中国光大银行信用卡中心客户经营部副总经理 张翔

  信用卡业务作为零售金融四大核心业务之一，是银行服务客户的重要通道，是了解客户、维系客户的重要产品，是推动开放银行、场景金融发展的重要抓手，是银行形象和口碑的重要承载，也是银行承担社会责任的重要板块，具有重大战略意义。

  中国信用卡市场经历了“跑马圈地”的黄金年代，发展至今已趋于饱和。尤其是在后疫情时代宏观环境下，居民预防性储蓄上升，消费意愿不足，国内消费恢复缓慢，信用卡行业竞争加剧，行业整体增速放缓，经营压力增大。

  基于此，信用卡业务急需坚持以客户为中心，回归消费本源。一方面，扭转新客户贡献下滑的态势，明确引入有效目标客群，完善产品和营销打法，将有限资源聚焦到符合年轻、消费、中高活跃度等特征的客群上来;另一方面，提升存量客群经营能力，加快完善存量可经营客群的分群分层经营策略，并形成与业务、客群定位相配套的经营和管理体系，降流失促活跃。

  光大银行信用卡中心正在向深耕存量模式转型，“以客户为中心”的战略思维贯穿“获客、营销、经营”全流程。获客方式上，在保留代发等传统模式的基础上，加强场景金融建设，迭代升级阳光惠生活App，更进一步转向以场景和平台为核心的客户获取;营销方式上，不再是单兵作战，而是通过产品、客户、渠道等要素的有机整合，大幅提升客户触达精准度;经营方式上，通过在线上打造财富开放生态、线上线下多渠道协同等方式，挖掘存量客户价值。

一、信用卡客户经营发展策略

  1. 锚定年轻客群，提升精准获客能力

  新增客户是信用卡业务的基础和生命线。拥抱年轻赛道，精准引入更多年轻客群，成为银行在信用卡业务上突破重围乃至弯道超车的契机，也是信用卡抢占新消费风口的关键。

  光大银行信用卡中心近年来重点聚焦年轻客群，提升获客能力。一是加强对年轻消费型客群的资源配置，优化年轻消费型客群的资源配置机制，拉开年轻客群和年长客群的差距，通过优化资源配置机制，形成传导效应，为客户经营和增收做后盾。二是从渠道策略上调整，分层和优化风险准入管理，制定针对年轻客群的准入政策，并匹配相应额度，让年轻客群进得来。互联网渠道侧重年轻人聚集的头部场景引流;直销渠道侧重通过考核激励引导年轻客群进入;分支行渠道重点向代发、个贷类年轻客群预授信，提升年轻客群占比。三是重塑产品权益体系，迎合年轻人主流兴趣点，匹配年轻人专属特色权益，加快产品创新，积极构建与年轻客群沟通的桥梁。例如，首刷权益上，符合年轻人消费习惯，匹配电商平台优惠权益、支付满减权益等，提升年轻客户绑卡率;用卡权益上，匹配年轻客群消费集中的奶茶、咖啡、视频会员等方面的特色用卡达标权益，培育年轻客户消费习惯，助力后续的经营转化，提升客户体验，提高年轻客户留存率。四是加强前端获客的数字驱动，持续打造数字化场景流量获客模式，抓好零售交叉客群营销、项目批量获客和联动发卡，通过获客系统智能化、集约化提升年轻客群精准获客效率及能力。

  2. 强化品牌建设，优化权益体系建设

  营销活动权益方面：光大银行信用卡中心借势“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局建设，发挥光大集团资源禀赋，充分满足客户需求，迎合客户喜好，2022年强势开创“约惠星期五”品牌以来，联动推出“约饭”“约玩”“约车”“约购”四大场景主题消费活动，覆盖吃、喝、玩、乐、逛、旅行等不同消费场景;同时全面升级持续多年打造的“去嗨节”品牌，丰富“去嗨节”内涵，基于重点节假日营销战略，陆续上线“818去嗨节”“十一去嗨节”“双十一去嗨节”“世界波去嗨节”等系列活动，紧跟消费热点，造就品牌声势。光大银行信用卡中心聚焦活动权益建设、多重优惠同享、线上线下结合，为客户送上购物优惠礼包，重振文化旅游和餐饮消费市场信心，有力提升增量消费规模，把疫情期间催生壮大的以网络消费为代表的新消费潜力和动能释放出来，使消费回补和扩大增量有机结合，不断拓展新的消费增长点，全力构建全场景的沉浸式消费体验，用普惠金融力量拉动消费复苏，助力跑出经济复苏的加速度。

  积分权益方面：积分是银行贯穿客户运营较为核心、有效的手段，领先的积分权益体系是信用卡精细管理客户忠诚度计划的重要体现。2023年，光大银行信用卡中心围绕客户价值及关系维度，全新上线“星光俱乐部”会员养成计划，通过量化客户的价值贡献，搭建信用卡会员等级体系，并结合客户消费场景偏好，针对各层级会员配置差异化的专属权益奖励方案，真正实现客户忠诚度管理下数字化、精细化和场景化的积分权益运营;同时，陆续开展节假日“好多倍积分”“积分好物5折兑”“世界杯竞猜，百亿积分大瓜分”等积分权益活动，不断优化并打造年轻化、高颜值、具有吸引力的信用卡积分商城，提升积分价值感和实用性，用积分撬动客户实动刷卡，使其形成市场品牌记忆。

