银联数据服务有限公司 陶永恺 蒋雯雯

  根据人民银行发布的支付体系运行情况，2019年三季度以来，我国信用卡在用发卡量季度环比增速放缓，截至2020年二季度末，在用发卡量为7.56亿张，环比增长0.99%。新冠疫情一方面使得银行线下展业受到影响，另一方面由于部分消费者还款能力减弱，银行风控更为谨慎，结合上市银行2020年半年报来看，多数全国性银行上半年信用卡新增卡量为2019年全年的30%左右。在此背景下，挖掘存量客户价值、降本增效成为业界关注的焦点。

  积分是信用卡的基本权益之一，今年多家银行通过调整积分政策、开展主题活动、延伸与拓展积分体系等措施进一步深化客户经营。

  扩展在线支付计积分范围

  疫情之下，线上交易热度攀升。国家统计局数据显示，在今年前三季度社会消费品零售总额同比下降7.2%的情况下，全国网上零售额同比增长9.7%，增速比上半年提升了2.4个百分点，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达24.3%。顺应社会环境及居民消费习惯的变化，多家银行在今年扩展了在线支付计积分的范围（见表1）。

  目前，大多数银行支持通过在线支付渠道累计积分，不过由于客群属性以及行内整体策略存在差异，银行在线上积分具体规则方面也有所相同：一是基本实现了主要卡产品和主要在线支付渠道的积分累计全覆盖，并进一步推出在线支付积分加速活动，如浦发银行、光大银行等；二是虽然无针对性营销活动，但基本做到线上、线下积分累计同规则，如工商银行、交通银行等；三是采取限定线上积分获取上限、特定卡产品累计积分、线上线下积分获取倍率差异等规则，如建设银行、渣打银行、北京银行等。

  更新不计积分商户及支付机构名单

  近年来，信用卡套现、套积分等黑灰产业受到监管关注，相关政策也陆续出台。2020年6月，人民银行发布了《关于加强支付受理终端及相关业务管理的通知（征求意见稿）》（以下简称《通知》），在支付受理终端业务管理方面，“一机多码”“一机多户”行为将被限期整改。在收款条码管理方面，《通知》要求支付清算协会区分个人、商户等不同用户类型制定规则，并将具备明显经营特征的个人纳入特约商户管理。此外，银保监会以及上海、北京、深圳等地银保监局也先后发布相关的信用卡使用风险提示，提醒消费者合理使用信用卡。

  几乎所有银行都会设定不计积分的商户类别码（MCC）与商户列表，并结合实际情况不定期进行更新。从整体趋势来看，为降低信用卡套现和套积分现象带来的损失，越来越多的银行倾向于对积分发放进行更为精细化的管理和控制，收紧计积分范围。

  在商户类型方面，除传统的批发、医疗、慈善等类型商户交易不计积分之外，继工商银行、中国银行、交通银行等多家银行后，建设银行本年度也针对5411超市类交易取消了积分（见表2）；在商户列表方面，截至2020年9月，招商银行不累计积分的商户已超过80万个，本年度光大银行和广发银行也公布了自己的不计积分商户名单。

  部分银行开始对特定第三方支付机构受理的交易进行积分管制。民生银行自8月1日起，针对部分第三方支付机构受理的交易不再累计积分，以商户编号前三位代码进行识别并将按月更新，首批公布的不计积分收单机构共19家，包括拉卡拉、瑞银信、付临门等。随后，光大银行、华夏银行也相继出台政策，取消了这19家第三方支付机构的刷卡积分。这一举措是对目前市场上第三方支付管理混乱导致套现和套积分行为猖獗等乱象的回应，将对“一机多户”等现象起到明显的遏制作用。

  多举措控制积分成本

  在控制成本方面，银行主要采取两个举措：一是针对黑灰产业套积分等现象，调整航空里程、刷卡金和各类礼品卡等价值高、易出手的积分商品兑换比例与上限；二是部分银行着手将永久积分体系向非永久积分体系转换。

