移动金融是互联网金融服务模式在移动端的应用和发展，是移动互联网与金融服务相融合的产物。当前，移动金融已经成为互联网金融发展的一大热点，未来势必会成为互联网金融最核心的革新方向和未来银行的主流服务模式。

                    中国工商银行股份有限公司电子银行部副总经理 鲁小涛

中国工商银行股份有限公司电子银行部 万志诚

　　智能手机、无线宽带和云计算的迅速普及，正在改变着人们的生活方式。手机成为数字器官，互联网用户行为全面移动化，标志着移动互联网时代的到来。据统计，2014年6月我国通过手机上网的人数首次超过PC端上网人数，互联网用户平均每天在手机上花费的时间接近3小时。随着以80后、90后为代表的新生代群体成长，随时、随地、随身的移动金融服务需求迅速增长，移动金融将成为客户接受服务的主要模式，进而推动商业银行对金融服务的布局进行全面重构和顶层设计。

　　一、移动金融成为互联网金融的制高点

　　移动金融是互联网金融服务模式在移动端的应用和发展，是移动互联网与金融服务相融合的产物。当前，移动金融已经成为互联网金融发展的一大热点，未来势必会成为互联网金融最核心的革新方向和未来银行的主流服务模式。

　　一方面，互联网金融服务迅速向移动端迁移和拓展。随着移动宽带的发展和智能终端的普及，人们的行为模式日益移动化。即时通信、社交网络占据了生活中的碎片时间，移动商务、移动支付成为时尚，产业移动化的趋势十分明显，金融业也不例外，移动金融已经成为互联网企业和传统金融机构必须抢夺的“制高点”。以第三方支付、互联网理财、P2P等为代表的互联网金融蓬勃发展，互联网企业在不断巩固既有版图的同时，也在不断加快向移动端的渗透和扩张。截至2014年6月末，我国手机网络购物使用率已由2011年的6.6%增长到28.9%，用户规模达1.44亿户，手机网络支付使用率由2011年的8.6%增长到25.1%，用户规模达1.25亿户。

　　另一方面，移动金融的发展不仅仅是从PC端向移动端迁移的过程，更多地是以用户为中心的服务模式重构。新型移动金融服务如支付宝钱包、微信支付等层出不穷，社交网络逐渐向商业领域渗透，打上“金融”的标签，营造出“红包大战”的市场繁荣，终端定位、二维码识别、重力感应、指纹识别、人脸识别等新技术的应用也在进一步丰富移动金融服务手段，拓展移动金融服务边界。互联网金融的创新发展，正在迅速地向移动金融领域聚焦。

　　二、工商银行在移动金融领域的实践与探索

　　近年来，工商银行以打造移动互联网金融服务入口为目标，积极开展业务创新，不断提升移动金融服务的供给能力，相继创新推出了音频U盾、手机无卡取现、手机号汇款、移动生活、工银e支付、企业手机银行、微信银行等多项服务，同时在平台战略的引领下打造融e购、融e联、融e行、工银e投资等横跨电商、即时通讯、直销银行、专业投资等领域的交易和交流平台。2014年，工商银行还完成了个人网上银行与手机银行渠道的整合，实现了PC网银服务与移动金融服务的无缝衔接，全面提升了移动金融服务的客户体验。

　　在创新移动金融服务、提升客户体验的同时，工商银行高度重视移动金融领域的安全性，研发了多种身份认证工具，包括U盾、动态密码器、口令卡等，并积极研究生物识别等新安全技术在移动金融中的运用，确保客户资金安全;通过余额变动、登录提醒等手段，让客户及时了解资金变动和电子银行交易情况;利用大数据分析技术，依托数据模型建立事中风险监控机制，提高客户交易的安全性，简化操作流程和步骤。上述防护措施为工商银行的移动金融构筑了一道全方位、立体化的纵深防线，有力保障了移动金融业务安全、稳健增长。

　　目前，工商银行手机银行已建立起亿级规模的客户群，并仍在以同比近30%的速度快速增长;即时通讯工具“融e联”仅推出3个月，用户数已达50万，建立群组近7000个，开设服务号70个;拥有银行级支付安全保障的小额支付工具“工银e支付”，客户数突破5000万，2014年的新增客户数和交易额分别较上一年翻了5倍和8倍。

　　三、移动互联网给银行经营管理 带来的机遇和挑战

　　移动互联网应用的快速发展，带来的是客户选择权和主导权的日益增强，虽然并没有改变金融的本质，但基于体验、入口、生态的移动应用竞争已经成为互联网金融发展的新常态，多层次的冲击在给银行带来挑战的同时，也意味着机遇的悄然出现。

　　首先是对金融业务的冲击。电子账户的出现打破了人民银行对储蓄账户和结算账户的分类框架，挣脱了在柜台开户才算强实名认证的监管制约，特别是在移动互联时代，随时随地、方便快捷的远程开户可以有效减低用户对银行网点的依赖。以支付机构为代表的互联网公司依托其电子账户体系，借助体验优势、价格优势和监管优势，逐渐从小额支付市场渗透到基金、理财、小贷等领域，全面冲击商业银行的金融业务。

