光大银行 ：创新为用 搭建立体智能客户服务体系

　　——访中国光大银行股份有限公司信用卡中心总经理戴兵

　　本刊记者 代 萍

　　一直以来，优质高效的客户服务都是实现银行各项功能的基础和载体，更是树立银行品牌的关键着力点。商业银行经营环境日趋复杂多变,只有深刻理解并把握客户需求的变化，建立真正“以客户为中心”的金融服务体系，才能在竞争中赢得主动，立于不败。光大银行信用卡中心一直致力于以创新的管理理念为客户提供优质的产品和服务，广受持卡人欢迎，得到了社会各界的高度认可，由此也获得了“2014年中国信用卡行业消费者满意最具价值品牌”等诸多殊荣。近期，本刊有幸采访了光大银行信用卡中心总经理戴兵女士，请她就信用卡客户服务这一话题与业界分享光大银行的成果与经验。

　　《中国信用卡》：信用卡产品竞争日趋同质化，互联网使得服务效能与预期放大，客户服务也由此成为各发卡行间竞争的焦点。您认为在互联网时代，信用卡客户服务的理念发生了哪些根本性的改变呢?

　　戴兵：在互联网影响日趋扩大的同时，在新时代中成长起来的80、90后们逐渐成为信用卡的主要客群，新兴事物、引领潮流、符合品味是他们面对众多金融产品的选择倾向，用户体验和产品口碑是他们评价一款金融产品的重要标尺。

　　对此，信用卡产业在坚持“以客户为中心”的理念的前提下，不断借鉴和吸收开放、平等、协作、分享的互联网精神，采取“小步试错、快速迭代”的业务发展模式，积极融入新技术，开展跨界合作，为客户提供个性化、差异化服务。一是更加注重服务形式创新，比如微信客服的推出，拓展了服务渠道，实现动动手指就能解决问题的诉求;二是更加注重跨界融合，比如“乐迷联名卡”是我行“网络瞬时贷”跨界融合的积极尝试，其将信用卡申请与网络购物完美结合，最大程度实现了消费意愿与支付行动的无缝对接;三是更加注重互动体验，例如我行推出了集账单信息查询、账户管理、客户体验和金融营销于一体的互

　　动式账单，开辟了新的信用卡营销平台;四是更加注重微创新，例如首家推出“e退税”服务，将原本需在境外办理的退税业务改由在国内办理，小创新解决了大问题，实现了大体验;五是更加注重大数据应用，互联网让我们以更多视角了解客户的需求与服务偏好，在大数据的帮助下，精准的大规模个性化服务也成为可能。

　　《中国信用卡》：信用卡市场竞争越来越激烈，在营销手段日益成熟的今天，客户仍然是很不稳定的群体。从客户获取期、提升期、到成熟期、衰退期，针对全生命周期的客户关系维护工作，光大信用卡中心的经营策略和侧重点各是什么?

　　戴兵：经过多年的探索与实践，我行逐渐形成了具有光大特色的客户服务体系，具体来说，按照客户产品生命周期、客户自然生命周期和客户价值三轴维度对客户进行立体划分，结合大量的数据量模型，深入挖掘客户需求与行为信息，对每一个细分客群制定差异化的经营和服务策略。主要包括以下几点。

　　第一，打造五星客户服务体系，全面提升客户体验。我行针对信用卡客户的需求层次体系，打造了一套属于信用卡客户的马斯洛服务体系——五星客户服务体系，从信用卡的基础金融服务、交易安全保障、客户渠道服务、增值服务和公益文化回馈五方面对现有服务体系进行全面升级，为客户打造全新的信用卡服务体验，切实提升了客户服务感受度和满意度。

　　第二，开发层次分明的产品体系，满足广大客户需求。我行信用卡业务始终立足本土、发展本土，通过建立多层次、立体化的产品体系，满足了客户不同层次的产品需求，树立了我行独具市场竞争优势、更具内涵的信用卡品牌。我行首推的“福”信用卡，主打“福”文化，深受市场和业界好评，屡获殊荣，成为国内信用卡市场极具影响力的强势品牌;阳光商旅信用卡改变传统商旅消费模式，化繁为简，满足客户的公务和生活消费，真正体现“价值超凡、方便无限”;“母亲水窖·爱心”信用卡和绿色零碳信用卡是我行分别为帮助中国西部妇女摆脱严重缺水状况和支持环保事业发展而推出的产品，彰显了光大银行高度的社会责任感;乐惠金卡是针对个人大额、短期贷款需求推出的“轻松及时贷”产品，因此被持卡人亲切地称为“及时雨”。

