中国银行银行卡中心总经理 钟向群

站在新年与旧岁交接的原点上回顾2010 年，我们经历了全球经济复苏，国内市场调控，还有冬奥、世博、亚运的激情盛会。风云际会之中，中国的信用卡产业也发生着重重变化，产业链各方的细心耕耘收获丰硕成果，市场在电子化服务等方面显著发展，蕴藏2011 年令人兴奋的需求和机遇。

对于我本人而言，这是一个重要而难忘的时间点。在银行业务战线奋斗多年，2010 年接任中国银行银行卡中心总经理一职，更深刻地体会到了中国信用卡市场的深广、活跃和独特。在我看来，虽然受到宏观经济、监管政策等一些因素的影响，2010 年中国信用卡市场仍有许多亮点，其中客户深度培育的尝试和电子化服务的创新，值得我们认真关注。

客户深度培育的尝试

自中行首次将信用卡引入中国至今，中国信用卡市场在规模、收益和产业融合等方面的发展速度有目共睹，但是，在表层的繁荣景象之下，还存在着成本高企与收益不足的反差、普遍的一人多卡、大量的睡眠户和销户等问题。总体上说，信用卡产业在“量”上已经取得初步胜利，还需要 “质”的提升来巩固和维护。

近年来，多家银行开始在客户维护方面进行尝试，取得了可喜的成果。然而与成熟的信用卡市场相比，其精细程度和客户体验还相差甚远。信用卡客户的深度培育是一个具备很高技术含量的领域，仅靠消费积分、促销活动等常见手段并不能够实现，还必须从客户生命周期的最初阶段开始，下大力气对每一个服务环节精雕细琢。在这个过程中，有两个常见的“误区”。

第一个误区：客户应该知道。说起信用卡，大多数人并不陌生，不过是一张可以透支的银行卡。事实上，绝大部分客户的认知仅仅停留在最浅的层面。关于哪些功能最适合自己、增值服务应怎样利用、如何才能合理地节约开支等，我们常常错误地以为“客户应该知道”，但其实他们一直不清楚，或许也从没有主动想弄清楚。相当大一部分客户选择放弃某一张信用卡，并不是因为它“非常差”，而是因为不知道它“哪里好”。

在这种情况下，银行需要抓住与客户接触过程中的细节，利用各种方式和渠道，潜移默化地引导客户了解和正确使用信用卡，让他们自己去发现信用卡的好处。当然，这不只是发卡银行的问题，而是整个行业的责任，需要各家银行共同努力，构建一个积极活跃、健康有序的市场环境。客户对于信用卡的正确理解和期待，将同时成为一种动力，促进商户端受理环境的完善。持卡人的乐于刷卡与商户的乐于受理互相影响，形成良性循环，是信用卡发展的一条必经之路。

第二个误区：细分市场就是研发各种不同的卡片。信用卡的客户族群细分向来是市场细分这个课题中的一个热门话题，而以中国信用卡市场规模之庞大、客户层级差异之悬殊、地域文化之迥异，自然造就了一个可以深度细分的典型案例。纵观目前的市场，各类卡片林林总总，种类和数量都令人瞠目。然而，细分市场并不简单等于研发各种不同的卡片。作为一种服务性产品，信用卡如何能在辨别和满足不同客户需求的同时，不使客户陷入一种无从选择的茫然境地？

正确答案或许很多，但“以客户为中心的简单化”一定是其中一个。中国银行在这方面就做了些有益的尝试，把那些五花八门的功能和繁杂琐碎的服务，统统集中起来，隐藏到一张卡的背后，让这个产品变得“丰富”。客户不需要努力理解各种信用卡的不同并做出选择，他的脑海中只需建立一个概念：一张中国银行发行的长城环球通信用卡就可以解决所有问题。接下来，客户可以以“自助餐”的方式，随时根据自己的需要，选择和搭配不同的功能服务。

这样看似简单的改变，其实是一个根本思维模式的颠覆。银行总习惯于猜测和追问客户“你到底需要什么”，然后将所有答案汇总、分析，想尽办法一一满足，往往就陷入“猜不对、问不着、抓不住”的尴尬境地，却不知道我们只需告诉客户一句话：你需要什么，请尽管拿。银行很难从客户口中了解的真实情况和完整的市场需求，却会很容易地在客户的用卡行为中表露无遗。

因此，银行所需要的不仅仅是技术，更重要的是思维的更新，以独立的个体来对待每位客户，而不是一串串冷冰冰的统计数字。

电子化服务的创新

电子化服务早已不是新鲜的话题，很多企业在“0”和“1”组成的虚拟世界里已经尝尽甜头。持续以加速度方式向深广发展的电子化、信息化潮流，正把越来越多的人吸纳进来，彻底改变了包括金融服务在内的许多生活方式。

2010 年一季度，中国银行与阿里巴巴集团联手，开始面向网购人群发行中银淘宝卡。这张卡片可以自动绑定支付宝卡通支付，简化了网上购物的支付流程；享有淘宝钻石V I P待遇，让客户感受到理想的网购体验。另外，特别受客户欢迎的还有信用卡消费积分兑换支付宝积分、进而冲抵网上购物支出。这些基础的网购功能和优惠为网购族群增加了便利和优惠，迅速吸引了大批客户，9 个多月内中银淘宝卡发卡超过150 万张。

中银淘宝卡的成功一方面证明了其正确定位，另一方面也告诉我们，电子化生活的发展速度远超银行的创新步伐，实际存在的需求空白具有转化为利润贡献的巨大潜力。

在淘宝卡成功的基础上，我们紧跟着推出了支付宝“快捷支付”功能，将网上支付的步骤、流程再做整合与简化，繁复的签约、验证、操作程序被想方设法整合进银行与支付宝的后台业务规则，仅把最简单易懂的部分展现在客户面前。此外，我们集中力量研发了全新的、超越短信和彩信账单的“推送式手机账单”服务，使信用卡对账单在手机上也能获得像“彩色印刷账单”一样的阅读体验。这些举措无论在业务数据完善方面还是品牌形象塑造方面，都获得了非常好的客户反响。

电子化服务的创新不只是发现和满足市场需求，与人类经历过的任何一个时代相比，这个时代的市场需求都更可能是 “被创造”，而不是“被满足”。一些卓越的企业曾喊出这样的口号，并在一定程度上践行。对于以“稳健”和“安全”为宗旨的银行业来说，这是一个巨大的挑战——突破传统思维模式，创造全新的理念与规则。

在这样的挑战下，信用卡业务有可能会成为银行业电子化创新的先锋。在今天，信用卡已经显露出作为“个人支付、信息交换、身份识别综合性平台”的特点，与其他行业的有机融合，使它具备了更多电子化创新的机遇。在这方面，中国银行还会持续积极探索和尝试。

新年新起点，新岁新旅程。经过二十几年的成长，中国信用卡产业恰如焕发着青春活力的青年，中国银行对信用卡产业的蓬勃发展寄予更加坚定的信念，愿与社会各界一起，为2011 年更美好的前景而努力。