　　其次是对金融业务背后的运营模式的冲击。互联网企业更加关注用户和流量，其商业模式是用免费或低价策略吸引用户，形成聚合效应后，用增值服务赚取利润，这就造成了投入和产出在时间和空间上的递延。因此，互联网企业往往是烧明天的钱抢当下的市场，表面上的持续亏损并不影响对其核心价值的评估。随着互联网企业成功赚取客户，商业银行逐渐被“管道化”和“后台化”，进而对银行的核心竞争力——信息资源带来严峻挑战。

　　最后是更深层次的对思维模式的冲击。一是跨界思维。随着金融创新的深入推进，金融服务的边界越来越模糊，逐渐与各类服务整合，深度嵌入人们的日常生活。从本质上讲，这是对金融价值的重新定义和发现，衍生的商业价值往往超过了金融服务本身。二是用户思维。在移动互联网时代，小屏的特点决定了“简单代表水平”，商业银行应以用户的眼睛看世界，打造极致的用户体验，实现“少就是多”。三是平台思维。商业银行要以开放的姿态拥抱世界，从打造产业链向营造生态圈转变，用丰富的应用场景来“携客户”以“令诸侯”。四是大数据思维。商业银行实现大数据价值的关键在于以大数据驱动客户运营，为用户提供独一无二的尊崇体验。

　　四、工商银行在移动金融领域的战略思考

　　1.e-ICBC品牌统领的互联网金融战略

　　3月23日，工商银行正式对外发布了e-ICBC品牌，统领电商平台、即时通信平台和直销银行平台“三大平台”，支付产品、融资产品和投资理财产品“三大产品线”，初步构建起了较为完备的互联网金融基础服务架构。未来，工商银行的移动金融战略将是三大平台、三大产品线与移动互联网技术的深度融合，充分发挥移动终端在可穿戴、可定位、可摄像、生物识别等方面的特点，注重营造场景和提升体验，打造让客户尖叫的服务。

　　一是产品设计人性化。通过对大数据、云技术、语音识别与通信技术的深入应用，在移动金融服务中突显个性化、智能化、开放化等特征，以极简的方式满足用户的需求。

　　二是应用场景生活化。以用户的眼睛看世界，准确预料用户生活中与金融相关的服务痛点，在需要的时候“触手可及”的出现在用户面前，通过与生活场景的无缝连接，实现客户的价值期望。

　　三是客户运营粉丝化。使用特定的话语，营造特定的氛围，燃烧特定的情感，征服特定的用户，通过社会化的传播模式和路径，让粉丝在互动中增强参与感、认同感和归属感，营造一场情感的盛宴。

　　2.跨界进攻，以“触电”应对“贴金”

　　面对互联网公司的“贴金”攻势，以平台化战略营造自己的业务场景是最好的选择之一，即“触电”战略。工商银行2014年初推出了“融e购”电商平台，从传统的融资中介、支付中介向信息中介转型，以“购物可贷款，积分能抵现，品质有保障，跨行可支付”为卖点，搭建“金融+消费”的服务生态圈，进而实现对企业销售和个人消费信息的采集，既掌握了客户，又积累了数据，成功走出了一条差异化道路，对外营业14个月就跻身国内十大电商之列。未来，手机版融e购将成为平台发展的主攻方向，以强大的流量聚合效应和品牌优势，抢占用户的碎片化时间。

　　3.从渠道到平台，金融服务进入Bank3.0时代

　　如何吸收、借鉴互联网思维，对现有的网络金融服务产品和渠道进行整合升级，以适应移动互联网时代客户需求和消费模式的变化，从做产品向做客户转型，从做功能向做场景转型，从做渠道向做平台转型，是摆在工商银行面前的一大课题。目前，工商银行已经完成了手机银行和网上银行渠道的整合，共用一个用户名、密码和一套账户体系，移动渠道将成为网络银行3.0的重要载体和拓展方向。

　　4.打造线上线下互联互通的一体化服务格局

　　相对于纯线上的互联网企业，商业银行最大的优势在于广泛的网点和全球化的布局，尽管近年来金融服务和交易向线上、尤其移动终端迁移的趋势十分明显，但线下网点在开展个性化与差异化服务、为用户和商户提供现场支持等方面仍有着不可替代的重要作用。未来，只有将强大的落地服务与高效的移动线上服务完美结合，才能在移动互联网时代打造出差异化的竞争优势，创造出更大的活力和空间。

　　五、移动金融的未来充满想象力

　　在3月闭幕的“两会”上，“互联网+”行动计划正式写进了政府工作报告。当金融遇上互联网，深刻影响了金融的运行方式和生态环境。当移动遇上金融，全面改变了人们的生活方式和行为习惯。对商业银行而言，真正的挑战并不是来自于跨界竞争者，而是银行自己能否更好地适应移动互联网时代的金融生态环境和客户需求变化，真正做到围绕客户优化服务，以创新进取的心态拥抱技术变革新趋势，加快摆脱传统观念的束缚，超越思维定势的局限，打破对常规路径的依赖。唯有顺应潮流，才能在Bank3.0时代挺立潮头，持移动金融重器，继续走在改革与发展的前列。FCC