万事达卡客户忠诚度管理团队大中华区总经理 王赵琳

　　向客户提供增值服务的目的是为了提高客户忠诚度，而客户忠诚度是一个复杂的课题，它是通过构建企业与客户之间日益紧密的情感、行为以及意识联结，让客户对企业产生“依附性”偏好，其价值是毋庸置疑的。

　　然而，倘若要用价值的尺度去审视客户忠诚度，我们不妨试着来回答这样两个问题：客户忠诚度的获取正面临怎样的趋势性变革?在这样的变革中应如何进一步提升客户忠诚度?

　　一、趋势性变革正在发生

　　在时下这个瞬息万变的数字时代，客户忠诚度具有两大显著的发展趋势：客户细分强化与融资模式改变。

　　1.数字化赋能，催生新外包生态

　　近年来，各类创新数字技术的发展以及社交媒体的涌现正在重塑人们的交互方式。我们可以明显地看到，客户的持续细分化趋势日益显著。

　　万事达卡与《哈佛商业评论》联合开展的一项国际跨行业高管调查显示，五年前，传统的积分奖励还是维持客户忠诚度最重要的手段;而现在，积分奖励这种单一的方法已经跌到第四位(仅有42%的受访者认为它是最重要的手段)，取而代之的是卓越的客户服务(51%)、数字化和全方位沟通渠道(48%)以及方便快捷的使用(45%)。

　　澳航忠诚度公司(Qantas Loyalty)的首席执行官奥利维亚·沃斯(Olivia Wirth)曾说：“现在的顾客变得越来越精明了。消费者的期望越来越高，尤其是在与企业的互动方面。其中一部分原因是由于现代人的生活已经被多元丰富的数字体验所包围。顾客知道我们很了解他们的喜好，他们希望我们与他们的互动可以是量身定制的。”

　　在数据分析技术的加持下，我们业已具备根据客户消费行为定制会员奖励计划的能力。但各类营销平台也同时融入各式各样的自动化和智能化工具，客户忠诚度领域的数字化程度也越来越高，对数据分析能力的要求更是越来越高。

　　对于企业来说，若坚持自己运营，那么属于锦上添花的会员奖励计划显然将日益成为一项不那么划算的投资。调查显示，仅有42%的企业高管受访者认为他们的客户忠诚度战略是行之有效的;还有59%的受访者认为，企业在客户忠诚度计划上的投资回报率无法按照预期达成。

　　奥利维亚·沃斯认为：“为一小部分客户群体提供个性化服务或许还不太难，但面对数以百万计的庞大客户群体，那就是另外一回事了，我们必须依靠强大的专业技术来进行数据分析。”

　　这样的大环境带动了第三方专业服务的兴起。积极部署有效的外部工具，可以帮助企业聚焦自己的核心业务。而且就这些外包服务而言，需求在增加的同时无疑也在变化。例如，客户忠诚度运营平台的互操作性变得越来越重要。企业迫切希望打破不同服务平台之间的壁垒，确保消费者能拥有在不同场景之间无缝、个性化的用户体验。那么，对于专业服务机构而言，开放且便于整合的API接口就显得尤为重要。

　　2.融资模式变革，推动需求演进

　　会员奖励计划的融资模式发生了显著改变。以银行为例，银行的信用卡中心以往主要依靠交易手续费为会员奖励计划提供资金支持。这样的资金来源于真实的交易，不仅稳定而且可持续。但是过去十年间，交易手续费在全球很多市场都出现了大幅下降的现象。为了提供依旧拥有吸引力的会员奖励计划，很多银行不得不重新评估其资金的可持续性，并开始探索通过与商户合作以产生新资金来源的可能性。

　　与此同时，商户也希望通过合作能利用银行丰富的数据资源，不断强化自身的客户资源，并且拉动更多的新客户消费，从而实现可持续发展。

　　要满足这一类型的要求，面对如今客户对定制化和高品质服务的需求，能够充分分析消费行为的数据分析能力，则成为任何希望投身客户忠诚度领域的玩家的必修功课。

　　南非零售商匹客配 (Pick n Pay) 就是一个成功的案例。该企业在非洲南部拥有1600 家超市。利用第三方支付处理公司提供的一流数据分析平台，匹客配通过电子邮件为其忠诚度计划客户提供定制化的产品折扣或优惠券，因为根据历史购物记录，这些客户很可能会在接下来的两周内再次购买这些商品。该企业定期将结果与另一顾客对照组进行对比，结果发现，客制化对企业以及商品制造商均有益处。

　　二、中国市场分析

　　在中国，市场也在变得日益碎片化和细分化。

　　1.基于价值主张的忠诚度

　　就目标受众而言，尤其以正在崛起的“千禧一代”为例，构建符合其价值主张的产品和服务组合是提高其忠诚度的关键。万事达卡的一项针对“千禧一代”所做的调研显示，该人群在对服务和品牌的诉求上和其他年龄段的人群有显著不同，对于变化的敏感度也更高，但这并不影响品牌忠诚度的培养。

