中国光大银行重庆分行 陈沁

    自然界中，由同种碳元素组成的两种物质金刚石和石墨具有迥然不同的物理特性，金刚石晶莹美丽，光彩夺目，坚硬无比；石墨乌黑柔软，没有光泽。如果碳原子之间形成金字塔式的正四面体立体网状结构，就是金刚石；如果碳原子之间构成正六边形平面结构，就是石墨。由此可得到一个结论：在一定条件下，结构决定功能。这一理论不仅在自然科学中成立，在社会科学的范畴内也同样成立。如在企业建设方面，企业内部的组织架构决定了企业对市场的敏感程度和反应模式，也最终决定企业的竞争力；在市场经济方面，每个经济单元之间的合作模式、分工模式与利润分配模式决定了一个行业的盈利能力与产业链竞争力。这一理论在电子银行建设方面也有一定的借鉴意义。本文从结构与功能的关系出发，提出电子银行的创新理念：对银行与其干系人(银行的干系人包括对私对公客户、合作方、监管机构、社会公众、政府和其他银行同业等)之间的结构关系重新定义，形成电子银行全新的商业模式，并利用这一模式，将无序的、分散的社会资源按照全新模式重新组合，即利用有限的银行资源去支配无限的社会资源。这是“结构决定功能”理论的应用，可以形象地理解为“将碳原子组合成金刚石”，虽然这种组合强调结果与有效性，组合的方法也没有定式，但并不意味着没有规律。这个规律就是市场经营之道——诚实、守信、利他、行业规范和优势发挥。

一、整合：改变银行内部的结构关系
    作为创新事物，电子银行部本身就是一个复杂的银行内部关系整合的部门，面临三个方面的整合问题。一是部门关系整合。电子银行涉及前台业务部门、中台管理部门和后台IT部门，担负着协调各部门意见和把握整体发展方向的任务。如何最大限度地发挥内部合力是电子银行部门的一项重要工作内容。二是渠道资源整合。电子银行涵盖网上银行、客户服务中心、自助银行、移动金融中心等多个形态各异、分属不同供应商的电子渠道。如何在这些渠道中整合银行的优势资源为客户提供内容丰富而又体验一致的业务是电子银行面临的重大课题。电子渠道所承载业务的整合，是渠道资源整合的第一层含义，它的关键在于统一体验。渠道资源整合的第二层含义是各个电子渠道之间的相互合作与利用，借助各个渠道的优势发挥合力。如客户服务中心可利用其他电子渠道获取的信息，主动为客户提供帮助、进行营销，这是渠道之间的相互利用。再如，客户网上购物在通过网银支付货款后，可通过客户服务中心、自助设备、手机银行等其他电子渠道进行后续交易（如退货），这是渠道之间的相互合作。渠道资源整合的第三层含义是忽略各个电子渠道的具体差异，将整个电子渠道作为银行与客户信息采集和信息反馈的底层单元，将所有客户信息导入银行的数据后台（如CRM、ERP）进行统一处理，通过数据挖掘、数据分析、流程再造等方法为客户提供个性化服务，并提炼出有价值的抽象信息作为银行决策的有效依据。三是银行价值整合。传统的银行经营方式着眼于利用内部资源，开发出金融产品和服务，然后再利用银行掌握的营销渠道，将这些产品与服务推向市场。这是由内向外的销售理念。这种理念认为营销就是卖产品，因此银行的价值就在于所卖出金融产品的价值总和。而电子银行则带来了全新的营销理念，即随着电子银行品牌的成熟，所有的金融产品和服务将逐步囊括在统一的品牌下经营，将分散的产品价值整合为概念一致的优势价值。在品牌经营的战略下，银行着眼于外部市场，根据外部变化调整内部的产品结构与组织架构，让客户在品牌的吸引下找到银行，这是由外向内的营销理念。这种理念认为营销是排除障碍、解决问题，因此银行的价值就在于解决了多少客户面临的问题和客户对银行的依赖程度。这是产品价值整合的必然结果，也是银行价值体现的高端形式。