  后续，光大银行信用卡中心将继续加大消费金融支持力度，不断细分客户需求、开拓新的消费场景，完善和更迭场景服务，以“约惠星期五”“去嗨节”“月刷越开心”“天天约惠”“好多倍积分”“掘金计划”等品牌活动为主，构筑光大信用卡新型金融场景;同时，紧扣互联网“唯快不破”的基本内涵，以最快速度挖掘新兴消费场景，推出相契合的活动品牌与服务，探索新的业务增长点，开展特色经营，提升光大信用卡服务的广度、深度、精度。

  3. 创新金融场景建设，打造新的经营增长点

  在银行数字化转型中，金融服务无处不场景、无处不平台。银行信用卡的场景金融建设本质，是以客户为中心搭建银行商户体系，通过高度关注客户在场景中的痛点和需求，整合商户资源，以贴近持卡人用卡逻辑和用卡视角提供解决思路，有效切入线上、线下消费入口，打造良好的用卡环境，提高客户用卡体验和用卡意愿，以快速易用的功能服务完成信用卡消费和信用卡信贷需求的转化，并通过不断完善和迭代的商户体系建设，获取高质量的流量，依靠运营能力、数据能力、技术能力，持续将流量“变现”，从而推动客户维度的统一经营。

  商户体系的建设离不开优质商户作为支撑，商户是居民消费与实体经济协同共生的桥梁，是供给侧和消费侧的联结点，商户管理体系建设有助于强化活动品牌宣传、打造良好的用卡环境、提高客户体验和用卡意愿，从而助力获客活客、培育客户黏性与忠诚度。2022年，光大银行信用卡中心依托“约惠星期五”品牌活动，与全国百万家优质商户合作，活动涵盖衣、食、住、行、游、购等全方位消费领域，充分借力“商户+”建设消费金融生态圈，不断拓宽、深挖光大信用卡的“朋友圈”，激发客户的消费意愿，挖掘客户的消费潜力，助力客户提升生活品质。

  未来，光大银行信用卡中心将继续围绕“以客户为中心”这一根本出发点，创新消费场景建设。一是将消费生活场景切分得更加具体化，聚焦核心重点场景，加速项目创新孵化与复制推广;二是在已创建的场景中不断完善和更迭场景服务，持续从宣传、活动、支付、体验、服务等方面优化商户管理体系，深化市场活动品牌影响力;三是持续深入剖析不同商户类型的场景特征以及不同客户类型的消费需求，强化有针对性的产品与服务输出，尽量满足客户和商户多元化、个性化需求，提供综合解决方案。

  4. 深耕存量模式转型，聚焦实动规模增长

  实动客户(当月有交易客户)是信用卡交易规模的基础，有交易才能产生回佣，进而为其他信贷消费业务奠定基础。冰冻三尺，非一日之寒，提高实动客户数量并非一朝一夕之功。近年来，各家银行信用卡中心都陆续将聚焦实动客户规模增长作为重要的经营战略，平安银行已明确将“实动率”作为其北极星指标，招商银行、民生银行、邮储银行等反复强调通过精准营销提高客户活跃度，光大银行信用卡中心也将实动客群规模作为核心考核指标贯穿经营流程。

  第一，深入客户洞察，通过泛金融服务满足客户需求，提升客户黏性。在市场饱和情况下，银行一方面要重新检视信用卡能为客户带来的核心价值是什么，考虑银行的战略价值曲线又将怎样定位;另一方面更要重新定位目标客户和产品优势，找准客户定位，在产品、功能、服务上下功夫，不断推动产品核心竞争力的提升，实现客户需求与银行服务的匹配。

  第二，客户关系管理要趁早。时代抛弃你的时候，连一声“再见”都不会说，客户亦是如此。绝大多数客户放弃一家银行信用卡产品的表现，就是默默不用了，逐渐成为睡眠客户。信用卡客户的引入期、交易增长期、成熟期、交易下滑期是需要关注的重点，光大银行信用卡中心始终坚持以客户为中心，通过自动化的数据系统洞察客户生命周期和全流程交易行为，在不同生命周期阶段各有侧重，不断输出应对策略，快速测试迭代。在获客期提升全渠道、全流程、全触点客户申卡、用卡初体验;在引入期加强交易的引导，开展新客专属活动，提升新客实动率并维持在相对较高的水平;在交易增长期关注客户需求，聚焦头部互联网平台场景并做深做透，重点打造线上长期稳定的优惠活动，稳住钱包位置，不断提升客户端内端外用卡体验，向客户提供全面满足其支付、信贷需求的多元化服务;在成熟期侧重深度挖掘客户价值，通过客户价值模型发现客户深层次需求;在交易下滑期提前预警和干预，延缓存量实动客户衰减，同时加大睡眠客户唤醒力度，注重量体裁衣，通过积分、额度、立减金等多种形式满足不同客群需求，提升唤醒率。