　　会员奖励计划的内容大体可以分为三类：积分、奖励和权益。根据万事达卡的调研，由娱乐门票优惠、多币种银行卡、刷卡积分以及特定支付积分组成的组合方案，目前最受中国“千禧一代”的欢迎(最高接受度达到68%)。对于他们来说，旅行相关的产品和服务具备高吸引力，安全服务、跨境支付交易和生活服务也有着很大的发展潜力。

　　2.亟待进一步挖掘的发展潜力

　　在碎片化和细分化的市场格局下，中国市场的会员奖励计划表现如何呢?万事达卡日前发布的《亚太区会员奖励计划调研》报告显示，中国的会员奖励计划在创造感知价值方面表现卓越，认可度和满意度也更胜一筹。中国消费者最青睐金融机构的会员奖励计划，赠品和VIP特权最对其胃口。

　　但该报告同时也指出，中国市场大多数会员奖励计划目前对于消费者行为的影响力度尚未达到预期水平;增强数字化应用、提供客制化体验、保持更高质量的沟通以及增加更多的相关性，是企业在中国市场推动会员奖励计划向更高层次发展的可行路径。也只有在这些维度有更好的表现，会员奖励计划才能够进一步增强对会员消费行为的影响，最大限度地提高会员的参与度。

　　三、打造客制化专属“特权”

　　在数字化时代，为客户提供客制化的服务已经成为业界共识以及提高客户忠诚度的关键因素。

　　1.客制化，时代的广泛共识

　　想象一下，在一家陌生的餐厅，当你正对着菜单犹豫不决时，电子菜单推荐了你最喜欢的拉面，你一定会觉得既惊喜又贴心。这就是数字时代客制化服务的魅力所在。万事达卡与《哈佛商业评论》联合开展的一项调查显示，90%的受访者表示，顾客希望企业了解他们的偏好并预测他们的需求。美国消费金融服务企业同步金融 (Synchrony Financial) 的高级副总裁兼企业顾客参与主管法蕾儿·哈德齐克 (Farrell Hudzik) 在受访时表示：“购物时，顾客希望获得有用且与自身相关的客制化建议。顾客接触我们时，他们希望我们知道他们是谁。顾客联系聊天机器人或真人客服时，他们希望我们知道他们想要咨询的数字和财产相关的问题。”

　　企业必须比其他竞争对手更了解客户及其购买偏好，更能满足客户需求，才有可能在激烈的市场竞争中赢得先机。当前，客制化已经成为许多营销领域的标准。80%的受访者表示客制化对他们的企业战略至关重要，有超过一半的受访者表示企业的客制化战略已成为收益和利润的重要驱动因素。此外，还有81% 的受访者认为客制化将在 2020 年成为重要的推动力。这凸显了商业领袖希望其在未来发挥的重要作用。

　　客制化，已经被广泛认为是企业发展的关键机遇。万事达卡与各行业和全球客户展开密切合作，许多组织已通过客制化战略成功推动创新。我们认为，建立强大的数据分析能力、拓展客制化战略以及增强整合型洞察力，将成为企业迎战客制化市场的三大关键举措。

　　2.客制化，破局的关键因素

　　数字时代虽然已经来临，但所有“以人为本”的客户体验和服务还是需要脚踏实地的解决方案来支撑。

　　面对千差万别的客户需求和瞬息万变的市场竞争，一个可以适时变革的权益系统能够更快响应市场变化并获得更有竞争力的权益定价。在提高参与度和活跃度方面，万事达卡通过运用数字化手段整合各类权益，凭借自身的交易洞察力、世界一流的分析能力以及强大的数字信息分析平台，可以让一对一的客户聚焦成为可能，使更精准且可持续的客制化与差异化服务成为一种基准。

　　同时，新的权益管理方案更赋予客户自由选择符合其偏好的权益的能力，并可随消费的需求和变化组合升级，从而最大限度地完成对于客户兴趣点的覆盖，以实现客户生命周期的管理和优化。

　　在当下这个“大众营销”思维已然被淘汰的新时代，获取新客户的成本越来越高，不同客户的需求也千差万别。企业在体现品牌差异化的同时，也要为客户打造客制化的产品和服务;在优化产品和服务以满足客户需求的同时，更要赢得客户的好感和信赖，在客户和企业之间建立更牢固的情感纽带。提升客户忠诚度，才是品牌塑造、企业发展的长久之道。

　　万事达卡认为，信用卡的消费和使用频率仅是其中一个方向;更重要的是，我们期望能够满足客户的定制化需求并不断提升信任与体验。差异化和客制化不仅是打造“与众不同”的产品和服务，更是为客户提供附加价值的过程，同时扩展行业的广度与深度。

　　作为全球领先的支付科技公司，万事达卡期待凭借雄厚的创新实力，赋能各界合作伙伴，使其保持高度的敏感度、洞察力和行动力，持续为客户打造专属的客制化产品和服务，真正提升客户体验和忠诚度，确保可持续发展。