中国农业银行信用卡中心总经理刘伟杰

　　近年来，各发卡银行已经不再单纯追求发卡数量的增长，而是纷纷将营销创新作为工作重点，利用新兴金融科技实现精准化和差异化营销，以提高用户黏性。近日，本刊记者采访了中国农业银行信用卡中心总经理刘伟杰，请他介绍了农业银行利用大数据等技术开展信用卡营销创新的成果。

　　大数据为精准营销提供技术支撑

　　《中国信用卡》：对于商业银行来说，大数据在信用卡市场营销方面发挥了哪些积极作用?

　　刘伟杰：大数据技术自2012年以来风起云涌，如今已经渗透到各行各业，成为重要的社会生产因素。商业银行作为金融行业的基础服务力量，长期经营积累的海量客户数据和交易数据一直是亟待应用的重要资源。大数据技术的应用，为商业银行开启了全新的经营模式，掌握并应用好大数据成为商业银行打造竞争优势、服务经济社会的发展方向和重要内容。遵循“大数法则”的信用卡业务率先应用大数据技术，推动营销工作步入新时代。一是营销观念和模式更加趋向人性化，以客户为中心的理念得以深入实践;二是营销渠道更加依赖于客观数据，针对性和有效性更强;三是发卡银行更加注重产品和服务创新，客户将享受到更快捷和贴心的服务。

　　大数据在信用卡市场营销方面发挥着重要的作用。一是推动产品创新不断加速。长期以来，信用卡产品同质化程度高，发展客户以推销方式为主。大数据技术利用海量的客户信息，可以准确预测客户需求及其变化，建立多种合理的产品组合，设计出富有竞争力的创新产品。二是促进实施精准营销。商业银行对大数据进行挖掘、抽取、分析，确定受众群体，分析客户行为，对客户进行细分。通过进一步挖掘客户需求，对产品进行持续完善并引导客户选择，最终实现精准的点对点营销，提高了营销效率。三是实现交叉销售。商业银行拥有庞大的客户群体，大数据的应用可以实现不同业务产品线的客户资源全行共享，交叉销售得以深入，营销回报率会大幅增加。四是有利于拓宽渠道。大数据能够通过全面整合各种渠道，增加社交网站等接触点，拓宽商业银行与客户的互动渠道。渠道的拓宽使商业银行可以收集到更多的客户信息，从而有利于深挖客户需求，组织合理的产品创新，形成在产品创新和市场营销过程中的良性发展。

　　《中国信用卡》：近年来，农业银行如何利用大数据技术进行精准营销?

　　刘伟杰：农业银行高度重视并早在2012年就着手推动大数据在信用卡领域的应用，2015年更是建立了数据实验室，利用大数据和互联网技术提升金融创新服务的能力和水平，为实施精准化、全面化营销提供有力的数据基础和技术支撑。

　　一是构建客户细分模型。通过五大维度(身份特质、账户使用、行为偏好、消费能力、价值贡献)对客群进行细分，完成客户画像。基于客户行为偏好，将客户细分为高端、商旅、母婴、生意经营、支付达人、爱车一族、资金需求等15类，为营销活动定制化提供了充足的数据基础。

　　二是搭建闭环的营销支持体系。例如建立短信营销机制，从促激活、促活动、防流失三个方面入手，定期提取目标客户，发送营销短信，形成测试、发送、评估、优化的短信营销闭环，增强活动对客户的吸引力与触动效应，接收到短信的客群的激活率、活卡率均高出平均水平10个百分点。

　　创新营销模式，提升品牌形象

　　《中国信用卡》：近年来，农业银行针对信用卡市场营销进行了哪些创新，取得了怎样的成效?