  在兑换比例方面，广发银行、中信银行、华夏银行、兴业银行今年均做出了较大幅度的调整。调整幅度最大的华夏银行信用卡将国航里程兑换比例从16:1调整为80:1，为原来的五分之一。兴业银行信用卡客户积分兑换航空里程比例从25:1统一调整为50:1（排除航空联名卡自动兑换部分）；进行积分消费时，积分按比例折算抵付消费金额，折算比例调整为1200积分折1元。

  在兑换上限方面，广发银行无限及钻石卡（精英）、鼎极白金卡、臻享白金卡、臻尚白金卡等非刚性年费卡的里程兑换上限从3万/年统一调整为2万/年。兴业银行信用卡客户在单一自然月内可兑换航空里程的信用卡积分总额不得超过客户名下信用卡主卡固定额度。

  部分银行调整了积分有效期，逐步向非永久积分体系过渡，如民生银行信用卡自今年1月1日起，在零售客户积分体系下满足信用卡计积分交易规则所累计的积分有效期为5年（百夫长积分除外），2019年12月31日前已累计的积分有效期不变。

  营销活动盘活存量积分

  相较于免年费、换里程等门槛偏高的积分兑换形式，“低门槛”的日常积分活动对于普通客户来说更具吸引力，本年度各行积分活动推出的频次明显增多，活动玩法也更为多样，应用场景进一步拓展。

  在招商银行信用卡“月月小锦鲤”活动中，客户可使用9积分抢兑锦鲤消费金，于指定商户消费满额即享返现，成功使用锦鲤消费金并完成锦鲤消费礼任务的客户，还可参与9积分抽万元好礼活动。

  兴业银行信用卡中心对“兴动6积分”活动进行了升级，合作品牌更丰富，兑换操作更便捷，客户单月交易满6笔99元，或各类快捷支付交易满20笔19元，就可获得两次最低6积分兑换热门品牌优惠权益资格。

  对于部分积分较少的客户，“以少换多”的兑换形式能够有效提升其积分使用意愿。如在中国银行信用卡“加速5倍”活动中，客户通过中国银行微信公众号或App，使用积分可兑换云闪付、支付宝、微信支付等网络支付渠道的5倍积分加速权益。

  积分体系的延伸与扩充

  信用卡市场逐步进入存量时代，银行在传统积分体系之上也衍生出更多客户经营策略，本年度值得关注的一是搭建或升级信用卡会员体系，通过会员等级设置不同的权益或奖励，进一步激励客户用卡；二是将信用卡、借记卡、金融资产类积分计划进行融合，搭建大零售积分体系，以实现零售客户的交叉及深度经营。

  在信用卡会员体系方面，农业银行信用卡中心于今年7月首次推出星级会员体系，根据不同的信用卡交易标准，将客户分为五个星级，分别可享受积分特惠兑、商城特惠购、超值代金券等不同等级的权益；光大银行信用卡中心拟将“阳光三角洲”方案作为会员体系的试点，打造长三角区域小型会员体系，以返现为基础，协同各类线下活动权益；民生银行对原有的“全民星计划”体系进行了星级权益“升舱”，各个星级客户“升舱”权益具体包括积分赠送、生日月双倍积分、话费充值优惠等。

  在大零售积分体系方面，中国银行自2019年底起将信用卡、借记卡、金融资产类积分整合为个人综合积分，根据不同积分的来源情况，客户可兑换不同类别的礼品或服务；民生银行2020年将通用积分规则全面升级为“民生银行零售客户积分计划”，民生信用卡积分计划升级为“全民享积分”计划。

  完善的积分运营策略是维系客户忠诚度的有效手段。随着国内信用卡业务“跑马圈地”时代的结束，如何做好信用卡积分收益和成本之间的平衡、发挥积分的最大价值，成为每家银行都必须思考的问题。在经济、社会环境复杂多变的2020年，面对严监管常态化、市场竞争越来越激烈、客户愈发挑剔的大环境，各行信用卡中心需顺势而变，探索信用卡存量运营之道。