　　第三，提供多层级交叉营销业务，满足客户全方位金融需求。我行结合客户产品生命周期和客户自然生命周期所呈现出的不同周期性特点，为持卡人提供差异化产品与服务，从而实现客户价值最大化和企业价值最大化的统一。交叉营销的业务包括各种分期业务营销、卡片升级邀请、保险产品营销和零售银行产品等，满足客户不同时期的需求。

　　《中国信用卡》：互联网技术发展日新月异，银行服务的渠道也越来越多元化，并逐步形成了立体的智能信用卡客服体系。在开放、平等、协作、分享的互联网精神深刻影响下，客户的互动体验成为优质服务的关键。在这方面，光大信用卡中心有哪些创新呢?

　　戴兵：客户服务渠道是银行和客户沟通的重要桥梁，随着信息技术在银行应用的不断普及和深入，目前我行客户服务渠道已达10余种，包括客服热线、网点、销售人员、“信用卡地带”网站、网上银行、手机银行、邮件、短信、微信、微博和手机APP，形成了立体智能的信用卡客服体系，能满足客户7×24随时随地的信用卡服务。除此之外，我行还进行了一系列的创新和尝试。

　　第一，首家推出互动式账单。我行在业内率先推出集账单信息查询、营销活动推广、定制化广告推送、与手机APP互联等功能为一体的互动式电子账单。互动式电子账单不仅信息量更大、保密性更高，而且更有时效性，让客户在网络客户端实时可便捷查看账单信息，并在账单上互动操作，充分满足用户个性化管理账单的需求，增强账单的理财功能。

　　第二，推出手机“光大e退税”服务。在手机APP中推出“光大e退税”在线退税功能，为客户提供一条龙的退税服务，可全程跟踪退税进度，为客户提供贴心服务。

　　第三，推出网络发卡新模式。结合移动互联网技术，创新推出O2O信用卡客户引入模式和基于SNS的MGM(MemberGetMember)信用卡营销推广模式，使信用卡办卡申请变得非常便捷。

　　第四，深耕“网络瞬时贷”。依托信用卡网络申请，通过与商户合作向客户提供快速购买商品、客户便捷申请信用卡、客户实时获取银行授信、系统后台支付订单、商户配送商品的一站式服务。

　　第五，拓宽客户引入渠道。通过拉卡拉、互联网金融平台“51信用卡”、京东等网络渠道引流，批量导入客户。

　　《中国信用卡》：在客户服务过程中实现行内外资源整合方面，光大信用卡中心做了哪些尝试?目前成效如何?

　　戴兵：我行积极整合内外资源，在产品设计、产品营销和服务方面进行了很多尝试，并取得了较大成效。

　　在外部资源方面，我行发行推广了一系列联名卡，如光大乐迷信用卡、网酒网白金联名信用卡等，利用合作企业的优势资源获取客户;通过拉卡拉、51信用卡等网络渠道批量导入客户，扩展客户引入渠道;合作推出ETC卡，吸引有车一族成为我行客户，为客户出行提供方便;与知名企业合作，推出银联商务信用卡、微众税银信用卡等，为客户提供优质信贷服务。

　　在内部资源方面，我行充分利用集团优势，与光大永明开展保险业务交叉营销合作，与光大永明、光大证券推出联名信用卡，为客户提供综合金融服务。与此同时，光大信用卡中心积极与其他部门合作，比如与电子银行部联手推出网银发卡、网银分期等业务，与零售业务部合作交叉营销客户等，产生了良好的协同效应。

　　《中国信用卡》：银行通过微信、短信、理财、房贷、商户等信息渠道沉淀了大量共享交互数据。通过建立服务模型，可以更准确地预测营销和服务的最佳时间和方式，降低客户投诉。在大数据应用方面，光大信用卡中心针对客户服务进行了哪些尝试?