二、开放：改变银行与客户的结构关系
    传统观念认为顾客是上帝，银行必须无条件地为顾客服务，银行与客户之间的关系是银行在下、客户在上的服务与被服务关系。但天平向稀缺资源倾斜是市场经济的重要特征之一。如果客户稀缺，市场的天平就向客户倾斜；如果金融产品稀缺，就向银行倾斜。由于银行和客户各自拥有稀缺资源，因此从某种意义上说，两者的关系是平等的。在市场经济条件下银行与客户的关系应该转变为合作共赢关系，而这种关系的转变需要新的经营模式，即开放。
    电子银行面临许多现实难题。如客户对电子银行安全性的担忧、电子银行的易用性及人性化问题、如何有效宣传的问题、自助设备如何选址的问题等。其实这些问题的根源都在于银行仅仅将客户当成服务的对象。这至少导致两个问题：一是将复杂的银行与客户的关系简单化、单一化，认为两者只是服务与被服务的关系，不可能存在第二种关系；二是将银行与客户区隔开来，在二者之间划分出明显的界限，导致银行固步自封。事实上，在当今的市场经济条件下，如何看待客户是一个非常复杂的问题。今天的客户不仅是金融服务的对象，也是银行经营的直接或间接的参与者，甚至是银行的合作伙伴和投资人。他们在享受金融服务的过程中产生和表达的愿望指出了银行商业模式发展的方向。商业银行如果能够认识到“电子银行是一项需要社会公众参与的公益事业”，而主动邀请客户参与到电子银行的建设中，那么电子银行的客户群将不断扩大，并可持续健康发展。社会资源的有效利用，不仅可扩大银行的利润来源，更能促使银行之间的竞争由传统的产品—价格—服务竞争向客户关系竞争转变。
    可以说，电子渠道的本质是开放的。因为无论网络、电话还是移动终端，其作为信息的传输渠道，都具有大众化、公开化和透明化的特点。 因此，银行与电子渠道的结合就是在金融领域发扬开放的精神。事实上，信息开放是消除银行与准客户之间隔阂的有效手段。从这个意义上讲，电子银行的基础是依靠信息传播渠道，开放和共享信息。现代社会的信息传播遵照三角形法则，即信息的畅通、准确和安全。其中第一要素在电子银行领域尤为重要，因为只有信息对接和畅通才能有效调动社会资源，将分散的、对银行没有直接价值的社会资源组合起来，让银行最大限度受益。这就是构建全新的银行商业模式的根本任务。
在开放式的经营模式下，银行一部分利润来自于对自身资源的运作，另一部分则来自于对社会资源的利用。随着银行市场化的逐步深入和电子渠道的日趋成熟，利用社会资源为银行创造利润将逐渐成为未来电子银行的主要赢利模式。

三、价值链联合： 改变银行与合作者的结构关系
    随着市场化的深入，银行业的竞争越来越清晰地演变为银行与若干合作者共同形成的价值体系的竞争。在银行业日趋同质化、竞争白热化的今天，单个银行之间的竞争最终只能陷入价格战的深渊，而构建一套完整的价值链体系则可以保持差异化经营，形成价格优势。客户的需求呈现多样化的特点，银行不可能全部满足，银行可以与其他行业的企业合作，形成涵盖设计者、生产者、流通者、服务者在内的价值链体系，全方位为客户服务。如银行与4S店、加油站、汽车维修救援公司、汽车租赁公司、保险公司联合，推出针对有车一族的信用卡，可让持卡人享受全面的汽车消费的价格优惠和服务优先权益，就在汽车金融服务领域形成了一套完整的价值链。创造全新的价值链商业模式有两个方法：一是将银行的内部资源转换为社会公共资源；二是针对某个领域实现异业联合。前者是广覆盖、横向创造价值链；后者是窄覆盖、深发展、纵向创造价值链。
    现代社会，渠道为王。电子银行作为银行主要的支付渠道、信息渠道、营销渠道和服务渠道，应该转变为社会的支付渠道、信息渠道、营销渠道和服务渠道。一旦将私有资源转变为社会公共资源，银行就可以控制上游生产者和下游客户，创造一个全新的商业模式。控制不是制服，而是通过服务吸引上下游合作者。如电子银行可利用自身的渠道优势为上游生产厂商和下游消费者搭建沟通的桥梁，在为上游生产者营销产品的同时，也为下游客户提供生活方案。一方面，银行通过电子渠道主动向客户推荐上游合作者的产品并承诺因虚假信息导致的经济损失由银行先行赔付；另一方面，电子银行通过对客户基本信息资料、交易行为资料、资产情况资料等的分析了解到客户的购物偏好，帮助上游生产者找到目标客户。在这种模式下，电子银行渠道在降低上游生产者的市场开拓成本和下游客户的交易风险的同时也成为上游生产者的营销环节、生产管理环节和下游的消费选择环节中的重要组成部分，电子银行与上下游客户的关系更加密不可分。可以说，价值链的形成，产生了一个全新的生活方式和生产方式。FCC