据客户工作职务、收入水平来决定是否发卡、发什么等级的卡。近年来，有了大数据的支撑，发卡银行可以多方位测算客户还款能力，审视其守信意愿和守信能力，从“审收入、审职位”提升到“审信用”，兼顾行内与行外客户，实质性拓宽了营销的视野。当然，找到目标市场并不意味着找到了合适的客户，当前存在大量睡眠卡、无效卡，主要原因就在于没有抓住真正需要信用卡的活跃客户。依托大数据技术，发卡银行可以洞察客户的信用消费倾向和偏好，有针对性地向客户发放信用卡并激励其持卡消费，将信用卡的融资功能与客户的客观需要相匹配，既为中高端客户提供支付便利和增值服务，也充分满足年轻客户、长尾客户的融资需求，真正以大数据支撑精准营销。

　　另一方面，大数据支持发卡银行实施个性化、差异化的营销服务，提升客户体验。“以客户为中心”是互联网时代的核心理念，这一理念的落地实施需要扎实的数据分析技术作为支撑。近年来，发卡银行深入应用客户画像技术，敏锐捕捉客户对信用卡的使用偏好，使营销更具针对性、服务更有差异性，同时有的放矢地开展客户生命周期管理、产品服务定制化设计，着力增强客户的品牌黏着度。例如，工商银行2017年即将上线信用卡客户生命周期管理系统，以工银“e生活”APP智能服务平台为基础，以大量的数据分析为依托，为处于不同成长阶段的客户提供与之相适应的增值服务和权益组合，力求使持卡人从成为工商银行信用卡客户的第一天起就享受到互动、智能、线上、持续的服务，全面提升客户体验和忠诚度。

　　信用卡作为无抵押、无担保的循环信用贷款产品，具有高风险、高收益的特点，需要在市场和风险的动态平衡中把握好定位，既能发现市场、规划市场、竞争市场，又能准确评估风险、防控风险、平衡收益。在大数据技术的支撑下，发卡银行可在客户准入环节实施精准授信，随着客户用卡数据的不断积累，再基于风险评分、用卡情况以及客户对调额的敏感度动态调整授信额度，有效控制风险，充分满足客户信用消费需求，有力地支持精准营销，使风控与营销成为利润的调节器，进而全方位提高营销的前瞻性和主动性。这些大数据的应用领域都有待我们深入探索和实践。

　　《中国信用卡》：工商银行如何利用大数据技术进行精准营销?

　　王都富：近年来，工商银行在信用卡大数据应用方面不断探索，不仅依托大数据精准定位目标客群、有效提升营销效率，而且运用大数据技术深入挖掘信用卡在支持经济发展、服务社会民生等方面的潜力，取得了良好的经济效益和社会效益。

　　一是以大数据技术为支撑，解决“向谁营销”和“营销什么”的问题。信用卡的本质是“可透支账户”，我们基于这一特性，重新定位信用卡目标客群，将消费行为活跃、融资需求旺盛的年轻客户，特别是20世纪80、90年代出生的“千禧一代”作为信用卡的重要目标客户，使信用卡主体客群从精英走向大众，让信用卡服务惠及更广泛的目标人群。在这一定位下，我们通过“支付引路、授信敲门”，努力做透行内客户、开拓行外市场，积极构建客户总量大、核心客户占比高、代际接续好的活跃客群。同时，我们还面向不同客群有针对性地研发配置特色产品，针对有车一族发行爱车Plus信用卡，针对奋斗在追梦路上的年轻人发行World奋斗信用卡，针对时尚潮流的星座达人发行宇宙星座卡，让有信用、有信用消费需求的人都能获得最合适的信用卡。

　　二是以二维码支付为利器，破解小微企业融资难、融资贵的问题。2016年7月，工商银行在业内率先推出工银二维码支付，全面覆盖线上线下和O2O支付全场景，无缝衔接商家和客户，受到了市场的广泛欢迎。在短短10个月内工银二维码商户数已达到210万户，既覆盖大酒店、大卖场、大百货这样的“大动脉”，又延伸至便利店、加油站、咖啡店等“毛细血管”。我们以庞大的二维码商户规模为基础，运用大数据技术获取二维码支付链条沉淀的海量数据信息，充分整合物流、资金流和信息流，深度挖掘小微商户的经营状况和融资需求，积极构建数据化、多维度、全线上、纯信用的小微商户授信模型，为其中的优质商户提供方便快捷的融资服务，进一步降低小微企业获取融资服务的门槛和成本。截至目前，工商银行已为1.5万家小微商户提供了210亿元信贷资金支持，切实提升了商业银行的金融服务供给能力，在解决小微企业融资难、融资贵这一“世界级难题”上进行了积极的探索。未来2～3年，我行商户总量将突破1000万户，按照户均贷款10万元测算，理论上可为小微商户提供上万亿元的信贷资金支持。