　　刘伟杰：近年来，农业银行积极顺应“互联网+”时代潮流，创新信用卡营销模式，以更加贴合并满足市场和客户的需求。

　　2016年，农业银行推出了掌银和手机H5推荐办卡，并将其打造成客户经理的实时营销利器，实现了线上多途径发卡。2017年一季度，依托掌银、手机H5推荐办卡等新工具，农业银行新增信用卡发卡量跃居四大行首位。

　　掌银、手机H5推荐办卡是以农业银行“掌上银行APP”为营销平台，以行内员工为推荐人，以手机为申请信息录入设备，支持线下推介、线上申请的O2O营销应用，支持多场景的“实时营销、随时申请”，5分钟即可完成申请资料的填报，非常便利。首先是网点推荐办卡，网点员工通过面对面向客户发送办卡链接，帮助客户实现“随心随地随时”申卡;其次是进企业、进学校、进机关、进商圈、进市场、进“三农”的“六走进”客户现场办卡，面向代发工资客户、对公客户、附近写字楼、商圈、商户、社区、联盟机构门店等场景的群体客户推荐实时申请办卡;再次是朋友聚会现场推荐办卡，适用于餐饮、娱乐等特惠商户等场景，结合商户优惠活动向潜在客户推荐办卡。

　　此外，农业银行还通过线上新媒体精准互动营销，提高客户黏性和忠诚度。开展“生日多倍积分”、“农行信用卡趣味奥运会”等互动性较强的个性化营销活动;开展“优选客户邀约”和忠诚客户互动抽奖活动，累计吸引超过500万客户参与，组织持卡10年的忠诚客户赴里约观看奥运会开幕式，在新媒体及社交网络广泛宣传，提升了农业银行信用卡的品牌形象。

　　以“农业银行信用卡奥运整合营销案例”为例，2016年5月，农业银行发行了“全球支付芯片卡奥运纪念版”，借助奥运热点话题，结合农业银行信用卡明星产品及优质客户关怀服务，通过线上有奖互动和微信大号软性话题植入开展社交传播，得到了市场的广泛关注。在对外传播期间，该营销活动曝光量近4000万，互动人次达530多万，直接引流几万份奥运卡线上申请。同时，“全球支付芯片卡奥运纪念版”还获得了2016亚洲旅游“红珊瑚”奖项评选的“最佳旅游信用卡奖”，有效提升了农业银行信用卡的品牌影响力。

　　《中国信用卡》：在“移动化”营销方面，农业银行进行了哪些探索和尝试?

　　刘伟杰：移动互联网的普及推动了信用卡行业的加速发展。农业银行积极顺应时代趋势，布局移动支付市场，加快移动互联网产品、服务、支付等创新，打造以APP为载体的集成式移动金融服务平台。

　　一是产品创新。农业银行在2016年8月建立了客户优惠中心平台，并基于此推出了掌银“附近”版块，以满足信用卡客户用卡优惠、积分消费、增值服务等的“移动化”需求。掌银“附近”版块基于客户实时地理位置，为客户由近到远展示附近的农业银行特惠商户，并推荐热门的商户活动，具有“多、快、安全”的特点。首先是营销活动多。农业银行将线下特惠商户及活动全量迁移至掌银，截至2017年第一季度末，移动端已入驻超过2万家门店，优惠活动达400多个，掌银“附近”版块日均浏览量超过60万人次。其次是活动流程快。优惠中心支持“掌银端线上领券、线下消费即享优惠”的O2O支付场景，业务流程更加顺畅，优惠享用更加便捷。再次是客户消费更加安全。优惠中心依托农业银行掌银安全认证体系，确保客户、票券、账户等信息安全。

　　目前，农业银行优惠中心已经实现了合作商户和营销活动的参数化配置，更加符合互联网化的工作机制。下一步，农业银行将以移动互联创新为工作重心，加快系统升级，丰富营销活动的形式，增加积分消费、增值服务、达标类等活动形式，建设集客户基础权益、增值服务权益、商户优惠权益为一体的生活优惠平台，并将其打造成银行业的“大众点评”。

　　2017年，农业银行发行了“信用币”虚拟卡产品。这款专为“互联网+”时代研发的产品，可通过掌银或在任一农业银行网点柜台“实时申办、即开即用”，具有支付、消费、取现、分期、转账等全类功能，让客户线上线下随心付。同时，农业银行“信用币”更加注重网络交易的安全性，设置了交易开关、单笔限额、日累计限额等，为客户提供全方位的安全保护。