  第三，聚焦额度管理敏捷性。信用卡市场竞争进入存量时代，客群经营全链条上各个业务环节的商机洞察成为信用卡行业的核心生产力，实现全量客群的敏捷性贷中额度管理，刻不容缓。光大银行信用卡中心始终高度重视额度经营战略的规划与实施，将大数据、机器学习、人工智能等新兴技术引入额度经营与管理，以额度作为客户忠诚度提升的主要抓手，通过制定“举手加额”计划，打造额度运营体系，根据客户的生命周期、用卡行为、财富变化等，提供快捷、方便的调额服务，并通过不断循环测试、多次优化迭代等方式，持续积累精准运营经验，推动调额策略线上化、自动化，提升额度管理敏捷性，提高客户额度满意度。

  客户实动和选择留存，是客户综合考虑产品核心价值与其需求匹配度、银行服务能力后做出的选择。就信用卡客户而言，用卡支付的便捷度、信用卡额度、信贷产品功能、产品权益、优惠活动、服务体验均是客户综合考量的因素，在当前内外部激烈竞争环境下，实现实动规模增长、减少客户流失，仍任重道远。

  5. 以数据为驱动，加快数字化转型

  随着金融科技的蓬勃发展，加大金融科技投入力度，寻找和建设“第二增长曲线”，已成为各家银行新阶段转型发展的共同选择。银行发力“第二增长曲线”的核心逻辑是以客户为中心，加速重点领域数字化发展进程，打造以数据为驱动的线上经营生态，激发零售业务发展新动能。

  一是提升信用卡App“生活场景+金融功能”的能力。阳光惠生活App是光大信用卡中心协同网络扩张以及数据化转型的核心载体，光大银行信用卡中心以强化功能建设为基础，以强化高频生活场景为理念，以服务好客户、商户、分行、总行为蓝图，不断优化客户使用体验，2022年11月上线的阳光惠生活App 7.0版本，升级“约饭”“约购”“约玩”“约车”四大场景服务，优化充值缴费、还款、乘车码等高频生活类功能流程，强调极简体验、敏捷迭代，不断打造光大信用卡移动互联端的金融生态，助力将光大信用卡打造成光大银行的一张“名片”。

  二是培育数字化能力，破除系统烟囱、拆除平台壁垒、连接数据孤岛，提升全渠道客户洞察能力和分层客户经营能力。光大银行信用卡中心按照“敏捷、科技、生态”的发展理念，强调以金融科技创新应用为引擎，开启战略转型，推动实现业务与科技融合、场景与系统连通;针对信用卡长尾客群、基础客群、年轻客群、高质量客群等，尝试集约化经营、联合经营、分支行专营等不同的经营模式;不断强化数据、模型、系统能力建设，完善客户经营策略库，整合渠道和工具，实现“千人千面”营销，让阳光惠生活App更“懂你”，全面提升客户体验和和数字化精准营销水平。

  三是探索新型渠道，提升触达效率。通过不断提升科技对业务的赋能，建立科学的评估体系，合理测算渠道的触达效率，提高渠道的触达质量，提升渠道触达效率，实现触达的自动化、数字化、智能化，最终形成以“渠道经营”反哺“客户经营”。除短信、微信、App推送等渠道外，光大银行信用卡中心也在不断探索企业微信、短视频平台、智能外呼等创新渠道的应用，以提升精准营销的效益。

二、信用卡业务未来展望

  2022年7月，原银保监会和人民银行发布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，意味着信用卡业务发展步入新阶段。尤其长期睡眠卡占比不得超过20%的监管新规，使得各家银行对存量客户活跃度空前关注。深耕存量客户，挖掘新的业务增长点，走出同质化内卷的信用卡行业困局，是新形势下各家银行信用卡的一场大考。

  存量客户经营意味着在资源有限的前提下，发卡银行必须因势而变，要准确捕获客户消费需求，深耕分层分群客户需求，在前端获客、开卡用卡、场景搭建、信贷分期、交叉销售、产品研发、营销活动、客户服务等方面，通过“大规模定制”的批量手段和“千人千面”的精准模式，实现信用卡客户经营的“精耕细作”。

  时代的风云不断汇聚、流散，总是让人眼花缭乱，但是有一点却是不变的：满足客户需求的产品与服务总能得到市场青睐。因此，发卡银行要将战略重点转向推动各项业务线上线下协同发展，围绕客户综合体验，在客户权益、售后接入、积分兑换、旅程感知等方面充分运用互联网技术开拓创新或进行流程再造，建立完整的服务体系，提高客户的获得感和满意度，通过全场景建设促动消费，盘活流量并从中发现业务机会、提升业务综合收入，守正出奇，方是银行信用卡业务未来发展行之有效的路径。

  原标题：以客户为中心，实现信用卡业务收入增长破局——基于光大银行信用卡中心的探索实践