　　三是以“融e借”为突破口，努力使有信用的人都能借到钱。近年来，我国倡导发展消费金融，促进居民消费，支持实体经济，工商银行积极响应国家号召，2015年在业内成立首家个人信用消费金融中心，首创“卡贷合一”的经营模式，推出无担保、无抵押、全线上的个人信用消费贷款产品，并于2017年1月优化升级后将其命名为“融e借”，成为全行第一款真正意义上的互联网融资产品。“融e借”充分体现了“数据驱动”的特点，采用的数据更多元，应用数据的方法更先进，数据应用的结果也更有利于提升客户体验。我们按照“凡是在工商银行有过金融交易痕迹的客户均应有授信额度”的理念，充分运用全行连续多年积累的个人信用数据，同时与第三方机构合作深度挖掘外部数据，积极扩大“融e借”白名单目标客户规模，目前白名单客户总量超过1亿户，累放贷款538亿元，预计未来1～2年白名单客户将达3亿户，贷款空间超过10万亿元。我们希望以“融e借”为突破口，打造一个有温度、有情怀的借钱平台，努力让有信用的人都能借到钱，让天下没有难借的钱，从而以融资促消费、惠民生，为推动中国经济转型升级和造福百姓民生作出更大贡献。

　　四是搭建信用卡业务决策数据平台，构建领先的风险管控体系。风险管理与市场营销的关系，好比长线与风筝之间的关系，张弛有度的风控是放飞营销想象力的保障。我们高度重视信用卡业务作为数据密集型和数据依赖型行业的特性，广开门路拓宽数据源，不但深入挖掘行内金融资产、金融交易、代发工资等数据，还积极引入人民银行征信评分、可信互联网公司的黑名单灰名单数据和消费行为数据，同时研发应用多维决策树授信模型、申请授信模型以及无资产数据和收入数据的“白板客户”收入预测模型，将数据化的授信作为信用卡精准营销的有机组成部分，大大提升了我行信用卡业务营销的主动性和前瞻性，使大规模、批量化发展行内外客户变为现实。

　　总体来看，工商银行信用卡业务应用大数据技术开展精准营销的成效显著，下一步，我们将继续提升数据化营销在获客、活客工作中的作用，提高信用卡业务发展质量，同时也更有效地服务客户，提升客户体验。

　　开创信用卡营销新局面

　　《中国信用卡》：在如今的“互联网+”时代，工商银行信用卡营销有哪些创新，取得了怎样的成效，能否举例介绍一下?

　　王都富：2017年是工银信用卡互联网化转型发展元年，我们在传承与创新的基础上与时俱进，全面推进获客互联网化、支付互联网化、融资互联网化、服务互联网化以及管理互联网化，其中获客营销的互联网化是转型发展的龙头，我们用互联网化的产品服务、场景化的营销渠道和创新化的营销模式开创了信用卡客户营销的崭新局面。

　　一是新兴渠道和传统渠道双轮驱动，同步推进信用卡客户开源固本。一方面打开互联网获客新渠道，通过嵌入办卡链接、发行联名卡等方式与互联网公司开展获客引流合作，2017年以来已在微信、百度钱包、途牛旅游网、苏宁易购、银联钱包、国航等30余家大型互联网平台上线工商银行信用卡办卡功能，线上渠道申请工银信用卡的客户已达230万，年龄集中在23～35岁。今后，我们力争与国内影响力大、客流量大的互联网平台均实现合作，使客户申办工银信用卡的渠道更加多元化。另一方面，我们运用互联网思维改造传统获客渠道，优化智能终端发卡流程，创新开展短信互动式外呼营销，进一步提升行内优质年轻客户的信用卡渗透率，抓牢信用卡业务的未来客户。

　　二是设计独具互联网特色的新产品，使年轻客户“引得来、留得住”。活跃在互联网上的年轻客户是信用卡的重要目标客群，为此，我们设计了一系列体现互联网精神、充满人文情怀的特色产品，满足年轻客群的用卡偏好与差异化需求。比如，我们选择广受欢迎的在线旅游网站——途牛旅行网作为合作伙伴，将优质金融服务和精品旅游服务完美融合，打造工银途牛牛人信用卡，客户可在途牛网站或途牛APP选择旅游产品、支付订单的同时实现快速申办、快速获卡。再如，我们针对年轻人追求个性又富有梦想的特点，推出宇宙星座卡，传导“每个星座都与众不同，每个梦想都独一无二”的人文精神，并配备互联网视频VIP会员等专享权益。诸如此类的产品还有很多，我们希望通过工银信用卡产品线的互联网化，更有力地引来客户、留住客户。