　　戴兵：我行在互联网应用方面拥有较丰富的经验，数据分析技术应用面较广。目前我行针对客户服务进行了积极的探索。一是基于互联网的交互式营销，包括客群定位与获取、营销活动设计与推广、品牌传播等。我行与知名网站线上合作发行信用卡，同时与数据公司合作推出网络办卡业务，提升客户办卡体验。二是客户关系管理。通过大数据对客户兴趣关注、客户情绪管理、客户关怀活动、关系管理评估等进行全方位监控和跟踪分析，从而为经营策略提供支持。三是提升风险管理。通过大数据技术完善目前的风险管理体系，从信用评估、欺诈识别、需求评估和服务保证等多方面提供更多信息和数据支持。目前我行利用大数据挖掘技术开发了客户网络引入模型，一方面更贴合网络申请端的特点，另一方面提高了信用评估和欺诈识别的精准度，从源头上把控住风险。四是搭建光大信用卡云平台。通过整合外部合作资源及内部各类业务数据，利用大数据、云计算等技术搭建客户服务与内部分析处理云平台，实现业务流程的大数据分析支持全覆盖。

　　《中国信用卡》：年轻消费者关乎品牌未来成长的空间，重要性不言而喻，国内外无论大公司、小公司都面临着消费者“换代”的问题。信用卡产业的核心客群日趋年轻化，光大信用卡中心针对这类细分客户群的服务差异在什么地方?请您举个例子好吗?

　　戴兵：客户的“换代”是每个企业都会面临的问题，不同时代的客户消费观念、消费权利、消费意识、消费话语都各具特点，而信用卡是非常贴近客户生活的金融产品，对客户的“换代”有更加灵敏、更加直观的感受。

　　“千禧一代”的客户崇尚自我个性，追求与众不同，接受新鲜事物快，注重产品使用过程中的感受和体验。对此，我行在持续打造五星客户服务体系的同时，融入了更多包括互联网在内的新元素，让我们的服务更新、更时尚、更个性化。比如，在信用卡申请方面，推出了O2O信用卡客户引入模式，打通了互联网、移动互联与线下三条渠道，实现了客户的即时、快捷的办卡申请;在个性化需求方面，我行针对该类客群专门推出了DIY信用卡，为喜爱彰显个性的持卡人提供卡面自助设计服务，赢得了年轻客户的广泛青睐;在营销活动方面，我行打造了“十元惠生活”系列光大品牌市场活动，提供年轻客户喜闻乐见的电影、美食、娱乐、洗车等生活实惠。

　　《中国信用卡》：高端客户一直是各发卡行竞争的焦点。在为高端客户提供个性化服务方面，光大信用卡中心有哪些创新?

　　戴兵：为更好地给高端客户以尊贵体验和专享服务，我行专门建立了高端客户服务体系。该体系涵盖商旅、保险、健康、运动等四大类，共有机场贵宾厅、机场接送、出行意外险、预约挂号陪诊、汽车道路救援及高尔夫订场等十余项内容，致力于为高端客户提供优质而全面的增值服务，从不同角度满足各类客户的需求，让客户切实感受到“一卡在手，生活无忧。”

　　近期，针对高端客户，我行在不断完善高度客户服务体系的基础上，也推出了一系列的创新产品和服务。一是建立高端客户碎片化定价体系，并推出阳光致尚钻石卡。该卡除了具备我行钻石卡的所有基本服务外，还配备我行钻石级信用卡标准增值服务包，客户可以根据自身需求选择相应增值服务包，并据此缴纳对应的年费。差异化的增值服务满足了客户的个性化需求，提升了客户的用卡感受。二是提高服务的针对性与品质。为热爱境外旅行和购物的高端客户提供便利与实惠，推出了Visa境外优卡白金信用卡，该卡片采用“芯片+磁条”双介质，有效防范盗刷。此外，该卡片免跨境交易手续费，客户可在开通Visa结算服务的设备或渠道上使用，享受全球5000余家名品商户特惠。此外，在手机APP中推出“光大e退税”在线退税功能，为客户提供一条龙的退税服务，可全程跟踪退税进度，为客户提供贴心服务。三是不断拓展高端服务内容，针对高端客户连续三年打造“光大白金百元优享”品牌活动，拓展国内知名连锁餐饮、超市、百货、艺术演出等优质商户，让高端客户享受更加具有品质的生活。

　　《中国信用卡》：现在，各发卡行基本都抛弃了传统考核的KPI指标，而将客户参与度、客户满意度等客户感官因素作为服务好坏的重要标准。因此建立合理的标准化的作业流程和内部评价机制成为提高服务品质管理的关键。在这方面，光大信用卡中心有哪些创新的管理方法?目前成效如何?