　　二是服务创新。首先，打造场景化、一站式的信用卡生态圈。农业银行掌银“信用卡频道”已经全新改版，采用扁平化设计，整合了“信用币”、营销活动、优惠专区等信用卡金融产品和服务，实现轻量的移动操作和交互设计，有效满足客户移动端的信用卡服务需求。

　　其次，发布“农行微服务”微信小程序，做好大金融场景下的小服务，使得“农行服务随手可得”。“农行微服务”支持客户网点排队取号、大额取现、外币取现的业务预约，同时还基于地理位置为客户筛选农业银行和商户的优惠券，支持线上领取线下刷卡消费。为了让客户随时随地使用“农行微服务”，农业银行在上百万合作收单商户端布放了线下二维码，客户通过微信扫一扫即可进入相应场景，如“农行微服务”中的商户优惠券领券页面，创造了新的使用场景。“农行微服务”被作为经典案例，登上了“微信公开课”讲台。

　　三是支付创新。农业银行积极运用“互联网+”创新思维及技术，打造涵盖信用币、ApplePay及扫码付的移动端产品体系，形成从发卡到支付全流程无卡支付链。农业银行积极推出HCE云闪付、ApplePay等操作简单、支付快捷、使用安全的手机支付产品，覆盖安卓和苹果两大操作系统，利用支付标记化等创新技术，保护客户的卡片敏感信息，将客户的信用卡与手机设备“合二为一”，让客户体验到方便时尚的手机移动支付。

　　2017年5月，农业银行推出了扫码付产品，该产品采用银联二维码标准，全面支持所有手机型号，客户只需下载安装农业银行掌银客户端，点击左上角扫码功能键，即可完成支付，一键开通并绑定名下所有卡片，支持主扫和被扫两种模式。在风险防控方面，扫码付依托农业银行完善的风控运营体系，运用软Token及支付令牌技术，确保客户信息及支付安全，每分钟自动更新二维码，自动识别安全的二维码，让客户的支付安全无忧。

　　农业银行信用卡中心还致力于打造开放性的支付受理平台，同时支持农业银行掌银、他行客户端、支付宝、微信的扫码支付及银行卡受理，实现聚合支付。

　　以客户需求为核心推进服务升级

　　《中国信用卡》：“乐享周六、美食半价”活动已经成为农业银行的著名营销品牌，该活动在提高客户黏性方面起到了怎样的促进作用?

　　刘伟杰：农业银行“乐享周六、美食半价”活动是信用卡市场的著名活动品牌，开展至今已有5年时间，吸引了全国45个大中城市的上千家知名餐饮门店加盟，受到了持卡客户的高度青睐。活动开展以来，农业银行在餐饮行业的信用卡消费金额和消费笔数稳步快速增长，目前在主要发卡银行中跃居第一。据国际卡组织统计，参与活动客户的卡均消费额为同期整体客户平均额的2.7倍，极大促进了客户的消费活跃度，提高了客户黏性。随着品牌效应的稳步提升，该活动吸引了大量新客户办卡，并带动了收单商户规模的有效扩大。

　　《中国信用卡》：2017年，农业银行在信用卡市场营销方面的工作重点是什么?

　　刘伟杰：2017年，农业银行信用卡中心将以高效满足客户的移动支付消费需求为核心，创新市场营销模式，重点推进以下工作。一是优先推广手机端的虚拟信用卡产品——信用币，让客户享受极速办卡和用卡体验。二是深度融合客户日常生活需要，加快移动支付产品的全面推广。重点推广支持所有手机型号的“扫码付”产品和“云闪付”产品。三是加快建设农业银行信用卡的移动金融服务平台——“掌银优惠中心”，为农业银行4.6亿个人客户及200万商户提供平台化的优惠增值快捷的服务网络，满足小额、高频的电子支付需求。四是加快电子渠道获客体系和能力建设，如掌银、二维码、手机H5等，使之成为主要渠道。五是加快“乐游天下”商旅营销品牌的推广，整合农业银行当前10款航空商旅产品，紧紧围绕客户需求，从商旅出行、支付体验、境外消费、旅游分期、用卡安全等方面全面升级，通过品牌重塑与服务升级，为客户提供更加“安全、优质、便捷”的金融+商旅服务。