　　三是开创一系列互联网化、场景化的宣传推广模式，彰显工银信用卡的生机活力。我们充分利用信用卡作为最具互联网基因金融产品的特性，在行内铺开“码上赢”主题营销活动，在行外推出“码上荐”微信推荐办卡活动，支持一键生成办卡二维码并在互联网平台传播，充分利用社交网络传播的“滚雪球”效应，形成员工推荐客户、客户推荐客户的营销格局。我们将工商银行融资、支付的比较优势与合作伙伴产品、渠道的比较优势相结合，把“融e借”嵌入“融e购”等电商平台，让消费贷款“自然发生”在消费过程中，通过深度场景化的服务将金融与实体经济有机融合。此外，我们利用互联网渠道广泛密集地宣传工银信用卡品牌和产品，其中“融e借”促销活动的朋友圈广告以单日传播4500万人次创微信金融类广告最高记录，两季“工银信用卡爱购全球”朋友圈广告，分别以单日传播7400万人次、6300万人次再次刷新纪录，令客户感受到工商银行接地气、惠民生的明显变化。最近，宇宙星座卡还被微信主动选为朋友圈广告创新模式的首个金融类产品广告，传播量已超过1.2亿次，成为微信朋友圈新广告模式的经典之作。

　　可以说，信用卡业务是工商银行全面拥抱互联网的先锋，工银信用卡互联网化转型发展的道路已逐渐清晰，接下来我们将有更多新举措出台，相信这些举措将带给客户更多“福利”。

　　《中国信用卡》：2017年，工商银行在信用卡获客、活客、黏客方面的重点工作是什么?

　　王都富：2017年是工银信用卡发卡30周年，我们初步实现了“建设全球第一大发卡银行，打造中国第一信用卡品牌”的阶段性目标，现已站在推动工银信用卡互联网化转型发展的新起点上，首要任务就是从过去“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，通过获客、活客、黏客为今后一个时期的持续健康发展攒足后劲，促进工银信用卡规模、质量、效益的协调发展。为此，我们将主要抓好四方面工作。

　　一是锁定优质客群，打开批量获客新局面。工商银行活跃个人客户超过3亿户，而信用卡覆盖率还不够高，我们将依托大数据定位行内优质客户，分类、分批将其转化为信用卡客户，比如从房贷客户、“融e借”白名单客户、公积金和企业年金客户、二维码商户的客户中筛选出融资需求旺盛、信用资质良好的目标客户，集中开展精准营销，有效提升行内客户信用卡渗透率。同时运用互联网的思维和手段，批量发展行外优质客户，在积极开展互联网获客引流合作的同时，选取通信、保险、基金、券商等个人客户资源丰富、具有大数据应用价值的集团企业，按照“共有客户，共做业务，共投资源，共享收益，共担风险”的互联网合作模式开展联名卡等业务合作，将合作伙伴海量的个人用户批量发展为工银信用卡客户。

　　二是创新推出客群化的信用卡产品和权益，提升服务品质。2017年以来，工商银行按照客群化思路推出了工银途牛牛人信用卡、World奋斗·郎平信用卡、宇宙星座信用卡、爱车Plus信用卡、孩子王Baby信用卡等一系列独具特色的新产品，后续还将针对特定客群推出专属特色信用卡。在“产品客群化”的基础上，我们按照“权益自选、通关升级”的互联网理念，打造进阶式权益体系，后续实现客户权益定制、权益升级与权益有价选择，为吸引新客户、稳定存量客户再添利器，真正把“一切经营活动以提升客户体验为核心”的服务宗旨渗透到获客和活客工作的各个环节。

　　三是全力打造“爱购”促销活动品牌。2017年5月20日，工商银行在全国百大城市、500个核心商圈、万家商户推出了工银信用卡“爱购周末”消费促销活动，为广大工银信用卡持卡人带来了一场品牌众多、回馈丰厚的消费盛宴，掀起了办工行卡、用工行卡的良好氛围。此次活动将与“爱购扫码”、“爱购全球”共同构成具有工商银行烙印的“爱购”品牌促销体系，进一步提升工银信用卡的市场竞争力和品牌影响力。