　　戴兵：光大信用卡中心始终秉承“以客户为中心”的服务宗旨，在提升客户服务能力与水平发面开展了一系列工作。其中重要的创新方法是，以“让客户满意”为出发点，将“精益管理”引入信用卡经营并且连续四年在全行推广，由精益生产走向精益管理，将精益思维融入精益文化，客户满意度大幅提升，客户服务品质显著改善。

　　第一，加强客户接触渠道的优化管理。通过对我行目前的客户服务渠道进行定期调查，一方面准确把握客户需求，在发现问题的基础上有效配置和整合渠道资源,制定和调整渠道服务策略,改进服务标准和服务流程;另一方面改善服务人员的观念，强化主动服务意识，提高服务专业化程度，强调提供个性化、差异化服务。总行、分行及各部门联动，更好地满足客户对金融服务的要求,提升了客户体验度。

　　第二，实现客户工单的智能管理。将客户针对信用卡产品使用体验提出的独到见解形成工单。工单能够及时反映业务问题及热点，因此对我行业务发展和服务完善具有非常重要的意义。我行积极运用大数据文本挖掘技术，对工单处理业务进行了升级，建立基于工单的业务热点及问题监测机制，为改善业务提供决策支持，为改善服务提供方向。

　　第三，加强内外部沟通，提高客户感受度。外部积极建立与客户的联系和沟通，通过卡友会等渠道倾听客户心声，不断提升客户服务能力;内部通过论坛、交流会议等形式，加强分支行与总行的沟通，及时了解客户需求和意见，不断提升客户服务质量。

　　第四，不断创新业务模式。借鉴互联网创新思维，采取“小步试错，快速迭代”的方式，结合互联网和移动技术，加快跨界融合，实现业务创新。例如，O2O信用卡客户引入模式打通了互联网、移动互联与线下三条渠道，客户体验得以进一步提升。

　　第五，关注客户热点与口碑。利用网络爬虫技术、社交网络分析等新方法，结合互联网大数据技术，对客户的热点问题进行实时跟踪，及时发现服务中存在的问题，强化即时改进。

　　《中国信用卡》：信用卡一直是银行业客户信访和投诉事项的重点和热点。从消费者的主要诉求看，许多消费者投诉的问题并非产品或服务本身缺陷，而是由于银行基层网点或卡中心客服在履行信息告知义务方面存在不足，导致其对银行产生误解和对立情绪。光大信用卡中心在客户预期管理方面有哪些措施?如何解决与客户之间信息不对称的问题呢?

　　戴兵：一是做好信息提示。在客户申领信用卡时，我行通过《中国光大银行信用卡章程》向客户详细告知我行信用卡相关的信息;在办卡过程中，可以通过客服、网站、微信等渠道查询办卡进度;在客户用卡的关键节点，通过短信、微信等多渠道提示客户，此外，我行通过网站、网点、账单等渠道告知客户我行业务变更通告;二是通过卡友会等加强与客户的沟通。我行积极组织、策划卡友活动，增强客户与我行的互动性，通过卡友问卷调查、活动体验、新产品测试等让卡友第一时间了解我行信用卡产品的性能、服务等，通过他们的反馈和建议了解客户需求和市场反应，优化我行信用卡产品。三是通过大数据了解客户喜好，比如通过文本分析进行工单处理和语音识别技术，对客户意见反馈进行深入剖析，提高反应速度和需求识别精准度，及时满足客户需求;四是积极响应总行“阳光服务”宗旨，根据总行收集的客户意见及时改进产品和服务;五是通过总分行内部论坛等渠道定期搜集服务一线意见，及时了解一线的客户意见，并及时回复和处理。/CCC