文  |  《中国信用卡》记者 彭惠新

　　“得用户者得天下”。移动互联时代，App肩负着推动银行业务转型的重要使命，是银行数字化转型过程中重要的竞技场，也是银行决胜未来的关键一环。

　　招商银行信用卡作为业内率先进行移动转型的信用卡品牌，近年来在移动互联、大数据、人工智能等金融科技发展浪潮下，提出“先App后信用卡”“从客户思维向用户思维转变”，成效有目共睹。

　　信用卡App成重中之重

　　我国银行运营独立信用卡App可以追溯到2010年移动互联网发展初期，招商银行信用卡中心率先推出“掌上生活”App，将信用卡功能向移动端迁移。此后，各大银行开始重视对信用卡App的经营，浦发银行“浦大喜奔”、交通银行“买单吧”等信用卡App陆续上线。

　　业内人士认为，银行纷纷发力信用卡App，是用户金融需求变迁、银行机构自身变革及互联网思维和技术跨界应用等综合因素影响下的必然选择。一方面，随着移动互联的不断深化，用户习惯从手机端获取各类服务，将信用卡功能向线上迁移势在必行;信用卡App具有丰富、智能的一站式服务功能，使银行能为客户，尤其是浸润于移动互联网的年轻客户提供更加优质、便捷的服务。另一方面，近年来互联网金融“小灵快”的打法一度让银行倍感压力，App为银行提供了小步迭代、快速试错的“试验田”，加快银行业务创新，以应对互联网金融的跨界竞争。此外，随着银行对零售业务重视程度的不断提高，独立的信用卡App将有助于银行更好地细耕生活消费领域，形成线上线下金融服务闭环。

　　事实上，从收益来看，信用卡App正在展现其突破时间、物理桎梏的平台化优势。招商银行“掌上生活”App已成为其信用卡重要的获客渠道，截至2018年末，累计用户数7002.73万，绑定用户数6000多万，月均活跃客户数达近4000万。

　　“掌上生活”App的进化史

　　“罗马非一日建成”，一款信用卡App的成功也非一日之功。据了解，招商银行“掌上生活”App成长为如今可与互联网一线App匹敌的互联网开放平台，一共历经了7次迭代。

　　时间回溯到2010年，移动互联网爆发前夜，苹果公司发布了具有颠覆意义的产品iPhone4。招商银行信用卡中心敏锐洞察到移动端产品的发展机遇，率先上线了支持信用卡服务、手机商城、手机充值等功能的“掌上生活”App，并将其定位为“信用卡工具箱”，开启了信用卡App化先河。

　　据招商银行信用卡中心的相关负责人介绍，“掌上生活”App的前三代版本主要将信用卡服务移植到手机端。思维突破出现在2014年，彼时我国4G智能手机逐步成为市场主流，O2O方兴未艾，招商银行信用卡中心制定了“移动优先”战略，“掌上生活”App重点突出电商平台级架构，增加了“饭票”“影票”两大生活类应用。直到现在，“饭票”“影票”依然是“掌上生活”App引流的两大招牌板块。

　　随着移动互联的加速推进，“掌上生活”App也以“突破式”的速度进行迭代。2015年，“掌上生活”App5.0版本上线，支持用户手机号极简注册、支持多家银行卡绑定和支付，打破了银行间的壁垒。这一具有“里程碑式意义”的功能，重新定义了用户的边界，“掌上生活”App由此走向开放。而在此路径下，2017年“掌上生活”App 6.0上线，并推出了业内首个智能消费金融引擎“e智贷”，进一步开放消费金融服务。

　　当下，“金融+场景”是各行信用卡业务发展的重要模式。在6.0版本夯实金融服务的基础上，招商银行信用卡中心在2018年上线了“掌上生活”App7.0版本。“掌上生活”App7.0版本将“生活”提到C位，拓宽了消费应用场景，以“自营为主、精挑细选、不赚差价、银行服务”四大优势，让“品质生活，没那么复杂”，再次扩展了信用卡业务的发展空间。

　　“先App后信用卡”战略成效初显

　　目前，招商银行“掌上生活”App已完成7代版本更新，从前端获客，中端信贷、支付、营销到后端风控等环节，“掌上生活”App正推动招商银行信用卡业务向移动化、智能化、场景化方向发展，将信用卡线下优势向线上转移。

　　在获客环节，招商银行“掌上生活”App完成了从线下陌生拜访到数据化驱动获客的转变，将金融科技深度应用于获客的相关环节，逐步搭建起智能获客全流程体系。由于金融服务具有低频特性，所以，招商银行信用卡中心在“掌上生活”App上强化了吃、喝、玩、乐、购等高频的生活场景布局，提升了获客效率。

　　在中端信贷和支付环节，招商银行“掌上生活”App拥有e招贷、现金分期等丰富的消费金融产品，可为用户“量身定制”信贷产品的“e智贷”，以及二维码支付、快捷支付等主流手机支付功能。完善的信贷和支付布局，使得“掌上生活”App承担了招商银行信用卡过半的消费信贷交易。

　　在营销环节，由于App模式更轻、覆盖面更广、形式更新的经营模式，可突破以往信用卡营销上时间、地点的限制，更便于开展营销。从2018年“10元风暴”到2019年“掌上生活锦鲤节”等，“掌上生活”App已经成为招商银行信用卡中心各类营销活动的主要平台，并面向全网用户开放，取得了显著的效果。

　　在风控环节，招商银行“掌上生活”App搭建的智慧风控体系，使风险管理能够做到用户的精准识别和风险的及时干预。“安全中心”可对用户的账户安全性能实时评测，并具有“一键锁卡”“闪电补卡”“用卡保障”等功能，全方位保障用户用卡安全。

　　此外，招商银行“掌上生活”App打造的“智能助理”通过语音语意识别等技术，实现了“一声唤起”的便捷服务，让服务真正实现“听得见，看得见”。

　　“移动互联竞争已经进入下半场，在新的时代背景下，招商银行‘掌上生活’App将把握历史机遇，围绕客户体验，面向金融科技，成为信用卡业务转型的主阵地。”招商银行信用卡中心的相关负责人表示。

　　信用卡App已不仅仅是银行线上服务的渠道，更是银行构建服务生态、加码零售金融业务的重要抓手。未来，谁能获得App的核心竞争力，谁才是真正的赢家。