　　四是通过动态调额、产品升级来提升客户活跃度。2017年以来，我们完善了信用卡授信额度动态管理机制，对授信额度偏低的信用卡客户适度调高额度，确保授信额度与客户身份、实际需求相匹配，让客户充分感受到工商银行的诚意和对客户的尊重，有效激发客户用卡意愿。同时，我们计划专项开展信用卡客户升级工作，邀请符合条件的金卡和普卡客户升级为白金卡客户，持续增强客户的身份认同感和对产品权益的满足感。

　　未来十年将是信用卡产业发展的黄金十年，客户基础牢不牢、客户活跃度高不高，在很大程度上决定了发卡银行能否抓住当前及今后一个时期的发展机遇，将规模红利转化为内生动力，实现更长远更可持续的发展。因此，我们将大力推进信用卡获客、活客、黏客工作，将其作为一项既利当前又利长远的基础工程来抓实抓好。

　　通过移动化全方位服务客户

　　《中国信用卡》：移动互联网的普及让持卡人能够随时随地享受到便捷的金融服务，“移动化”成为热潮。在信用卡“移动化”方面，工商银行进行了哪些探索和尝试?

　　王都富：“移动化”是信用卡行业发展的潮流，在这场金融生态的颠覆性变革中，我们力争做到反应快、产品新、步子稳、工作实，着力打造一个移动服务平台，研发一批移动支付产品，建立一套移动化客户生命周期管理体系，为客户提供安全性好、便捷度高、客户体验优的信用卡服务。

　　一是搭建工银信用卡移动服务平台“e生活”，将其作为最主要的移动互联网服务渠道。我们将按照“构建消费支付场景、深耕金融服务场景、形成金融科技生态”三个阶段分步走、近期与中远期目标相结合的思路，将“e生活”打造成面向我行及他行客户与商户，集生活、消费和金融服务于一体，整合支付、融资、信息中介功能的开放式、互动型、综合化智能服务平台，力争用2～3年的努力将“e生活”打造为业内领先、用户最多、体验最优、评价最好的信用卡APP。2017年7月，工商银行即将投产新版“e生活”一期工程，全面支持信用卡申请、调额、还款、分期等基础功能的线上化和移动化，支持客户在线办理“融e借”、工银二维码支付业务;同时大大丰富O2O消费场景，全面支持线下客户引流、商户定位、优惠展示、积分兑换等功能，以及影票、外卖、手机充值等小额高频热点消费场景，满足广大客户的金融和生活服务需要。未来，“e生活”平台将全面应用以大数据、云计算、生物识别为代表的前沿技术，构建包括客户信息识别、综合支付服务、消费网络融资、智能个人服务等功能在内的金融科技生态圈，进一步升级为e-ICBC智慧银行建设的重要支点。

　　二是在金融同业率先构建了完整的移动支付产品体系。2015年，工商银行在国内推出第一款手机信用卡“工银HCE云闪付信用卡”，随后在国内首批发行ApplePay、三星Pay、华为Pay、小米Pay等手机信用卡产品。2016年7月，我们在e-ICBC框架下实施“O2O支付精品工程”，推出了银行业首款扫码支付产品——工银二维码支付，该产品覆盖线上线下和O2O支付全场景，不仅具备市场主流扫码产品的全部功能，而且首度采用国际清算组织领先的Token技术，在交易全程为客户资金和信息安全提供银行级的保护。目前，工商银行二维码支付商户已达到210万户，“工行红”与“支付宝蓝”、“微信绿”已并列成为二维码支付市场上的亮丽风景，初步奠定了工商银行在移动支付市场的地位与影响力。

　　三是依托“e生活”平台，搭建客户生命周期管理体系。我们将建立目标客群、价值促进、权益回馈三者之间的纽带关系，全面深化信用卡客户关系管理，覆盖客户准入、成长、成熟、衰退等生命周期全过程，力争使客户自成为我行信用卡持卡人的首日起即可享受互动、智能、线上、持续的服务。在具体实现方式上，我们将以权益回馈为抓手，对处于不同成长阶段和价值区间的客户，根据其消费偏好提供差异化的进阶式权益组合配置，目前已实现权益差异化推送、关键用卡节点短信提示、用卡激励推送等功能。

　　移动化是工银信用卡互联网化转型发展的重要组成部分，也是我们构建普惠民生客户服务新体系的重要依托。我们在推动工银信用卡移动化发展的进程中，将把“一切为了持卡人”的服务承诺落到实处，在移动化、互联网化的信用卡客户服务实践中充分体现我们的社会价值。